DER OPEN PRODUCT MANAGEMENT WORKFLOW TM

In all den Jahren als Berater im Bereich Produktmanagement wurde ich, Frank Lemser, immer wieder von Produktmanagern gefragt in welcher Reihenfolge welche Arbeitsschritte zu erledigen sind, wo man anfängt und was man als nächstes zu tun hat.

Aus meiner praktischen Erfahrung heraus habe ich dann die Schritt-für-Schritt-Anleitung für Produktmanager, den Open Product Management Workflow entwickelt. Diesen habe ich unter einer freien Lizenz veröffentlicht, so dass jedermann den Open Product Management Workflow kostenlos nutzen und frei verändern kann.

Das Einzigartige bei der Methodik des Open Product Management Workflows ist, dass mit Hilfe unserer Vorlagen und Werkzeuge ein auf Marktfakten basierter und auswertbarer Datenstrom erzeugt wird. Dieser Datenstrom wird an verschiedenen Stellen mit Hilfe der von uns entwickelten Produktmanagementwerkzeuge ausgewertet, wie zum Beispiel dem Positionierer, Agile Business Plan™, Requirements-Bewertungs-Schema etc..

Den Open Product Management Workflow können Sie hier herunterladen und ausdrucken:

http://www.pro-produktmanagement.de/docs/public/Open-Product-Management-Workflow.pdf

Wie ist der Open Product Management Workflow aufgebaut und zu verstehen?

Ganz oben gibt es zunächst die verschiedenen Bereiche des Produktmanagements, den Teil Strategie, Innovation und Business, den technischen Teil und zum Abschluss das Go-To-Market. Darunter folgen dann die einzelnen Arbeitsschritte, die vom Produktmanagement zu erledigen sind.

Ganz unten folgen die einzelnen Phasen des Produktmanagements, beispielsweise die Phase des Interviews, des Identifizierens, die Phase der Analyse, der Überprüfung, die Konsolidierung aller vorherigen Informationen in einem Business Plan und so weiter.

Wenn alle Phasen durchlaufen wurden, haben Sie hoffentlich alle Arbeitsschritte dokumentiert um später Optimierungen vorzunehmen. So können die Optimierungen bei der nächsten Iteration des Produktlebenszyklus mit einfließen.

Lesen wir den Open Product Management Workflow von links nach rechts, so stehen auf der linken Seite die strategischen Aufgaben. Das bedeutet, diese Aufgaben sind für die strategische Planung notwendig. Je mehr wir nach rechts, also in dem Bereich Technik und letztendlich zum Bereich Go-To-Market kommen, umso mehr erfolgt die taktische Umsetzung, das heißt hier wird jetzt die strategische Planung umgesetzt.

Die Erkenntnis ist: Je besser man im strategischen Teil arbeitet und letztlich die Strategien ableitet, desto einfacher tut man sich bei der Umsetzung im Bereich Technik und Go-To-Market.

Oder anders gesagt, ohne strategische Planung kommen Sie vorwärts wie eine Schnecke im Hamsterrad.

Immer wieder berichten uns Produktmanager, dass sie sich wie die Feuerwehr vorkommen und ständig nur am Brände löschen sind. Wenn Sie sich auch zu diesen Produktmanagern zählen, dann haben Sie ihren Job bei der Brandschutzvorbeugung sehr vernachlässigt. Denn die echte Feuerwehr ist nämlich hauptsächlich mit vorbeugenden Maßnahmen des Brandschutzes beschäftigt und daher nur die geringste Zeit mit dem schlimmsten Fall, dem Feuerlöschen, beschäftigt.

Investieren Sie mehr Zeit in vorbeugende Maßnahmen des Brandschutzes, also in das strategische Produktmanagement, denn dann benötigen Sie weniger Zeit für das Löschen von Feuern in der Taktik.

Ohne strategische Planung …

• Keine Entscheidungsgrundlage -> unendliche Diskussionen
• Nicht Einhalten des Time To Market -> Zeit- und Geldverlust
• Häufige Veränderungen im Projekt -> Ansehen des PM leidet
• Micro-Management des Top-Managements
• Falsche Marketingkommunikation

INNOVATION

Fast alle Unternehmen möchten heutzutage innovativ sein, darum erleben wir immer wieder, dass genau an dieser Stelle begonnen wird, ohne die zuvor genannten Arbeitsschritte vorher gemacht zu haben. Häufig wird sich in einem Raum eingeschlossen, Karteikarten werden vollgeschrieben und an Pinnwände geheftet. Werden sie so marktorientierte Produkte entwickeln?

Schaut man sich den Open Product Management Workflow an und beginnt gleich beim Punkt Innovation… Woher soll man wissen, welches Problem zu lösen ist? Woher weiß man, für wen man dieses Problem lösen, d.h. die Innovation erschaffen will? Ist das Marktpotenzial ausreichend? Gibt es bereits Wettbewerber, die den Markt beherrschen?

Es ist also sehr unwahrscheinlich mit einem Produkt erfolgreich zu werden, wenn man direkt beim Punkt Innovation startet.

Definition:

Erst wenn du das Problem kennst, kannst du über das Problem nachdenken und eine Idee für dessen Lösung entwickeln. Und wenn dieses Problem noch niemand gelöst hat, ist die Lösung automatisch eine Innovation.

STRATEGIE

Was wir auch immer wieder erleben sind Unternehmungen, die gleich beim Thema Strategie beginnen, ohne die vorherigen Schritte aus dem Open Product Management Workflow durchgeführt zu haben. Dies ist ähnlich wie das Vorgehen beim Thema Innovation. Es werden Karteikarten vollgeschrieben und an Pinnwände geheftet.

Ohne die anfänglichen Informationen ist es unmöglich Produktstrategien abzuleiten, denn es ist sehr schwer folgende Fragen zu beantworten:

• Wie sieht die Marktmessage aus? d.h. schwer zu kommunizieren, welche Probleme mit dem Produkt für Kunden gelöst wurden
• Wer ist überhaupt die Zielgruppe?
• Wie groß ist das Marktpotenzial und lohnt sich die Investition?
• Wo und über welche Kanäle kauft die Zielgruppe ein?
• Wo und in welchen Medien informiert sich die Zielgruppe?
• Wie ist das Preisempfinden bzw. was ist der Zielgruppe das Produkt wert?

An dieser Stelle weisen wir darauf hin, dass wir stets davon sprechen Strategien abzuleiten. Wie diese abgeleitet werden und welche Zusammenhänge es zwischen den einzelnen Punkten gibt, werden wir später in der Phase "Strategy" aufzeigen.

ANFORDERUNG PRIORISIEREN, ZEIT UND KOSTEN ABSCHÄTZEN

Es gibt natürlich auch die ganz harten Fälle. Diese fangen gleich in der Technik an, das heißt sie entwickeln erst Produkte und suchen sich hinterher einen Markt. Dies ist kein Scherz, leider haben wir häufiger von solchen Praktiken erfahren.

Wir werden dann stets gefragt, ob es für das fertige Produkt einen Markt geben könnte. Es ist sicherlich möglich auch hier noch etwas zu retten und ein sogenanntes Reverse-Engineering im Bereich Produktmanagement vorzunehmen, aber es ist sehr schwer und auch sehr teuer. Denn dafür fehlen, wie bereits vorher gezeigt, die Probleme, die Szenarien, in denen die Probleme auftreten oder eben auch die Persona für die wir das Produkt entwickeln.

Daher sollte man stets mit dem Interview anfangen und anschließend die Marktprobleme, die Persona und Szenarien identifizieren.

TYPISCHE VORGEHENSWEISE DER PRODUKTMANAGER

Sehr häufig erleben wir in der Praxis, dass sich Produktmanager in ihrer täglichen Arbeit lediglich um die folgenden Punkte aus dem Open Product Management Workflow kümmern.

Wenn wir Glück haben, überprüfen die Produktmanager die Produktprofitabilität mit Hilfe von KPIs, auf welche wir später noch genauer eingehen.

Ein Punkt, um den sich Produktmanager sehr häufig kümmern, sind Roadmaps, also die Pläne wann was geliefert wird. Wir haben Produktmanager erlebt, die sich mit einer wahnsinnigen Hingabe diesem Schritt widmen.

Ein weiterer Aspekt des Workflows, welcher sehr zeitaufwendig ist, weil er für viele Diskussionen sorgt, ist die Anforderungsbewertung (Requirements Rating). Hier können schon einmal mehrere Wochen vergehen, in denen sich die Manager aus der Entwicklung sowie die Produktmanager in Räume einschließen und die Köpfe heiß diskutieren. Das kostet dann so richtig Nerven und Geld.

In den dann folgenden Review-Meetings wird dann häufig weiter hitzig diskutiert und versucht, die Fehler der fehlenden strategischen Planung wieder zu korrigieren, ohne echte Marktfakten zu kennen.

Ganz zum Schluss, wenn das Produkt dann schon fertig ist, will die Marketingabteilung noch Texte für die Webseite oder Broschüren, aber eigentlich nerven die damit ja nur. Oder?

WELCHES EINE, WELCHE WENIGEN?

Häufig werden wir gefragt, welches eine, welche wenigen dieser ganzen „Kästchen“ denn gemacht werden sollen, denn alle Schritte durchzugehen ist doch sehr aufwendig. Unsere Antwort lautet immer: „Fangt zuerst mit den Interviews an und automatisch lassen sich dann daraus die Probleme, Persona und Szenarien identifizieren.“

Hat man erst einmal eine gewisse Menge an Interviews geführt und die Ergebnisse an Vorgesetzte und das Management weitergeben, merkt man wie positiv das ankommt. Dann wird man automatisch alle weiteren Dinge, wie Analysen, vornehmen um zu beweisen, dass die Erkenntnisse vom Markt her richtig sind.

Gleichzeitig ergeben sich wiederum Punkte mit denen sich überprüfen lässt, ob gewisse Dinge...