Neben der Einführung der verschiedenen Modelle geht es in diesem Kapitel um Tools und Technologien für die Web-Analyse (Kapitel 2.1 bis 2.4), wobei Web-Analyse weiterhin als Oberbegriff für die fünf verschiedenen Arbeitsfelder dient. Nach einer kurzen Vorstellung ausgewählter Akteure und Anbieter, die in der DACH-Region aktiv sind, werden ausgewählte Technologien vorgestellt - insbesondere zur Trenderkennung (Kapitel 2.5). Aber auch die wenigen noch verbliebenen kostenlosen Monitoring-Möglichkeiten sollen ihren Platz finden (Kapitel 2.6). Vier Experten-Interviews berichten aus der Praxis der Web-Analyse. Sie finden sie in den Kapiteln 2.2.9, 2.2.10, 2.3.3 und 2.5.4.

2.1.1   Überblick

In der DACH-Region sind neben Fanpage Karma (siehe Kapitel 2.1.2) vor allem Socialbakers (www.socialbakers.com) und Quintly sichtbar. Mit Quintly ist erfreulicherweise ein weiteres deutsches Start-up gut am Markt aufgestellt, das neben der Zentrale in Köln zwei Büros in Nord- bzw. Südamerika unterhält. Das Kölner Tool ist dabei sehr flexibel und für verschiedene Plattformen nutzbar (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Blogs). Die Anbindung von LinkedIn, die einen Vergleich von Unternehmensseiten bei LinkedIn ermöglicht, steht aktuell sogar weltweit ohne Mitbewerber da.

Weitere Anbieter sind auf einer ständig aktualisierten Liste im MonitoringMatcher auf http://mnmt.de/analytics zu finden.

2.1.2   Fanpage Karma

Das Start-up aus Berlin lohnt aus verschiedenen Gründen einen genaueren Blick: Das Tool bietet umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten rund um die Plattformen Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, YouTube, Instagram und LinkedIn. Dabei ist die Zahl der zu beobachtenden Profile nicht beschränkt. Aber auch das 2016 gestartete Engage ist sehr umfangreich konfigurierbar und eine interessante Erweiterung im Engagement-Bereich. Wirklich einzigartig ist aber bisher die Tagging-Funktion, mit der Inhalte von beobachteten Kanälen über ein frei definierbares Set von Tags verschlagwortet werden können. Die Auswertung lässt sich - bezogen auf die ausgewählten Tags - gezielt anpassen (siehe auch Kapitel 3.2.7).

2.1.3   Plattforminterne Analytics

Neben den externen Tools aus dem Bereich Social Media Analytics, die helfen können, die öffentlich verfügbaren Daten eigener und fremder Social-Media-Profile schneller zu erfassen und zu analysieren, gibt es zunehmend auch interne Auswertungsmöglichkeiten. Gerade aus Sicht der Kanal-Verantwortlichen lohnt sich hier nahezu immer ein Blick, denn es gibt zumeist zusätzliche Informationen in den plattforminternen Statistiken, die so nicht für (externe) Dritte verfügbar sind.

Bei Twitter und Facebook werden z. B. die Impressions und erreichten Personen gemessen, die aus den öffentlich sichtbaren Likes, Kommentaren und anderen Interaktionen nicht erkennbar sind. Während die Facebook Insights für die meisten Social-Media-Akteure zum Alltag gehören, ist die Nutzung der Twitter Analytics eher selten selbstverständlich. Auch bei Instagram kann man die Anzahl der erreichten Konten und Impressions sowohl für Bilder als auch für Stories anzeigen lassen. Bei YouTube gibt es beispielsweise die Verweildauer und andere Nutzungsdetails zu den Videos. So lassen sich zu den gängigen Plattformen (abgesehen von Snapchat) wertvolle Zusatzinformationen analysieren - zum Teil per Website (Twitter, Facebook), zum Teil per App (Instagram) und teilweise sogar als CSV-Export zur Weiterverwendung in Excel oder anderen Programmen, die es einem erlauben, mit diesen Daten zu „spielen“.

Eine wachsende Liste von Hintergrundartikeln zu den einzelnen Plattformen finden Sie auf http://mnmt.de/plattformen im MonitoringMatcher.

2.2.1   Überblick

Die in diesem Kapitel vorgestellten Tool-Anbieter sind entweder in Deutschland ansässig oder haben ein Büro in Deutschland oder im direkt benachbarten EU-Ausland. Neben den vorgestellten Anbietern gibt es natürlich zahlreiche weitere Akteure - eine ständig aktualisierte Liste finden Sie unter http://mnmt.de/monitoring im Magazin „MonitoringMatcher“.

Im DACH-Markt sind verschiedene Konzepte der Web-Analyse zu finden. Neben den Anbietern von Social Media Monitoring gehören dazu auch die Medienbeobachter und Clipping-Dienste.

Der Karlsruher Anbieter Echobot fällt ein wenig aus dem Rahmen. Denn dort hat man in den letzten Jahren neben einer Mischung aus Monitoring und Medienbeobachtung mit Echobot CONNECT ein Tool gestartet, das mit starkem B2B-Fokus im Social Web Informationen zu allen deutschen Firmen sammelt und diese dann Kunden zur Recherche oder aber auch zur Akquise zur Verfügung stellt - inkl. Schnittstelle zu den gängigen CRM-Plattformen.

2.2.2   Die Suchabfrage mit Keywords und Queries

Abhängig von der technischen Umsetzung durch das Tool basiert das Monitoring immer auf der Suche nach einem Keyword. Bei einem anspruchsvolleren Setup wird anstelle eines einfachen Keywords eine sogenannte Query, also eine Suchabfrage, erstellt. In dieser Query können Keywords und weitere Kriterien miteinander kombiniert werden.

Um hochwertige Daten erheben zu können, ist eine konkrete und korrekte Suchabfrage erforderlich. Dabei spielt die richtige Kombination von Keywords und sogenannten Operatoren eine besondere Rolle. Denn anders als bei einer Google-Suche geht es beim Social Media Monitoring nicht darum, nur die beliebtesten Keywords oder den besten Treffer zu finden. Viel wichtiger ist es, alle aktuell relevanten Erwähnungen zu finden.

So finden Sie die richtigen Keywords

Im Folgenden finden Sie Tipps, wie Sie die richtigen Keywords finden und worauf Sie bei der Query-Erstellung achten müssen.

1. Recherchieren

Je nach Fragestellung ist es sinnvoll, frühzeitig begleitende Infos und Hintergründe zu recherchieren, um z. B. zum Kontext passende Begriffe zu identifizieren. Dabei kann es auch sinnvoll sein, in Wikipedia-Einträgen zum Unternehmen, zur Marke oder zum Thema nachzuschauen. Insbesondere bei großen Unternehmensmarken ist es zudem sinnvoll, nicht nur nach dem Unternehmensnamen selbst zu suchen, sondern auch nach besonders populären Marken des Unternehmens.

Das Gleiche gilt natürlich auch für die Wettbewerbsbeobachtung. Hier können Marktübersichten und Umsatzzahlen als Basis für die Markenauswahl dienen. Speziell im Themenumfeld kann es auch ein vielversprechender Ansatz sein, populäre Hashtags (und „benachbarte“ Hashtags) zu ermitteln. Ebenso kann die Suche nach den Namen relevanter bzw. „bekannter“ Personen (Vorstandsmitglieder, Pressesprecher etc.) weitere wichtige Treffer...