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E-Book

Brand Communities

Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften

AutorFabian von Loewenfeld
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl347 Seiten
ISBN9783835090200
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Fabian von Loewenfeld identifiziert neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Brand Communities. Er stellt die Verbindung zum Relationship Marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von Brand Communities her und analysiert Community-Gestaltungselemente und die Eignung einer Marke zum Aufbau einer Brand Community.

Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem 3. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.


Dr. Fabian von Loewenfeld promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Er ist Unternehmensberater In der Marketing & Sales Practice bei McKinsey & Company in Düsseldorf.

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Leseprobe
2.2.3.1 Nicht-kommerzielle Communities (S. 32-33)

Die Ursprünge der Communities liegen in den traditionellen nicht-kommerziellen Communities wie z. B. Familien, Clans, Cliquen, Dorfgemeinschaften oder religiösen Gemeinschaften. Im Rahmen der in Abschnitt 2.2.2 beschriebenen Entwicklung von Communities haben sich mit der Zeit neben diesen traditionellen Formen neuere Formen von Communities herausgebildet. Diese Weiterentwicklung wurde zwar sehr stark durch Marktkräfte getrieben, was jedoch nicht bedeutet, dass alle neueren Community-Formen kommerziell sind. Tambyah (1996, S. 173) spricht von neuen radikalen Formen von Communities wie symbolischen Communities (vgl. Gergen, 1991) und virtuellen Communities (vgl. Rheingold, 2000). Um sie von den traditionellen Communities abzugrenzen, nennt er sie „transformierte Communities". Im Unterschied zu den traditionellen Communities ist für diese neueren Formen physische Nähe nicht mehr erforderlich. Das Gemeinschaftsgefühl entsteht vielmehr über gemeinsame Interessen und Symbole.

Eine besondere Rolle im Marketing spielen in diesem Zusammenhang konsumorientierte Communities. In solchen Communities ist das bindende Element ein „shared commitment to a particular product class, brand or consumption activity" (Schouten/McAlexander, 1995, S. 43). Thompson und Troester (2002, S. 553) nennen neben der in ihrem Artikel eingehend beschriebenen „natural health microculture" auch „consumption worlds" (vgl. Holt, 1995), „consumption tribes" (vgl. Maffesoli, 1996, Ross, 1994), „localized interpretive communities" (vgl. Thompson/ Haytko, 1997), „cultures of consumption" (vgl. Kozinets, 2001), „consumer microcultures" (vgl. Sirsi/Ward/Reingen, 1996), „subcultures of consumption" (vgl. Kozinets, 1997, Schouten/McAlexander, 1995), „fan communities" (vgl. O’Guinn, 2000) und „brand communities" (vgl. Muniz/O’Guinn, 2001).

All diesen Community- Arten ist gemeinsam, dass sie die Fragmentierung auf Konsumentenseite im Rahmen des Postmodernismus ansprechen (vgl. Thompson/Troester, 2002, S. 553, Firat/Venkatesh, 1995, Lifton, 1993). Auf das Thema Postmodernismus wird in Abschnitt 2.3.4 bei der Beschreibung des theoretischen Bezugsrahmens für BCs noch detailliert eingegangen werden. Aus theoretischer Sicht ist laut Thompson und Troester (2002, S. 553) zwischen den genannten konsumorientierten Gemeinschaften nicht scharf zu trennen. Nichtsdestotrotz haben alle ihre Besonderheiten. Von besonderem Interesse für diese Arbeit ist die Unterscheidung zwischen „subcultures of consumption" und BCs.

Subcultures of Consumption

Der Begriff der Subkultur basiert auf der Idee, dass Kulturen nicht homogen sind, sondern sich aufgrund bestimmter Merkmale weiter unterteilen lassen. Unter Kulturtheoretikern bezieht sich eine Subkultur auf „a network of meanings, styles, outlooks, and lifestyle practices that are uniquely expressive of a particular socioeconomic milieu" (Thompson/Troester, 2002, S. 553, Thorton, 1997). Eine „subculture of consumption" hebt sich davon eindeutig ab. Die sozioökonomische Position der Mitglieder spielt keine Rolle, entscheidend sind vielmehr ein gemeinsames Interesse an einer Produktklasse, Marke oder Aktivität und die damit verbundenen Konsumerfahrungen. Dabei unterscheidet sich die Subkultur von der in der Gesellschaft dominierenden Kultur (vgl. Cova, 2003, S. 11, Kozinets, 2001, S. 68). So nennen Schouten und McAlexander (1995, S. 43) als Charakteristika „a unique ethos, or set of shared beliefs and values, and unique jargons, rituals, and modes of symbolic expression". Auto-Tuning-Anhänger bilden beispielsweise eine solche „subculture of consumption".
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis22
1 Einführung in das Forschungsfeld „Brand Communities“24
1.1 Brand Communities als neues Konzept der Markenführung24
1.2 Aufbau der Arbeit29
2 Branding, Communities und ihr theoretischer Bezugsrahmen32
2.1 Branding33
2.2 Communities41
2.3. Theoretischer Bezugsrahmen71
3 Brand Communities113
3.1 Brand-Community-Studien114
3.2 Entwicklung einer eigenen Brand-Community-Definition149
4 Brand-Community-Qualität157
4.1 Grundlagen der Konstruktmessung158
4.2 Konzeptualisierung der Brand-Community-Qualität167
4.3 Operationalisierung der Brand-Community-Qualität188
4.4 Empirische Untersuchung196
5 Das Brand-Community-Modell235
5.1 Relationship Marketing236
5.2 Entwicklung des Brand-Community-Modells251
5.3 Empirische Untersuchung259
5.4 Erweiterung des Brand-Community-Modells276
5.5 Empirische Untersuchung282
5.6 Fazit der Untersuchungen291
6 Brand Communities als neues Konzept für die erfolgreiche Markenführung293
6.1 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse293
6.2 Implikationen für das Marketingmanagement300
6.3 Ausblick und zukünftige Forschungsfragen312
Literaturverzeichnis318

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