Veränderungen im Musikmarkt: Die Branchentransformation

Neue Strukturen durch Digitalisierung und Vernetzung

Digitalisierung im engeren Sinne bezeichnet die Transformation von analogen Signalen in digitale Daten.[75] Im IT-Sektor wurden Daten schon immer digital erstellt, verarbeitet und übertragen.[76] Nach und nach werden auch die Telekommunikationsnetze auf digitale Technik umgerüstet, um nicht mehr den komplexen Prozess über Modems gehen zu müssen, die digitale Daten in analoge übersetzen, um sie anschließend mit Hilfe der analogen Telefonnetze zu übertragen.[77] Ebenso erhält die Digitalisierung Einzug in den Bereich der Medien, wie z.B. durch „Desk Top Publishing“ in den Printmedien oder digitales Fernsehen.[78] Diese Entwicklungen sind auch für die Digitalisierung in der Herstellung und Verbreitung von Musik von Bedeutung.

Für die Musikbranche hat nach der CD der Kompressionsstandard „Moving Pictures Experts Group-1 Layer 3“[79], kurz MP3, der bereits 1987 am Fraunhofer Institut in Erlangen entwickelt wurde,[80] große Bedeutung für Musik als digitales Gut bekommen. Mit Hilfe von MP3 wurde es aufgrund des geringen Datenvolumens möglich, Songs per Download in kurzer Zeit z.B. über das Internet zu übertragen.[81] Somit fördert die Digitaltechnik eine räumliche und zeitliche Entkopplung des Informationsaustausches.[82]

Dieser evolutionäre Prozess des Zusammenwachsens der ursprünglich weitgehend unabhängig operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie wird als Konvergenz bezeichnet.[83] Die Konvergenz wird dabei durch die zunehmende Speicherung und Nutzung von Informationsgütern in digitaler Form, dem schnellen und weltweiten Wachstum von digitalen Netzwerken und der zunehmenden Verbreitung des ‚World Wide Web‘ (WWW) beschleunigt.[84] Da der Austausch zwischen den Nutzern auf Basis von Netzen geschieht, wird hier von Vernetzung gesprochen.

Musik als Informationsgut

Shapiro und Varian erklären Informationsgüter durch ihre Digitalisierbarkeit.[85] Ein Informationsgut kann daher alles sein, was vollständig digitalisiert werden kann, wie z.B. Bücher, Filme, Aktienkurse oder Musik. Informationsgüter haben jedoch einige Eigenschaften, die sie von herkömmlichen Gütern unterscheiden.

Als erste Eigenschaft lässt sich ihr Erfahrungsgutcharakter herausstellen. Somit kann der tatsächliche Wert eines Informationsgutes erst nach dessen Nutzung in seiner Gesamtheit beurteilt werden.[86] Daher werden häufig Hörproben im Internet bereitgestellt, um den potentiellen Käufern einen Eindruck über das Musikprodukt zu verschaffen.[87]

Ein weiteres Charakteristikum ist ihre Kostenstruktur, da die Produktion von Informationsgütern hohe Fixkosten (sogenannte ‚First Copy Costs‘[88]), aber nur sehr geringe Grenzkosten bei der Reproduktion verursacht.[89] Darum ist es sinnvoll, eine möglichst große Menge an digitalisierten Musikprodukten abzusetzen, um Economies of Scale auszunutzen.[90]

Die dritte Besonderheit besteht in ihrer Ähnlichkeit zu öffentlichen Gütern.[91] Öffentliche Güter sind gekennzeichnet durch die Nicht-Rivalität und die Nicht-Ausschließbarkeit im Konsum. Rivalität bedeutet, dass der Konsum eines Gutes die Verfügbarkeit des Gutes für eine andere Person verringert und dieser Zusammenhang besteht aufgrund der geringen Reproduktionskosten von Informationsgütern in der Regel nicht. Die Ausschließbarkeit kann nur für eine gewisse Zeit über Copyrights erreicht werden, aber auch diese werden häufig von Nutzern umgangen oder nicht beachtet.[92]

Aufgrund dieser besonderen Eigenschaften ergeben sich im weiteren Verlauf der Arbeit Implikationen für die Akteure der Musikbranche.

Neue Formen des Musikvertriebs und –konsums

Durch die vollständig unkörperliche Darstellung von Musik in Form von MP3-

Dateien können PC-Nutzer Songs mittels einer Player-Software über an den Computer angeschlossene Lautsprecher abspielen, durch einen CD- oder DVD-Brenner auf eine CD/DVD aufnehmen oder auf ein portables Abspielgerät (‚MP3-Player‘ oder ‚MP3-Handy‘) übertragen.[93]

Abbildung 2: Technische Ausstattung in Deutschland

Quelle: In Anlehnung an Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft / GfK (2007), S.6-9.

Die Basis stellen 64 Mio. private Deutsche im Alter von über 10 Jahren dar.

In Deutschland hatten im Januar 2007 beinahe 80 % der Haushalte einen PC oder Laptop zur Verfügung. Zudem besaß jeder zweite Haushalt einen CD-Brenner und in etwa jeder fünfte Haushalt einen DVD-Brenner, wobei letzterer in den vergangenen Jahren stark an Verbreitung zugenommen hat und DVD-Rohlinge über eine 7,8-fache Speicherkapazität der CD-Rohlinge verfügen.[94] 70 % der Personen, die Inhalte brannten, brannten 2006 dabei Musik.[95] Darüber hinaus hat sich der Besitz von MP3-Playern und insbesondere von MP3-Handys im beobachteten Zeitraum erheblich ausgeweitet und lag 2007 bei den MP3-Playern bei 23 % und bei den musikfähigen Handys bei 17 % der deutschen Bevölkerung über 10 Jahren. Unter den 10 bis 19-Jährigen lag der Besitz an MP3-Playern im Januar 2007 sogar bei 53 %, gegenüber 29 % in dieser Altersgruppe im Januar 2006.[96]

Ebenso hat sich die Zahl der Internet-Breitbandanschlüsse weltweit stark erhöht und sich von 151 Millionen im Jahr 2004 auf 280 Millionen in 2006 fast verdoppelt.[97] Diese technische Ausstattung gibt somit zahlreichen Nutzern die Möglichkeit, musikalische Inhalte bequem und schnell aus dem Internet herunterzuladen und auch auf CDs, DVDs, MP3-Playern oder MP3-Handys zu speichern.

Es gibt insgesamt drei Arten der digitalen Distribution von Musik durch Download: 1.) Legal und kostenlos, 2.) Legal gegen Bezahlung und 3.) Illegale Raubkopien.[98]

Zu der ersten Kategorie zählen vor allem die zahlreichen Songs, die Künstler auf ihren eigenen Homepages oder auf Social Networking Websites wie z.B. MySpace[99] oder Last.fm[100] zum freien Download zur Verfügung stellen. Auf die beiden genannten Websites wird im Kapitel 5 dieser Arbeit noch weiter eingegangen werden.

Die zweite Möglichkeit des digitalen Musikvertriebs findet über die etwa 500 legalen Online-Musikdienste, wie z.B. iTunes Store[101] oder Musicload[102], die mittlerweile in über 40 Ländern verfügbar sind, statt.[103] Die Anzahl der einzelnen legal heruntergeladenen und bezahlten Tracks stieg weltweit von 156 Millionen im Jahre 2004 um mehr als das Fünffache auf 795 Millionen in 2006 an.[104] Digitale Musikverkäufe insgesamt (also auch inklusive der mobil erhältlichen Musik, der Alben und der Klingeltöne) sind im selben Zeitraum um denselben Faktor gewachsen, nämlich von einem Umsatz von 380 Millionen US-Dollar auf etwa zwei Milliarden US-Dollar.[105]

Neben den legalen Angeboten nutzen jedoch weiterhin viele Konsumenten die dritte Kategorie der digitalen Distribution, also die illegale Beschaffung von Raubkopien. Dies geschieht meist mit Hilfe von sogenannten Filesharing-Programmen und auf Basis von Peer-to-Peer-Netzwerken (P2P).[106] In dieser Netzwerktypologie zwischen gleichberechtigten Partnern können Nutzer mit den Filesharing-Programmen die Festplatten anderer Nutzer nach bestimmten Dateien durchsuchen und miteinander Daten austauschen.[107] Begonnen hat diese Entwicklung 1999 mit Napster, einer Musiktauschbörse, die auf Basis dieser Technologie vom damals...