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E-Book

Die Marke in der Marke

Bedeutung und Macht des Ingredient Branding

AutorIndrajanto Müller, Waldemar Pförtsch
VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl204 Seiten
ISBN9783540300588
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis44,99 EUR

Marketing lebt von der Innovation und dem Kundennutzen. Unternehmen, die beides kombinieren können, sind auf dem Weg zum Erfolg. Mit Ingredient Branding bekommen Lieferanten und Endprodukt-Hersteller ein neues Instrument an die Hand, das ihnen echte Wettbewerbsvorteile verschafft. Intel mit der Ingredient-Branding-Konzeption 'Intel inside' hat es vorgemacht. Mehr als 90% Marktanteil sind der beste Beweis für das Funktionieren dieses Vorgehens. Ian Paterson, Mitglied des Vorstands der Bayer MaterialScience AG, formuliert: 'Der Konsument erhält die Botschaft, dass nicht nur der Hersteller des Artikels für die Qualität des Endprodukts steht, sondern auch der Lieferant des wichtigsten Bestandteils.' In diesem Buch werden noch andere Beispiele vorgestellt,  die den Lesern Anregungen geben, wie sie ihre Marke in der Marke erfolgreich gestalten können.

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Kapitelübersicht
  1. Geleitwort, Vorwort und Inhaltsverzeichnis
  2. Marken für Produktkomponenten
  3. Grundlagen des Ingredient Branding
  4. Das Erfolgsbeispiel: Intel Inside
  5. Implementierung von InBranding im Unternehmen
  6. InBranding in der Automobil-, Glas- und Textilbranche
  7. Weitere erfolgreiche Unternehmensbeispiele
  8. Instrumentarium zur Erfolgsmessung von InBrands
  9. Perspektiven des erfolgreichen InBranding
  10. Literatur, Internet Links und Abbildungsverzeichnis
  11. Index und Beteiligte Personen
Leseprobe
3 Das Erfolgsbeispiel: Intel Inside (S. 43-44)

Ob beim Einkauf im Supermarkt, im Textilgeschäft oder im Elektrofachmarkt – fast täglich werden Konsumenten mit Produkten konfrontiert, deren Wert und Nachfrage durch die Markierung einzelner Produktkomponenten zusätzlich gesteigert wurde oder werden soll. So lassen sich zahlreiche Erfolgsbeispiele aufzeigen, bei denen es den Komponenten- bzw. Vorprodukteherstellern gelungen ist, die Marke ihrer Produkte aus der Anonymität einer Zulieferkomponente bei Absatzmittlern, Endverbrauchern und Anwendern herauszuführen. Doch nur die wenigsten haben es darüber hinaus geschafft, die Kaufentscheidung der Konsumenten dahingehend zu beeinflussen, dass diese den Kauf eines Produkts in erster Linie von den darin enthaltenen Komponenten abhängig machen.

Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Beispielen von Ingredient Branding zählen: Intel Inside (Mikroprozessoren bei Personalcomputern), NutraSweet (Süßstoff in Getränken), GORE-TEX (Textillaminate in Sport-/Freizeitbekleidung), Teflon/DuPont (Antihaftbeschichtung für z. B. Pfannen und Töpfe), Lycra (Elastikfaser für die Textilindustrie), Shimano (Gangschaltung und Bremssysteme für Sportfahrräder), Dolby (Systemhersteller im Bereich der Tonsignalaufbereitung). Weitere erfolgreiche Beispiele sind: Tetra Pak (Kartonverpackung für Milch und Fruchtsäfte), 77 wie auch Makrolon (einzigartiger Kunststoff), Microban (antibakterielle Molekülstrukturen) und GE Fanuc (Roboter und Maschinensteuerungen).

Die wohl spektakulärste Metamorphose eines „unbekannten" Zulieferunternehmens zu einem starken Markenartikler hat der Mikroprozessorhersteller Intel Corporation durchlebt. Sein „Intel Inside"-Programm und seine mehrstufige Marketingstrategie dienen heute den meisten Komponenten- und Systemlieferanten unterschiedlichster Industriebranchen als Vorbild bei der Vermarktung ihrer Produkte.

Seine Umsätze erzielt Intel mit verschiedenen Produktgruppen: Prozessoren, Chipsets, Motherboards, Komponenten für die Netzwerk- und Kommunikationstechnik sowie Produkte für die Softwareentwicklung. Den größten Anteil macht der Mikroprozessorbereich mit rund 80% aus. Die Investitionen Intels im Forschungs- und Entwicklungsbereich sind im Vergleich zum Vorjahr im Jahr 2004 mit rund 4,8 Mrd. (US)$ um 10 % gestiegen. Insgesamt wurden in den letzten drei Jahren 13.2 Mrd. (US)$ in F&E investiert. Die Intel Corporation hat ihre Belegschaft in den letzten 10 Jahren auf 91 000 Beschäftigte im Jahr 2005 in 48 Ländern mehr als verdreifacht. Nur dreieinhalb Jahre nach Firmengründung ging Intel bereits im Oktober 1971 an die amerikanische Börse. Die beiden Firmengründer Noyce und Moore blieben weiterhin Hauptaktionäre mit insgesamt mehr als 37 % der Anteile und boten ihre Aktien bisher nicht zum Verkauf an.

Zu Intels Hauptkonkurrenten zählt vor allem die ursprünglich völlig unterschätzte Firma Advanced Micro Devices (AMD). AMD wurde ein Jahr nach Intel gegründet und zählte in den darauffolgenden 20 Jahren abwechselnd zu Intels Verbündetem oder zu ihrem ärgsten Feind. Aufgrund ihres relativ niedrigen Gründungskapitals und des späten Einstiegs in die bereits florierende Branche konnte AMD anfangs noch keine eigene Produktpalette anbieten, sondern musste sich zunächst über die sogenannte „Zweitproduktion" etablieren. Im Vergleich betragen AMDs Umsätze im Jahr 2005 ca. 5,5 Mrd.(US)$. Im Mikroprozessorbereich haben beide Unternehmen Anfang 2005 Marktanteile dazugewonen, Intels Anteil wuchs wieder, von 82 % auf 82,2% und AMD stieg auf 16,6 %. Der Anteil der übrigen Anbieter Motorola, Texas Instruments, NEC, IBM und andere ist damit nahezu vernachlässigbar.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort Bayer8
Geleitwort Microban12
Geleitwort GE Fanuc14
Vorwort18
Inhaltsverzeichnis22
1 Marken für Produktkomponenten24
1.1 Eine neue Marketingstrategie?24
1.2 Markenpolitik und Markenwert32
1.3 Einstufige und mehrstufige Markenpolitik35
2 Grundlagen des Ingredient Branding38
2.1 Begriffsbezeichnung38
2.2 Bedingungen47
2.3 Einflussfaktoren54
2.4 Chancen und Risiken57
3 Das Erfolgsbeispiel: Intel Inside66
4 Implementierung von InBranding im Unternehmen72
4.1 Bedeutung der Marke72
4.2 Markenkonzeption beim Ingredient Branding76
4.3 Strategieoptionen78
4.4 Kommunikationspolitik84
5 InBranding in der Automobil-, Glas- und Textilbranche88
5.1 Komponenten im Automobil88
5.2 Glas als wesentlicher Bestandteil99
5.3 Markierung von Fasern im Textilbereich107
6 Weitere erfolgreiche Unternehmensbeispiele126
6.1 InBranding-Strategie von Tetra Pak126
6.2 Gesunde Süße mit NutraSweet131
6.3 Der Erfolg des Unternehmens Dolby Laboratories135
6.4 Teflon von DuPont de Nemours138
6.5 Alcatex mit dem Bitterstoff Bitrex144
6.6. Microban Hygiene im Haushalt147
7 Instrumentarium zur Erfolgsmessung von InBrands154
7.1 Markenbewertung154
7.2 Der Markenwert bei InBranding164
7.3 Anpassung bestehender Markenbewertungsmethoden170
7.3 Anpassung bestehender Markenbewertungsmethoden für InBrands170
7.4 Würdigung der Verfahren184
8 Perspektiven des erfolgreichen InBranding188
Literatur202
Internet Links212
Abbildungsverzeichnis214
Index Firmen und Marken216
Index Schlagwörter220
Beteiligte Personen222

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