| Cover | 1 |
| Titel | 3 |
| Impressum | 4 |
| Inhaltsverzeichnis | 5 |
| Einleitung | 11 |
| Kapitel 1: Das Konzept | 19 |
| 1.1 Kernkompetenzen ermitteln | 21 |
| 1.2 Alleinstellungsmerkmale ermitteln | 25 |
| 1.3 Konzepte für Online-Shops | 32 |
| 1.4 Konzepte für Dienstleister | 37 |
| 1.5 Der richtige Slogan | 40 |
| Kapitel 2: Die Zielgruppe | 45 |
| 2.1 Zielgruppe einschränken | 46 |
| 2.2 Frauen oder Männer? | 49 |
| 2.3 Kundensteckbriefe/Personas | 52 |
| 2.4 Kommunikationsziele festlegen | 58 |
| 2.5 Do it yourself | 59 |
| Kapitel 3: Basistexte für Shops und Webseiten | 61 |
| 3.1 Navigation | 65 |
| 3.2 Startseite | 66 |
| 3.3 Über uns | 69 |
| 3.4 Kontaktseite | 72 |
| 3.5 Firmengeschichte | 73 |
| 3.6 Pressebereich | 76 |
| 3.7 Serviceseiten | 82 |
| 3.8 Kategorieseiten im Online-Shop | 83 |
| 3.9 Produktbeschreibungen für Onlinehändler | 85 |
| 3.10 Benutzerfreundlichkeit | 90 |
| 3.11 Barrierefreiheit | 97 |
| 3.12 Texte für Smartphone und Tablet | 97 |
| 3.13 Was tun bei bestehenden Webseiten? | 102 |
| 3.14 Do it yourself: Basistexte | 102 |
| 3.15 Checkliste: Usability und Formulare | 103 |
| Kapitel 4: Schreibwerkstatt | 105 |
| 4.1 Gute Wörter, schlechte Wörter | 105 |
| 4.2 Sprechen Sie mit EINER Stimme | 112 |
| 4.3 Inhaltliche Struktur des Textes | 115 |
| 4.4 Optischer Aufbau von Webtexten | 115 |
| 4.5 Texten in 5 Schritten | 128 |
| 4.5.1 Fließtext | 128 |
| 4.5.2 Abschnitte & Zwischenüberschriften | 129 |
| 4.5.3 Einleitung | 130 |
| 4.5.4 Überschrift | 133 |
| 4.5.5 Fazit und Handlungsaufforderung | 135 |
| 4.6 Do it yourself | 136 |
| Kapitel 5: Feinschliff der Texte | 137 |
| 5.1 Verständlichkeit | 137 |
| 5.2 Anschaulichkeit | 146 |
| 5.3 Glaubwürdigkeit | 148 |
| 5.4 Bildunterschriften nicht vergessen | 152 |
| 5.5 Tools und Formeln | 152 |
| 5.5.1 Nützliche Formeln | 152 |
| 5.5.2 Nützliche Tools | 154 |
| Kapitel 6: Suchmaschinenoptimierung (SEO) | 161 |
| 6.1 Kriterien für die Platzierung | 164 |
| 6.2 23 Fragen und Antworten zur Qualität | 172 |
| 6.3 Longtail-Anfragen | 181 |
| 6.4 Content Siloing | 182 |
| 6.5 Keywords | 183 |
| 6.5.1 Keywords festlegen | 185 |
| 6.5.2 Wohin mit den Keywords? | 188 |
| 6.5.3 Saisonale Keywords für Shops | 194 |
| 6.6 Mark-ups oder Rich Snippets | 195 |
| 6.7 Eingehende und ausgehende Links | 196 |
| 6.8 Do it yourself | 198 |
| Kapitel 7: Content Marketing | 201 |
| 7.1 Themen finden | 202 |
| 7.2 »Kreativ schreiben«-Tricks | 214 |
| 7.2.1 Freewriting | 214 |
| 7.2.2 Mind Map | 214 |
| 7.2.3 HyperSuggest | 215 |
| 7.2.4 W-FRAGEN-TOOL | 216 |
| Kapitel 8: Content-Formate | 221 |
| 8.1 Der Küchenzuruf | 221 |
| 8.2 Tatsachenbetonter Content | 222 |
| 8.3 Nützlicher Content | 224 |
| 8.4 Erzählender Content | 230 |
| 8.5 Meinungsbildender Content | 238 |
| 8.6 Interaktiver Content | 239 |
| 8.7 Videos | 243 |
| 8.8 Audio-Podcast | 244 |
| 8.9 Content-Recycling | 246 |
| Kapitel 9: Rund um den Blog | 247 |
| 9.1 Gastartikel | 249 |
| 9.2 Stöckchen | 249 |
| 9.3 Blogparaden | 250 |
| 9.4 Content-Partner | 252 |
| 9.5 In anderen Blogs kommentieren | 253 |
| 9.6 Content-Plan | 254 |
| 9.7 Blogger-Reisen | 254 |
| 9.8 TweetUps | 258 |
| Kapitel 10: Storytelling | 259 |
| 10.1 Das Ziel der Geschichte | 262 |
| 10.2 Die Art der Geschichte | 262 |
| 10.3 Der Held | 266 |
| 10.3.1 So bekommt Ihr Held ein Profil | 269 |
| 10.4 Die Heldenreise | 277 |
| 10.5 Die Erzählperspektive | 278 |
| 10.6 Die Kanäle zur Veröffentlichung | 279 |
| 10.7 Do it yourself | 280 |
| Kapitel 11: Social Media | 283 |
| 11.1 Sprechen Sie Social Media? | 287 |
| 11.2 Hashtags | 295 |
| 11.3 BRÜLL MICH NICHT AN !!!!!!! | 297 |
| 11.4 Social-Media-Plattformen | 297 |
| 11.4.1 Facebook | 298 |
| 11.4.2 Twitter | 298 |
| 11.4.3 Instagram | 299 |
| 11.4.4 YouTube | 299 |
| 11.4.5 Pinterest | 300 |
| 11.4.6 Snapchat | 300 |
| 11.4.7 WhatsApp | 301 |
| 11.4.8 XING | 301 |
| 11.4.9 LinkedIn | 301 |
| 11.5 Do it yourself | 302 |
| Kapitel 12: Werbe- und PR-Texte | 303 |
| 12.1 Online-Werbung | 304 |
| 12.1.1 Werbeanzeigen | 304 |
| 12.1.2 Landingpages | 307 |
| 12.1.3 Native Advertising | 308 |
| 12.2 Online-PR | 312 |
| 12.2.1 Öffentlichkeitsarbeit und Influencer | 312 |
| 12.2.2 Pressearbeit im Netz | 317 |
| 12.3 Do it yourself | 321 |
| Kapitel 13: Texte kaufen | 325 |
| 13.1 Content-Plattformen | 325 |
| 13.2 Texter und Textbüros | 328 |
| 13.3 Das Briefing | 330 |
| 13.4 Urheberrechte und Lizenzen | 331 |
| 13.5 Künstlersozialabgabe | 332 |
| Stichwortverzeichnis | 335 |
