Geschlechterkonstruktion: Mädchen und Jungen in der Fernsehwerbung | 1 |
Vorbemerkung | 3 |
Inhaltsverzeichnis | 4 |
Darstellungsverzeichnis | 6 |
1 Einleitung | 7 |
2 Theoretische Grundlagen | 11 |
2.1 Konstruktivismus | 11 |
2.2 Geschlechterforschung | 13 |
2.2.1 Geschlechterkonstruktion | 13 |
2.2.2 Geschlechterstereotype | 17 |
2.3 Kindheitsforschung | 18 |
2.3.1 Psychische Entwicklung der Geschlechtsidentität | 18 |
2.3.2 Mediale Geschlechtersozialisation | 20 |
2.4 Werbung | 24 |
2.4.1 Ziele, Formen, Strategien | 24 |
2.4.2 Konstruktion von Wirklichkeit | 26 |
2.4.3 Konstruktion von Geschlecht | 27 |
2.4.3.1 Frauenbilder | 28 |
2.4.3.2 Männerbilder | 31 |
2.4.3.3 Mädchen- und Jungenbilder | 33 |
2.4.4 Untersuchungsgegenstand: Fernsehwerbespot | 35 |
2.4.4.1 Geschichte und Entwicklung | 35 |
2.4.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen | 36 |
2.4.4.3 Kinder im Umgang mit Werbung | 37 |
2.4.4.4 Besonderheiten von Kinderwerbespots | 38 |
2.5 Zwischenfazit | 40 |
3 Analyse von Kinderwerbespots | 42 |
3.1 Präzisierung der Forschungsfragen | 42 |
3.2 Methode | 43 |
3.2.1 Qualitative Inhaltsanalyse | 43 |
3.2.2 Operationalisierung | 46 |
3.2.2.1 Datenbasis und Stichprobe | 46 |
3.2.2.2 Klassifizierung | 48 |
3.2.2.3 Auswahl der Spots | 50 |
3.2.2.4 Analysedimensionen | 50 |
3.2.2.5 Fragenkatalog und Einstellungsprotokoll | 51 |
3.2.3 Methodische Probleme | 51 |
3.3 Analyse | 52 |
3.3.1 Spotkategorien | 52 |
3.3.1.1 Jungenspots | 52 |
3.3.1.2 Mädchenspots | 54 |
3.3.1.3 Gemeinsame Spots | 56 |
3.3.2 Systematische Spotanalyse | 57 |
3.3.2.1 Lego Technic Großer Geländewagen | 57 |
3.3.2.2 Hot Wheels Vulkan Blaster | 63 |
3.3.2.3 Girl Tech Styling Studio | 67 |
3.3.2.4 Chou Chou, Mami mein erster Zahn | 71 |
3.3.2.5 Barbie Prinzessinnen | 75 |
3.3.2.6 Actimel | 80 |
3.3.2.7 Nintendo Wii Family Trainer | 84 |
3.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse | 88 |
3.3.3.1 Männliche Geschlechterklischees in Jungenwerbung | 89 |
3.3.3.2 Weibliche Geschlechterklischees in Mädchenwerbung | 90 |
3.3.3.3 Mädchen und Jungen gemeinsam | 91 |
3.3.3.4 Resümee: Dichotomie im Geschlechterverhältnis | 91 |
4 Diskussion und Fazit | 93 |
5 Perspektiven | 100 |
Anhang | 102 |
Literaturverzeichnis | 105 |