Inhaltsangabe:Einleitung: Der Ausgangspunkt meiner Überlegungen war die Annahme, dass Unternehmen Schwierigkeiten bei der proaktiven Wahrnehmung und Verarbeitung von Issues haben werden. Die Gründe dafür sind mannigfaltig: Es wurde deutlich, wie komplex und vielgestaltig Issues sind: Sie entwickeln sich aus strittigen Themen zwischen Anspruchsgruppen und Unternehmen. Im Kampf um ihre Deutungshoheit kommen die Medien ins Spiel. Sie entwickeln eine Eigendynamik, verändern sich und können für Unternehmen Risiken und Chance zugleich sein. Sie erzeugen Spuren: Unsichere, mehrdeutige und unscharfe Hinweise auf ihre Existenz und Entwicklung. Die Verarbeitung dieser Hinweise ist für Unternehmen eine Herausforderung. Eine Herausforderung, der sich Unternehmen jedoch stellen müssen, um ihre Reputation in einer von zunehmender Komplexität und Dynamik geprägten Umwelt mit sich rasant verändernden Kommunikationsverhältnissen zu schützen und dem wachsenden Legitimationsdruck gegenüber der Öffentlichkeit standzuhalten. Dies ist die Aufgabe des Issues Management, das dafür geeignete Verfahren und Managementsysteme zur Verfügung stellen soll. Sein vordergründiges Ziel, nämlich die Vorbereitung und Einleitung von Issue-Beantwortungsstrategien kann Issues Management aber nur erreichen, wenn möglichst viele Issues frühzeitig erkannt, adäquat interpretiert und vom Unternehmen als relevant betrachtet werden. Folglich stand im Mittelpunkt meiner Arbeit die Analyse und Bewertung der auf die Erkennung, Interpretation und Selektion abzielenden Verfahren und angewandten Managementsysteme des Issues Management. Zur Analyse und Bewertung dieser Verfahren und angewandten Managementsysteme wählte ich ein deduktives Vorgehen: Der Theorierahmen der Arbeit vereint theoretische Überlegungen zu der Frage, wie Unternehmen Informationen aus ihrer Umwelt aufnehmen und verarbeiten können. Aus diesen theoretischen Annahmen wurden dann zwei Thesen deduziert, die auf spezifische Einschränkungen des Issues Managements hinweisen. Auf dieser Grundlage konnte dann herausgearbeitet werden, inwieweit die Verfahren und Managementsysteme des Issues Management diese Einschränkungen berücksichtigen können (=Grenzen) und Berücksichtigen (=Defizite). Ein solches theoriebasiertes, deduktives Vorgehen hat mehrere Vorteile: Zum einen konnten mittels übergeordneter Fragen neue Perspektiven auf die „Praxis“ aufgeworfen werden (z.B. zur Beobachtungsfähigkeit von Unternehmen im allgemeinen). Und, damit [...]
Matthias Gebhard studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin. Seinen Abschluss zum Diplomkommunikationswirt mit den Schwerpunkten strategische Kommunikationsplanung und Öffentlichkeitsarbeit erlangte er 2007. Matthias Gebhard ist gegenwärtig tätig in einer weltweit führenden Unternehmensberatung.
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