III ,Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Messung der Zielgröße Kundenbindung (S. 97-98)

Obgleich das Thema der Kundenbindung Gegenstand zahlreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen ist, besteht bisweilen kein eindeutiges, allgemein anerkanntes Urteil darüber, was unter Kundenbindung zu verstehen ist. Da das Ziel dieses Kapitels in der Entwicklung eines Modells zur Messung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen besteht, erfolgt daher nach einem Oberblick über zentrale Begriffsauffassungen der Kundenbindung in der Literatur die Konkretisierung des Begriffs für die vorliegende Untersuchung.

Unter Berücksichtigung von nicht eindeutig geklärten Forschungspunkten werden hierfür verwandte Begrifflichkeiten vom Terminus ,Kundenbindung abgegrenzt, be- vor anschließend Kundenbindung unter Beachtung der Besonderheiten des Untersuchungs- zwecks spezifiziert werden kann. Aufbauend auf dieser konzeptionellen Definition erfolgt die Operationalisierung des Begriffs, mit deren Hilfe die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft abschließend empirisch überprüft wird.

1 Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur

Die in der Literatur bestehende Uneinigkeit im Hinblick auf den Begriff der Kundenbindung hat ihren Ursprung in dem weitgehenden Konsens darüber, dass sich Kundenbindung allgemein auf den Aufbau und den Erhalt von Geschäftsbeziehungen bezieht. Da gemäß der in Kapitel 2 erfolgten Definition die Anbieter und Nachfrager einer Markttransaktion die zentralen Elemente einer Geschäftsbeziehung bilden, stellen diese den Ausgangspunkt für grundsätzlich unterschiedliche Betrachtungsperspektiven bei der Definition von Kundenbindung dar. Diese Perspektiven werden im Folgenden näher betrachtet.

1.1 Kundenbindung aus einer anbieterbezogenen Perspektive

Bei der anbieterbezogenen Perspektive wird Kundenbindung als unternehmerische Aufgabe aufgefasst, in deren Zentrum die Identifikation und Implementierung von Maßnahmen steht, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zum Kunden nachhaltig eng zu gestalten. Wie die in Tabelle 13 auszugsweise zusammengefassten anbieterorientierten Definitionen der Kundenbindung zeigen, stehen dementsprechend der Anbieter und die Frage, wie dieser Kunden dauerhaft an sich binden kann, im Zentrum des Interesses.

Allerdings implizieren die aufgeführten anbieterbezogenen Definitionen lediglich ein unvoll- ständiges Bild der Kundenbindung, da sie die Auswirkungen der durch die Anbieter induzier- ten Maßnahmen auf den Kunden vernachlässigen. Da jedoch ausschliel31ich der Kunde mit seinem Verhalten über den Erfolg einer Maßnahme entscheidet, erscheint die Berücksichtigung der Reaktion des Kunden und damit der Auswirkung von Maßnahmen in der Definition von Kundenbindung als unabdingbar.