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Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

Eine Analyse anhand des Marktes für Ersatzteile der Automobilwirtschaft

AutorKlaus Bodensteiner
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl353 Seiten
ISBN9783835092273
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Anhand des Marktes für Ersatzteile in der Automobilwirtschaft zeigt Klaus Bodensteiner systemimmanente Interessengegensätze zwischen Herstellern und Händlern auf, definiert den Begriff der Kunden- bzw. Händlerbindung und entwickelt ein kausalanalytisches Modell zu dessen Erklärung und Messung. Er überprüft seine Erkenntnisse empirisch und erläutert Implikationen für Automobilhersteller.

Dr. Klaus Bodensteiner promovierte bei Prof. Dr. Reinhard Hünerberg am Lehrstuhl für Marketing der Universität Kassel. Er ist als Manager im Bereich Strategie der Unternehmensberatung Accenture tätig.

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Leseprobe
III ,Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Messung der Zielgröße Kundenbindung (S. 97-98)

Obgleich das Thema der Kundenbindung Gegenstand zahlreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen ist, besteht bisweilen kein eindeutiges, allgemein anerkanntes Urteil darüber, was unter Kundenbindung zu verstehen ist. Da das Ziel dieses Kapitels in der Entwicklung eines Modells zur Messung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen besteht, erfolgt daher nach einem Oberblick über zentrale Begriffsauffassungen der Kundenbindung in der Literatur die Konkretisierung des Begriffs für die vorliegende Untersuchung.

Unter Berücksichtigung von nicht eindeutig geklärten Forschungspunkten werden hierfür verwandte Begrifflichkeiten vom Terminus ,Kundenbindung abgegrenzt, be- vor anschließend Kundenbindung unter Beachtung der Besonderheiten des Untersuchungs- zwecks spezifiziert werden kann. Aufbauend auf dieser konzeptionellen Definition erfolgt die Operationalisierung des Begriffs, mit deren Hilfe die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft abschließend empirisch überprüft wird.

1 Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur

Die in der Literatur bestehende Uneinigkeit im Hinblick auf den Begriff der Kundenbindung hat ihren Ursprung in dem weitgehenden Konsens darüber, dass sich Kundenbindung allgemein auf den Aufbau und den Erhalt von Geschäftsbeziehungen bezieht. Da gemäß der in Kapitel 2 erfolgten Definition die Anbieter und Nachfrager einer Markttransaktion die zentralen Elemente einer Geschäftsbeziehung bilden, stellen diese den Ausgangspunkt für grundsätzlich unterschiedliche Betrachtungsperspektiven bei der Definition von Kundenbindung dar. Diese Perspektiven werden im Folgenden näher betrachtet.

1.1 Kundenbindung aus einer anbieterbezogenen Perspektive

Bei der anbieterbezogenen Perspektive wird Kundenbindung als unternehmerische Aufgabe aufgefasst, in deren Zentrum die Identifikation und Implementierung von Maßnahmen steht, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zum Kunden nachhaltig eng zu gestalten. Wie die in Tabelle 13 auszugsweise zusammengefassten anbieterorientierten Definitionen der Kundenbindung zeigen, stehen dementsprechend der Anbieter und die Frage, wie dieser Kunden dauerhaft an sich binden kann, im Zentrum des Interesses.

Allerdings implizieren die aufgeführten anbieterbezogenen Definitionen lediglich ein unvoll- ständiges Bild der Kundenbindung, da sie die Auswirkungen der durch die Anbieter induzier- ten Maßnahmen auf den Kunden vernachlässigen. Da jedoch ausschliel31ich der Kunde mit seinem Verhalten über den Erfolg einer Maßnahme entscheidet, erscheint die Berücksichtigung der Reaktion des Kunden und damit der Auswirkung von Maßnahmen in der Definition von Kundenbindung als unabdingbar.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis16
Tabellenverzeichnis18
Abkürzungsverzeichnis22
Symbolverzeichnis26
I Relevanz der Untersuchung und Ableitung der Forschungsziele28
1 Kundenbindung als Zielgröße vertikaler Kontraktmarketingsysteme30
1.1 Definition des Begriffes ,vertikale Kontraktmarketingsysteme'32
1.2 Interessengegensäitze innerhalb vertikaler Kontraktmarketingsysteme35
1.3 Aktuelle Forschungsschwerpunkte und -defizite in der Kundenbindungsfor- schung41
1.4 Festlegung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes44
2 Konzept der Untersuchung45
2.1 Festlegung der Forschungsziele46
2.2 Festlegung der forschungsprogrammatischen Position48
2.3 Vorstellung des Aufbaus53
II Grundlagen der Untersuchung56
1 Vertikale Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft56
1.1 Begriffliche Grundlagen57
1.2 Bedeutung vertikaler Kontraktmarketingsysteme für die Automobilhersteller61
1.3 Veränderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen und ihre Folgen66
2 Charakteristika des Marktes für Ersatzteile in der Automobilwirtschaft75
2.1 Begriffliche Grundlagen75
2.2 Beschreibung des Marktes für Ersatzteile in der deutschen Automobilwirtschaft79
3 Methodik und Datenbasis der Untersuchung84
3.1 Überlegungen zur Designphase84
3.2 Datengrundlage als Ergebnis der Feldphase91
3.3 Überlegungen zur Analysephase97
3.4 Verfahren der Datenanalyse123
III Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Messung der Zielgröße Kundenbindung124
1 Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur124
1.1 Kundenbindung aus einer anbieterbezogenen Perspektive125
1.2 Kundenbindung aus einer nachfragerbezogenen Perspektive127
2 Kundenbindungsverständnis in der vorliegenden Untersuchung135
2.1 Konzeptualisierung: eine integrierte Perspektive136
2.2 Operationalisierung des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens'141
2.3 Operationalisierung der ,Kooperationsbereitschaft'143
2.4 Beurteilung des zugehörigen Messmodells höherer Ordnung148
IV Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen154
1 Theoriegeleitete Identifikation zentraler Determinanten der Zielgröße Kundenbindung154
1.1 Überbliek über häufig diskutierte Determinanten der Kundenbindung155
1.2 Ableitung der fiir die vorliegende Untersuchung relevanten Theorien157
1.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze159
1.4 Ansätze der Neuen Institutionenökonomie173
1.5 Notwendigkeit des gewählten theoretischen Pluralismus sowie Ergebnisübersicht182
2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der identifizierten Determinanten183
2.1 Commitment183
2.2 Vertrauen197
2.3 Zufriedenheit205
2.4 Wechselbarrieren222
2.5 Alternativen236
2.6 Ergebnisübersicht und Ürberpriifung der Diskriminanzvalidität zwischen den Determinanten der Kundenbindung242
3 Beurteilung des Modells zur Erklärung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen244
3.1 Darstellung des Gesamtmodelis244
3.2 Ableitung und Beurteilung von Alternativmodellen256
3.3 Ergebnisvergleich der Modelle260
V Ableitung von lmplikationen für das Kundenbindungsmanagement in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft263
1 Klassifizierung von Kundengruppen auf Basis des Modells zur Erklärung von Kundenbindung in der vorliegenden Untersuchung263
1.1 Identifikation homogener Kundengruppen264
1.2 Charakterisierung der identifizierten Kundengruppen271
2 Maßnahmen zur Kundenbindung für Automobilhersteller bei Ersatzteilen277
2.1 Maßnahmen zur Stärkung der freiwilligen Bindung278
2.2 Maßnahmen zur Stärkung der unfreiwilligen Bindung282
2.3 Strategien für die verschiedenen Kundengruppen284
3 Grenzen der Kundenbindung im Rahmen vertikaler Kontraktmarketing- systeme der Automobiiwirtschaft287
3.1 Verhaltenspsychologische Grenzen287
3.2 Juristische Grenzen289
VI Zusammenfassung und Ausblick293
1 Zentrale Erkenntnisse der Untersuchung293
2 Kritische Würdigung und wissenschaftlicher Forschungsbedarf298
Anhang304
Literaturverzeichnis320

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