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Markenführung der Zukunft: Experience Branding, 5-Sence-Branding, Responsible Branding, Brand Communities, Storytising und E-Branding

AutorSindia Boldt
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl159 Seiten
ISBN9783836638579
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
"Die Bedeutung der Marke beschäftigt die Wirtschaft und Gesellschaft seit Jahrhunderten. Vor allem die Industrialisierung führte zur Entwicklung von Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik und letztendlich auch zum Phänomen des Markenartikels. Heute gibt es deutschlandweit über 50.000 beworbene Marken und die Begriffserweiterung der Marke auf Personen, Dienstleistungen und Orte zeigt die Relevanz des Markenkonstruktes auf. Darin begründet sich wohl auch ihre enorme emotionale Schubkraft, die Markenführer immer mehr für den Ausbau der Marke nutzen. Doch wie werden Marken der Zukunft aussehen, die Konsumenten beigeistern? Welche Wege müssen Markenstrategen einschlagen um die Marke im Umfeld der Zielgruppe zu integrieren? Und wie können Marken sich authentisch evolutionieren um leistungsfähige Produkte anbieten zu können, die "" ... verführen, funkeln und mit Feenstaub überzogen sind""?
Im Anschluss an die Einleitung wird die Theorie der Markenführung behandelt, in der Begriffe der Marke sowie verwandte Termini definiert und voneinander abgegrenzt werden. Die eingehende Behandlung ist für das Verständnis und die Kompetenz zur Führung einer Marke unabdinglich. Im weiteren Verlauf werden dann die wirtschaftlichen, soziokulturellen und gesellschaftlichen Entwicklungen der nächsten 20 Jahre anhand der Darstellung aktueller Zukunftsforschung aufgezeigt. Dabei stützt sich dieses Buch auf die Prognosen und Perspektiven von Zukunftsforscher Horst W. Opaschowski, die 16 Trends der Zukunft von Faith Popcorn, sowie die Megatrends der Zukunft nach Trendforscher Matthias Horx. Es kommt zur Verbindung der beiden Themenbereiche zur Bedeutung für die Markenführung der Zukunft. Die Autorin behandelt im Folgenden veränderte Werte, neue Zielgruppen sowie Schlüsselstrategien für die Märkte der Zukunft und gibt somit Aufschluss über das veränderte Markenumfeld. Anschließend zeigt sie wie auf das veränderte Markenumfeld reagiert werden kann. Die Darstellung innovativer Konzepte der Markenführung (Experience Branding, 5-Sense-Branding, Responsible Branding, Brand Communitys, Storytising und E-Branding) sollen mögliche Neuorientierungen für die Markenführung aufzeigen. Abschließend werden die Kernthesen verkürzt dargestellt und Handlungsempfehlungen angeboten."

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Leseprobe
Textprobe: Kapitel 4., Auswirkungen auf die Markenführung: Der Strukturwandel der Märkte besteht heute darin, dass die Produktwelten nicht mehr ausdifferenziert und für den Konsumenten klar abgrenzbar gestaltbar sind. Dabei entsteht durch das Überangebot an austauschbaren Produkten (und abertausenden ähnlichen Informationen und Versprechen) ein Shopping-Stress. Heute und erst recht in Zukunft rückt damit zunehmend der wahre Wert einer Marke, ihre Geschichte, die Haltung, die Substanz ihrer Produkte, kurz die Markenidentität, in den Vordergrund. Marken müssen Komplexitätsreduktion schaffen, um in der Welt des Überangebots Orientierung zu geben. Neue Wertewelt: Erfolgreich werden diejenigen Marken sein, die es schaffen, die heutigen und vor allem zukünftigen, Sehnsüchte, Wünsche und Werte ihrer Zielgruppe an¬zu¬sprechen. Dies kann bei mündigen und wehrhaften Konsumenten der Zukunft nur durch authentische Identitätsschaffung erreicht werden. Auf die reine Ansprache von Werten und Sehnsüchten durch Werbung oder vorgegaukelte Persönlich¬keits¬merkmale einer Marke werden die Konsumenten nicht hereinfallen. Vielmehr geht es darum, die wahre Persönlichkeit der Marke herauszufiltern und diese an die Konsumenten zu kommunizieren. Nach der Erfindung des Zusatz¬nutzens als Antwort auf gesättigte Märkte, gilt es nun, sinnstiftenden Mehrwert zu generieren. Die Auswirkungen der veränderten Bedürfnisse auf Märkte und Marken wird in Abbildung 28 aufgezeigt. Die Brand Community-Befragung von Ekkehart Baumgartner zeigt weiterhin auf, welche Markenmerkmale für die Konsumenten von heute von Bedeutung sind (vgl. Tabelle 7). Die Entwicklung des Wertes Vertrauen spielt offensichtlich eine besondere Rolle und deshalb soll an dieser Stelle noch einmal darauf eingegangen werden: War die Grundlage der Vertrauensbasis von gestern ein Vertrauen in einzelne Personen (aus Familie und Verwandtschaft), stützt sich das Vertrauen von heute auf Systeme, Institutionen oder Algorithmen. Das Vertrauen der Zukunft allerdings wird in soziale (Online-) Netzwerke, in Wahl¬verwandt¬schaften und in die soziale Intelligenz (Weisheit der Masse), kurz in soziale Empfehlungen gelegt. Dem¬ent¬sprechend ändern sich auch die Empfehlungs¬systeme von der ehemals gültigen persönlichen Empfehlung eines Verwandten oder Freundes, über die heutige Produkt-Empfehlung basierend auf Qualitäts¬prüfungen (z. B. STIFTUNG WARENTEST) und Expertengutachten hin zur sozialen Empfehlung von Bekannten oder gar Fremden mit gleichem Nutzerverhalten oder Präferenzen. Aus dieser Ent¬wick¬lung hat sich die in Zukunft immer bedeutendere Marken¬führungsstrategie der Brand Communitys entwickelt, welche in Kapitel 5.4 näher beschrieben wird. Die Konsumenten glauben also, wem sie vertrauen, ob Familie, Freunde, Bekannte oder Meinungsführer. Diese epidemische Markenstrategie wird in Zukunft vor allem bei jüngeren Nachfragern erfolgreich wirken können.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis6
Tabellenverzeichnis9
Abkürzungsverzeichnis10
Einleitung12
1 Zur Theorie der Markenführung und –strategien15
1.1 Gegenstand der Marke15
1.2 Markenführung20
1.3 Identitätsorientierte Markenführung24
1.4 Markenarchitekturen30
1.5 Markenevolution33
1.6 Markenpositionierung38
1.7 Funktionen von Marken45
1.8 Führung von Marken im Marketing-Mix49
2 Zukunftsaussichten – Entwicklungen der nächsten 20 Jahre51
2.1 Grundlegende Definitionen52
2.2 Prognosen und Perspektiven nach Opaschowski56
2.3 Die 16 Trends der Zukunft nach Faith Popcorn65
2.4 Trends nach Matthias Horx66
3 Auswirkungen auf die Markenführung73
3.1 Neue Wertewelt73
3.2 Die Zielgruppe der LOHAS78
3.3 Schlüsselstrategien für die Märkte der Zukunft81
3.4 Gefahr der Abkehr von der Marke85
3.5 Massenmarken oder Long Tail87
4 Neue Formen der Markenführung90
4.1 Experience Branding90
4.2 5-Sense-Branding98
4.3 Responsible Branding113
4.4 Brand Communities118
4.5 Storytising124
4.6 E-Branding130
5 Zusammenfassung und Ausblick140
Anhang144
Literaturverzeichnis150

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