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Pionier-Vorteile am Beispiel der Internet-Ökonomie

Eine empirische Untersuchung von Mechanismen des frühen Markteintrittszeitpunkts

Autor	Stephanie Busch
Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2019
Seitenanzahl	364 Seiten
ISBN	9783658243289
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	22,99 EUR

Sowohl in der Theorie als auch in der Unternehmungspraxis wird eine kontroverse Diskussion über die Bedeutung von Timing-Strategien in der Internet-Ökonomie geführt. Nachdem Ende der 90er Jahre die Vorteilhaftigkeit eines frühen Markteintritts und damit die Wirkung von Pionier-Vorteilen proklamiert wurden, widersprachen die ab dem Jahr 2000 auftretenden Probleme in Internet-Unternehmungen dieser Ansicht. Aufgrund offensichtlicher Pionier-Nachteile stellt sich die Frage, ob vorsichtiges Abwarten und Lernen aus den Fehlern des Pioniers die aussichtsreichere Markteintrittsstrategie in neuen Märkten darstellen kann.

Die Dissertation von Stephanie Busch greift diese Fragestellung auf und verfolgt dabei zwei Ziele. Zum einen soll der bisher unzureichende Erkenntnisstand zu Pionier-Vorteilen in der wissenschaftlichen Diskussion erweitert werden. Das zweite Ziel der Arbeit besteht in der empirischen Überprüfung von Pionier-Vorteile mit Hilfe qualitativer Fallstudienuntersuchungen von sechs deutschen Start-up-Unternehmungen in der Internet-Ökonomie.

Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten strategisches Management und e-Business sowie an interessierte Führungskräfte von Internetunternehmen.

Dr. Stephanie Busch verfolgt Strategische Fragen und organisatorische Wachstumsphasen von Unternehmen aus Sicht der Wissenschaft ebenso wie in der Praxis als Mitarbeiter von renommierten deutschen Internet-Startups. Dabei ist sie vor allem im Personal- und Organisationsentwicklungsrollen sowie als Coach und Trainer in jungen Unternehmen tätig.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	17
Tabellenverzeichnis	18
1 Einführung	19
1.1 Bedeutung von Timing-Strategien in der Internet-Ökonomie	19
1.2 Zielsetzung der Arbeit	22
1.3 Methodik	24
1.4 Aufbau	25
2 Grundlagen	28
2.1 Grundsätzliche Überlegungen zum Eintritt in neue Märkte	28
2.2 Grundmuster des zeitlichen Markteintritts	33
2.2.1 Merkmale der Pionier-Strategie (First-Mover-Strategie)	33
2.2.2 Merkmale der Folger-Strategien (Follower-Strategie)	38
2.2.2.1 Frühe Folger (Early Mover)	39
2.2.2.2 Späte Folger (Late Mover)	41
2.2.3 Fazit zur Markteintrittsstrategie	42
2.3 Mechanismen des Pionier-Vorteils	43
2.3.1 Angebotsbezogene Pionier-Vorteile	46
2.3.1.1 Technologische Führerschaft	47
2.3.1.2 Besetzung knapper Ressourcen	51
2.3.2 Nachfragebezogene Pionier-Vorteile	56
2.3.2.1 Produktdifferenzierung	57
2.3.2.2 Asymmetrisches Marketing	58
2.3.2.3 Wechselkosten	59
2.3.2.4 Qualitätsunsicherheiten	61
2.3.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile	62
2.3.2.6 Dominantes Design (Standard)	64
2.3.2.7 Netzeffekte	65
2.4 Mechanismen des Pionier-Nachteils	66
2.4.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte)	68
2.4.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit)	69
2.4.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers	72
2.5 Fazit	73
3 Forschungsstand	75
3.1 Empirische Befunde zum Erfolg der Pionier-Strategie	76
3.1.1 Strömungen der empirischen Analyse von Pionier-Vorteilen	77
3.1.1.1 Direkte Beziehungen	77
3.1.1.2 Modelle mit moderierenden Variablen	79
3.1.1.3 Modelle mit markt- und ressourcenbasierten Variablen	80
3.1.2 Untersuchungsdesigns empirischer Studien zu Pionier-Vorteilen	84
3.1.2.1 Querschnittsuntersuchungen und PIMS-Studien	84
3.1.2.2 Längsschnittuntersuchungen und Historische Studien	90
3.1.3 Fazit und Überblick zur empirischen Pionier-Forschung	92
3.2 Berücksichtigung von Pionier-Vorteilen in der Theorie	97
3.2.1 Spieltheoretische Erklärungsansätze	97
3.2.2 Marktbasierte Elemente	100
3.2.2.1 Darstellung wichtiger Elemente des Market-based View	100
3.2.2.2 Kritik am MBV und Weiterentwicklungen	108
3.2.2.3 Anknüpfungspunkte des MBV an das First-Mover-Konzept	110
3.2.3 Ressourcenbasierte Elemente	111
3.2.3.1 Darstellung wichtiger Elemente des Resource-based View	111
3.2.3.2 Kritik am RBV und Weiterentwicklungen	116
3.2.3.3 Anknüpfungspunkte des RBV an das First-Mover-Konzept	120
3.2.4 Ergänzungen durch die Österreichische Schule der Ökonomie	123
3.2.4.1 Grundzüge der Österreichischen Schule	123
3.2.4.2 Kritik an der Österreichischen Schule und Weiterentwicklungen	126
3.2.4.3 Verknüpfung der Österreichischen Schule mit dem Konzept der First-Mover-Advantages	128
3.2.5 Bewertung des theoretischen Forschungsstands	130
3.3 Fazit und Konsequenzen für die eigene empirische Untersuchung	134
4 Untersuchungshintergrund	136
4.1 Untersuchungshintergrund Internet-Ökonomie	136
4.2 Untersuchungsgegenstand Internet-Startups	138
4.3 Historischer Abriss der Internet-Ökonomie in Deutschland	140
4.4 Marktumfeld von Internet-Pionieren	143
4.4.1 Veränderungen in der generellen Umwelt	144
4.4.2 Veränderungen in der Aufgabenumwelt	146
4.4.2.1 Markteintrittsbarrieren	146
4.4.2.2 Rivalität	148
4.4.2.3 Bedrohung durch Substitutionsprodukte	150
4.4.2.4 Verhandlungsmacht der Kunden	151
4.4.2.5 Verhandlungsmacht der Lieferanten	152
4.4.2.6 Veränderung der Branchenstruktur von Internet-Pionieren	153
4.4.3 Wettbewerbsstrategien in der Internet-Ökonomie	155
4.5 Ressourcen von Internet-Pionieren	158
4.5.1 Gründer	159
4.5.2 Geschäftsmodell	162
4.5.3 Ausgewählte Ressourcenfaktoren	164
4.5.3.1 Mitarbeiterfähigkeiten, Unternehmungskultur und Organisation	164
4.5.3.2 Finanzielle Ressourcen	166
4.5.3.3 Standortfaktoren	167
4.5.3.4 Technologie	168
4.5.3.5 Kundenbeziehungen	168
4.5.3.6 Markenaufbau und Reputation	170
4.5.3.7 Strategische Partnerschaften	172
4.6 Vermutete Wirkungszusammenhänge von Pionier- Mechanismen in der Internet-Ökonomie	173
4.6.1 Potenzielle angebotsbezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Okonomie	173
4.6.1.1 Technologische Führerschaft	173
4.6.1.2 Besetzung knapper Ressourcen	176
4.6.2 Potenzielle nachfragebezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie	178
4.6.2.1 Produktdifferenzierung	178
4.6.2.2 Asymmetrisches Marketing	179
4.6.2.3 Wechselkosten	180
4.6.2.4 Qualitätsunsicherheiten	181
4.6.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile	182
4.6.2.6 Dominantes Design (Standard)	182
4.6.2.7 Netzeffekte	183
4.6.3 Potenzielle Pionier-Nachteile in der Internet-Ökonomie	184
4.6.3.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte)	184
4.6.3.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit)	185
4.6.3.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers	186
4.7 Zusammenfassung der vermuteten Wirkungszusammenhänge	186
5 Methodik der empirischen Untersuchung	191
5.1 Forschungsmethoden für empirische Studien	191
5.2 Grounded Theory nach Glaser und Strauss	194
5.3 Fallstudienforschung	195
5.3.1 Fallstudienmethode nach Robert Yin	196
5.3.1.1 Gütekriterien von Fallstudien	198
5.3.1.2 Kritik an der Fallstudienmethode nach Yin	200
5.3.2 Fallstudienmethode nach Kathleen Eisenhardt	200
5.3.2.1 Aufbau der Fallstudienmethode nach Eisenhardt	202
5.3.2.2 Kritik an der Fallstudienmethode Eisenhardts	204
5.4 Kritik und Bewertungen der methodischen Überlegungen	205
5.5 Ablauf der eigenen empirischen Untersuchung	208
5.5.1 Einstieg in das Thema (Getting Started)	208
5.5.2 Auswahl der Fälle (Selecting Cases)	209
5.5.3 Auswahl der Instrumente und Protokollierung (Crafting Instruments and Protocols)	212
5.5.4 Datenerhebung (Entering the Field)	213
5.5.5 Datenanalyse (Analyzing Data)	216
5.5.6 Hypothesenbildung (Shaping Hypothesis)	218
5.5.7 Einbeziehen der Literatur (Enfolding Literature)	219
5.5.8 Erreichen eines Schlusses (Reaching Closure)	219
5.6 Fazit zur eigenen Methode	220
6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung	223
6.1 Ergebnisse der Single-Case-Analysen	223
6.1.1 Zielgruppenspezifische Geschäftsmodelle	224
6.1.1.1 KinderCampus AG – Cobra Youth Communications	225
6.1.1.2 Ovivo AG	228
6.1.2 Vermittler von Dienstleistungen im Internet	232
6.1.2.1 WorkXL AG	233
6.1.2.2 Yellout AG	237
6.1.3 Online-Auktionshäuser	241
6.1.3.1 Alando AG – eBay GmbH	242
6.1.3.2 Ricardo AG	247
6.2 Ergebnisse der Cross-Case-Analysen	251
6.2.1 Gründer	252
6.2.2 Geschäftsmodell	254
6.2.3 Ausgewählte Ressourcenfaktoren	258
6.2.3.1 Mitarbeiterfähigkeiten	258
6.2.3.2 Organisation	258
6.2.3.3 Unternehmungskultur	259
6.2.3.4 Finanzielle Ressourcen	260
6.2.3.5 Standortfaktoren	261
6.2.3.6 Technologie	261
6.2.3.7 Marketing und Markenaufbau	263
6.2.3.8 Strategische Partnerschaften	265
6.2.3.9 Controlling	266
6.2.4 Marktfaktoren	266
6.2.4.1 Allgemeine Marktcharakteristika	266
6.2.4.2 Markteintrittsbarrieren	267
6.2.4.3 Rivalität	267
6.2.4.4 Bedrohung durch Substitutionsprodukte	268
6.2.4.5 Verhandlungsmacht der Kunden	269
6.2.4.6 Verhandlungsmacht der Lieferanten	269
6.2.4.7 Wettbewerbsstrategie	270
6.2.4.8 Internationale Expansion	271
6.3 Fazit und Übersicht der Ergebnisse	271
7 Diskussion und Implikationen	276
7.1 Pionier-Strategien in der Internet-Ökonomie	276
7.1.1 Angebotsbezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie	276
7.1.1.1 Technologische Führerschaft	276
7.1.1.2 Besetzung knapper Ressourcen	278
7.1.2 Nachfragebezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie	281
7.1.2.1 Produktdifferenzierung	281
7.1.2.2 Asymmetrisches Marketing	281
7.1.2.3 Wechselkosten	282
7.1.2.4 Qualitätsunsicherheiten	283
7.1.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile	283
7.1.2.6 Dominantes Design (Standard)	284
7.1.2.7 Netzeffekte	284
7.1.3 Pionier-Nachteile in der Internet-Ökonomie	285
7.1.3.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte)	285
7.1.3.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit)	286
7.1.3.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers	286
7.1.4 Fazit zu den Pionier-Mechanismen in der Internet-Ökonomie	287
7.2 Faktoren für den Erfolg von Internet-Pionieren	291
7.2.1 Ressourcen der Unternehmung	292
7.2.1.1 Eigenschaften der Gründer und Mitarbeiter	292
7.2.1.2 Merkmale des Geschäftsmodells	293
7.2.1.3 Fähigkeit der Kundenbindung	294
7.2.2 Produkt-Markt-Charakteristika	295
7.2.2.1 Wachstumspotenzial der Marktsegmente	295
7.2.2.2 Zahlungsbereitschaft der Abnehmer	296
7.2.2.3 Ausnutzen der Alleinstellung	297
7.2.3 Wettbewerbsstrategie	298
7.2.3.1 Fokus/Differenzierung	298
7.2.3.2 Kreatives Marketing	299
7.2.4 Fazit zu den Erfolgsfaktoren	299
7.3 Beitrag der vorliegenden Arbeit für die Pionier-Forschung	300
7.3.1 Einordnung der erzielten Ergebnisse in die empirische Pionier-Forschung	301
7.3.2 Verknüpfung der Ergebnisse mit vorhandenen theoretischen Konzepten	302
7.3.3 Weiterer Forschungsbedarf	307
7.4 Zusammenfassung der Ergebnisse zu Pionier-Vorteilen in der Internet-Ökonomie	309
8 Zusammenfassung und Ausblick	311
Literaturverzeichnis	317
Anhang	354

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