Kapitel 4 Messung von Anlegerpr iferenzen mittels Conjoint-Analyse (S. 55-56)

Im vorangestellten Kapitel 3 wurde die Wichtigkeit der Erfassung der Kundenbedürfnisse herausgestellt. Ein nachfragegerechtes Leistungsangebot sollte sich an den Präferenzen der Anleger orientieren und auf einer nutzenbasierten Kundensegmentierung fugen. Vor einer Operationalisierung dieses Ansatzes gilt es, die verwendeten Begriffe zu definieren und voneinander abzugrenzen.

4.1 Nutzen und Präferenz

Der Begriff des Nutzens ist eng mit der mikroökonomischen Theorie verbunden. Bereits SMITH verstand unter dem Nutzen den Gebrauchswert eines Gutes 1. BENTHAM führte das Nutzenkonzept als Basis zur Bewertung von Gütern ein. MENGER, WAL- RAS, GOSSEN und andere griffen dieses Konzept auf und entwickelten es weiter 2. Der Kerngedanke besteht darin, dag einem an sich wertneutralen Produkt ein subjektiver Wertmaßstab mittels einer Nutzenfunktion zugeordnet wird 3.

Nutzen kann demnach ,,als ein nach subjektiven Maßstäben bewertbares und daher intersubjektiv schwer überprüfbares Mag an Bedürfnisbefriedigung bezeichnet werden 4. PARETO und SAMUELSON vollzogen mit ihren Arbeiten den 0bergang vom Nutzen zum Begriff der Präferenz. Während bei PARETO ,,der Nutzen .. lediglich noch als mathematischer Ausdruck von Präferenzen verstanden wird, beabsichtigte SAMUELSON ,,eine Theorie des Konsumentenverhaltens zu entwickeln, ohne den Begriff des Nutzens zu verwenden 5.

Als Bewertungsmaßstab ist der Nutzen jedoch auch beim Ansatz von SAMUELSON implizit enthalten 6. Alle genannten Autoren verstanden den Nutzen bzw. die beobachtbare Präferenz als globale Größe. Mit seiner Arbeit aus dem Jahr 1966 15ste sich LANCASTER yon dieser Vorstellung 7. Der Autor gelangte zur Erkenntnis, ,,darf nicht die Güter selbst, sondern deren Eigenschaften zur Bedürfnisbefriedigung beitragen und dabei in unterschiedlichem Maß eine Nutzenstiftung hervorrufen können 8.

Produkte müssen folglich als Bündel von Produkteigenschaften und als Nutzenbündel aufge- faßt werden 9. ROSEN griff diesen Ansatz auf. Auch hier wird der Nutzen als eine der Präferenz vorgelagerte Größe betrachtet. Zentraler Kritikpunkt an diesen mikro6konomischen Theorien der Neoklassik ist die Unterstellung eines rational entscheidenden homo oeconomicus. Sie gehen von nutzenmaximierendem Verhalten jedes Individuums aus und abstrahieren somit von für marketingspezifische Fragestellungen bedeutenden verhaltensrelevanten Erklärunggrößen.