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E-Book

Preiskomplexität

Gestaltungsmerkmale, Kundenwahrnehmung und Auswirkungen

AutorMelanie Krämer
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl155 Seiten
ISBN9783834986368
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Melanie Krämer untersucht mit Hilfe von empirisch-experimentellen Studien, welche Faktoren ein Preissystem komplex machen, wie Konsumenten Preiskomplexität wahrnehmen und welche Auswirkungen sich daraus für die Kaufentscheidung ergeben.

Dr. Melanie Krämer promovierte bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I der Universität Mannheim.

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Leseprobe
2 Der Zusammenhang zwischen Preiskomplexität, Preisfairness und Kaufverhalten (S. 16-17)

Das zweite Kapitel der Arbeit ist in Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers gegliedert und orientiert sich im Aufbau an drei Studien. In Abschnitt 2.3 wird gezeigt, dass wahrgenommene Preiskomplexität die Wahrnehmung von Preisfairness und somit die Kaufentscheidung negativ beeinflusst. In Abschnitt 2.4 werden Verzerrungen in der Preiseinschätzung in Form eines Simplicity-Bias untersucht. Abschnitt 2.5 stellt eine Validierung der Erkenntnisse aus Abschnitt 2.4 dar, indem der Untersuchungsrahmen des vorangehenden Abschnitts unter zusätzlicher Berücksichtigung von Zeitdruck als Moderatorvariable untersucht wird. Kapitel 2 beantwortet die anfangs postulierten Forschungsfragen 1a-b und 2a-b.

2.1 Einleitung


„Companies have found that confused and ill-informed customers, who often end up making poor purchasing decisions, can be highly profitable indeed. What follows is a cautionary tale. […] Dissatisfaction and churn should be particularly worrisome to firms that see their customers defecting to a competitor that provides a transparent and friendly alternative” (McGovern/Moon 2007, S. 78).

In verschiedenen Situationen müssen Kunden zusätzliche Gebühren zu einem Basispreis addieren, fixe und variable Entgelte miteinander kombinieren oder Preise von Zusatzleistungen beim Vergleich verschiedener Angebote hinzurechnen. Komplexe Preise und Preismenüs sind in vielen Branchen sehr beliebt. Arbeiten zur mehrteiligen Preissetzung deuten darauf hin, dass Preise, die aus verschiedenen Komponenten bestehen, die Nachfrage erhöhen (vgl. Morwitz/ Greenleaf/Johnson 1998, Xia/Monroe 2004) und die Preissensitivität eines Kunden senken (vgl. Hamilton/Srivastava 2008).

Die Begründung ist darin zu sehen, dass Kunden den Gesamtpreis nicht komplett verarbeiten, wenn sie mit mehreren Preiskomponenten konfrontiert werden, sondern sich im Sinne einer vereinfachten Preisinformationsverarbeitung auf eine der Preiskomponenten fokussieren (z.B. auf den Basispreis eines Angebots). Deshalb neigen Kunden dazu, den Gesamtpreis eines Angebots zu unterschätzen. Dies wird als einer der Hauptgründe betrachtet, die zu dem angenommenen, positiven Effekt von komplexen Preisen für Unternehmen führt (vgl. Morwitz/Greenleaf/Johnson 1998).

In Abschnitt 2.2 erfolgt eine kurze Zusammenfassung der relevanten Erkenntnisse von Arbeiten zur mehrteiligen Preissetzung. Im Gegensatz dazu haben Manager in großen Branchen wie Mobilfunk und Finanzdienstleistungen festgestellt, dass einfache Preise eine hohe Attraktivität auf Kunden ausüben. Kunden entscheiden sich zunehmend für faire Alternativen (vgl. McGovern/ Moon 2007, Monroe 2003). Dies wird durch die wachsende Zahl von Unternehmen bestätigt, die ihre Angebote durch einfache Preispräsentationen bewerben.

Vodafone (2008), zum Beispiel, bewirbt einen einfachen Tarif auf seiner Website: “Find out about Vodafone Simply, the pay as you go price plan that gives you more. Vodafone Simply makes everything straight forward.” Natter et al. (2008) zeigen, dass eine einfache Preissetzung eine effektive Strategie sein kann, um Marktanteile von Wettbewerbern zu erobern (vgl. Natter et al. 2008). Aus Kundensicht könnte ein Grund für die schlechte Bewertung von komplexen Preisen sein, dass Preise, die aus mehreren Komponenten bestehen, einen höheren kognitiven Au
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis15
1 Einführung in das Thema16
1.1 Praktische Relevanz von Preiskomplexität16
1.2 Theoretische Relevanz von Preiskomplexität17
1.2.1 Relevanz für die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung17
1.2.2 Relevanz für die Konsumentenverhaltensforschung20
1.3 Ziele der Arbeit und Ableitung der Forschungsfragen23
1.4 Aufbau der Arbeit24
1.5 Überblick über die empirischen Studien der Arbeit26
2 Der Zusammenhang zwischen Preiskomplexität, Preisfairness und Kaufverhalten31
2.1 Einleitung31
2.2 Kurzer Literaturüberblick: „Partitioned Pricing“35
2.3 Studie 1 – Einflussgrößen und Auswirkungen von Preiskomplexität37
2.3.1 Konstruktdefinitionen37
2.3.2 Herleitung der Hypothesen41
2.3.3 Methodik44
2.3.3.1 Studienaufbau44
2.3.3.2 Stichprobe und Aufbau des Experiments48
2.3.3.3 Messung der Konstrukte49
2.3.3.4 Ergebnisse51
2.4 Studie 2 – Verzerrungen im Rahmen der Kaufentscheidung53
2.4.1 Überblick53
2.4.2 Herleitung der Hypothesen55
2.4.3 Methodik57
2.4.3.1 Studienaufbau57
2.4.3.2 Stichprobe und Aufbau des Experiments59
2.4.3.3 Messung der Konstrukte60
2.4.3.4 Ergebnisse61
2.5 Studie 3 – Validierung und moderierender Effekt von Zeitdruck65
2.5.1 Überblick und Herleitung der Hypothesen65
2.5.2 Methodik66
2.5.3 Ergebnisse68
2.6 Diskussion der Ergebnisse70
2.6.1 Theoretische Implikationen70
2.6.2 Praktische Implikationen74
3 Kostenund Nutzenwahrnehmungen von Auswahlmöglichkeiten76
3.1 Einleitung76
3.2 Theoretisch-konzeptionelle Entwicklung80
3.2.1 Überblick80
3.2.2 Auswahlmöglichkeiten und Kostenund Nutzenwahrnehmungen81
3.2.3 Kosten- und Nutzenwahrnehmungen und Entscheidungssicherheit85
3.2.4 Preiskomplexität, Kosten- und Nutzenwahrnehmungen und Entscheidungssicherheit87
3.2.5 Situative Variablen, Kosten- und Nutzenwahrnehmungen und Entscheidungssicherheit88
3.3 Studie 1 – Zusammenhang zwischen Auswahlmöglichkeiten und Kosten-und Nutzenwahrnehmungen90
3.3.1 Überblick90
3.3.2 Studienaufbau90
3.3.3 Stichprobe und Aufbau des Experiments92
3.3.4 Messung der Konstrukte93
3.3.5 Ergebnisse94
3.4 Studie 2 – Einfluss weiterer situativer Variablen und Auswirkungen auf die Entscheidungssicherheit97
3.4.1 Untersuchungsdesign97
3.4.2 Stichprobe und Aufbau des Experiments98
3.4.3 Messung der Konstrukte100
3.4.4 Ergebnisse100
3.5 Diskussion der Ergebnisse107
3.5.1 Zusammenfassung und theoretische Implikationen107
3.5.2 Praktische Implikationen109
3.5.3 Einschränkungen und Forschungsausblick111
4 Implikationen für die Management-Praxis113
4.1 Die Bedeutung einer kundenfreundlichen Gestaltung von Preissystemen113
4.1.1 Relevanz einer einfachen Preisgestaltung113
4.1.2 Wirkungsgefüge der Preiskomplexität im Überblick116
4.2 Was macht ein Preissystem komplex? “Stellhebel der Preiskomplexität”120
4.2.1 Gestaltung der Größe eines Preissystems120
4.2.1.1 Anzahl der Preiselemente (vertikal)120
4.2.1.2 Anzahl der Optionen (horizontal)122
4.2.2 Gestaltung der Zahlen123
4.2.3 Gestaltung der Rechnungen125
4.2.4 Ermittlung eines Komplexitätsindex129
4.3 Warum sind Kunden bereit, mehr für Einfachheit zu zahlen?130
4.3.1 Komplexitätswahrnehmung130
4.3.1.1 Überlastung durch komplexe Preise130
4.3.1.2 Probleme bei der Preisberechnung132
4.3.1.3 Probleme bei der Angebotsbeurteilung134
4.3.2 Preiseinschätzung136
4.3.3 Wahrnehmung der Preisfairness139
4.3.3.1 Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses139
4.3.3.2 Benachteiligung gegenüber anderen Kunden141
4.3.3.3 Wahrnehmung der Preisstrategie des Unternehmens143
4.4 Fazit und Ausblick146
5 Schlussbemerkung149
Literaturverzeichnis155

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