3.   Exkurs: Public Relations versus "Öffentlichkeitsarbeit" [55]

3.1 Stellenwert von PR und Fehlinterpretationen

Nur wenige Unternehmen werden in der Öffentlichkeit so gesehen wie es sich dieses wünscht. Es sollte also angenommen werden, dass die Unternehmen selbst der PR einen hohen Stellenwert einräumen. Doch nur wenige Unternehmen sprechen der PR eine besondere Bedeutung zu.

Dieses Bild ändert sich allerdings, wenn man die Vorstände, Geschäfts-führer und Leiter der PR-Abteilungen befragt. In diesem Personenkreis wurde die persönliche Wertschätzung der „Öffentlichkeitsarbeit“ als hoch bis sehr hoch definiert.[56]

Der größte Teil der Abteilungen für PR bzw. „Öffentlichkeitsarbeit“ werden als Stabsstellen geführt. Nur ein geringer Teil stellt eine selbständige Abteilung dar, wobei ein bestimmter Teil hierbei direkt unter dem Management angesiedelt ist. Stabsstellen stellen Hilfsstellen für das Management dar. Hier werden Entscheidungsalternativen erarbeitet, sie beschaffen Informationen und werten diese anschließend aus. Nach getroffener Entscheidung helfen diese Stellen bei der Umsetzung der Lösungen mit.

Fraglich ist jedoch, ob die PR-Abteilung ihren Aufgaben als Stabsstelle überhaupt gerecht werden kann. Der weitaus größte Teil der PR-Abteilungen besteht aus lediglich einem Mitarbeiter, zumindest wenn es sich nicht um ein global operierendes Unternehmen handelt. Ein großer Teil der Unternehmungen verfügt überhaupt nicht über eine spezialisierte Abteilung für PR oder die „Öffentlichkeitsarbeit“. Haedrich und Kreilkamp[57] sahen die Unternehmen, welche „Öffentlichkeitsarbeit“ betreiben in den folgenden vier Phasen:

Phase 1:  Der Schwerpunkt aller Aktivitäten liegt auf der Kontakt- und Besucherpflege. Es wird weder Primär- noch Sekundärforschung hinsichtlich der die Unternehmung betreffenden Problemfelder betrieben.

Phase 2:  Zur Kontaktpflege tritt die Publizität. Mit der Erfüllung dieser zusätzlichen Aufgaben werden haupt- oder nebenberufliche Journalisten betraut. Eine Analyse von Primär- oder Sekundär-daten findet nicht statt.

Phase 3:  Kontaktpflege und Publizität werden durch die Analyse von Primär- und Sekundärdaten ergänzt.

Phase 4:  Zusätzlich zu den unteren 3 Phase 3 genannten Bedingungen werden mindestens zwei Mitarbeiter für PR beschäftigt.

Es ist festzustellen, dass lediglich in solchen Unternehmen, die der „Öffentlichkeitsarbeit“ große Bedeutung zusprechen und in denen das Topmanagement auch am Tagesgeschäft der PR-Abteilung interessiert ist, PR gestaltend am Unternehmenserfolg mitwirken kann.[58] Grund-sätzlich muss eingefordert werden, dass PR im Zuge der permanenten Verschärfung der Marktumstände und der damit einhergehenden vergrößerten Bedeutung der Konsumenten einen wesentlich höhere Gewichtung erlangen sollte, als dies bislang in der bundesdeutschen Unternehmenslandschaft üblich ist.

Im Zuge einer gängigen Fehlinterpretation werden PR bzw. „Öffentlichkeitsarbeit“ mit dem Marketing verwechselt. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass auch eine funktionierende Marketing-abteilung nicht über die nötigen Mittel zur Ausführung einer erfolgreichen PR verfügt. Die Abgrenzung zwischen Werbung und PR wird im folgenden Kapitel beschrieben.

Die Informations- und Kommunikationskanäle bzw. Medien, die von PR, Marketing und Werbung genutzt werden, sind in aller Regel identisch.

Diese Medien haben sich in den letzten Jahren ebenso rasant vermehrt wie die Unternehmen und Organisationen selbst. Abbildung 3 zeigt die Entwicklung der Medienszene.

*Bei der IVW gemeldete Titel

Abb. 3:   Anzahl der Medien und ihre Entwicklung 1985 - 2004[59]

Besonders deutlich wird die Entwicklung der Medienlandschaft im Bereich der elektronischen Medien. Bereits zehn Jahre nach der Einführung des „World Wide Web“ (www) besaßen über 30 Millionen Deutsche einen Internet-Zugang. Eine immer häufigere Nutzung lassen sich durch die IVW-Daten[60] für Online-Nutzung nachweisen. Im Mai 2003 kamen allein die zu diesem Zeitpunkt 385 bei der IVW gemeldeten, fast ausschließlich nachrichtenorientierten Anbieter auf über 621 Millionen Visits (Besuche) bei über 4,6 Milliarden Page Impressions (Seitenbesuchen).[61] 77 Prozent der 14 - 19jährigen sind regelmäßige Onlinebenutzer. 67 Prozent davon geben an, dass das Internet zu einem täglichen Begleiter für alle möglichen Themen und Fragen geworden ist.[62]

Auch der tägliche Zeitaufwand die Nutzung der Medien steigt immer weiter an, besonders für Fernsehen und Hörfunk wird immer mehr Zeit investiert. Verbrachten die Deutschen 1980 durchschnittlich noch 125 Minuten täglich vor dem Fernsehgerät und 135 Minuten am Hörfunkgerät, waren es im Jahr 2000 schon 185 Minuten (TV) und 206 Minuten (Hörfunk).[63] Diese Fakten sind selbstverständlich auch für PR von besonderer Bedeutung.

Die in Deutschland - auch von Fachleuten - verwendete Definition   „Öffentlichkeitsarbeit“ wird dem Originalbegriff Public Relations nach meiner Ansicht  nicht  gerecht.  Politische  Massenpropaganda,[64]

Werbung, Verkaufsförderung (Promotion), Direktmarketing usw. sind beispielsweise Maßnahmen, die alle in gewisser Weise Öffent-lichkeitsarbeit sind. Der Übergang ist fließend. Die Meinung der Kunden, des Verbandsmitgliedes bzw. des Wählers soll suggestiv beeinflusst werden. Auf Objektivität, Wahrheit und Klarheit kommt es dabei nicht an. Seriöse Public Relations sind davon weit entfernt.

Deshalb können nach meiner Meinung nur solche Maßnahmen ernsthaft als Public Relations bezeichnet werden, die auf der Grundlage sachlich richtiger Informationen geeignet sind, Vertrauen in der Öffentlichkeit zu schaffen.

3.2 Abgrenzung von Werbung

Unternehmungen und Personen nutzen Medien hauptsächlich aufgrund des redaktionellen Inhaltes. Dadurch können gleichzeitig werbewirksame Botschaften zu den mediennutzenden Personen transportiert werden. Medien, die Werbebotschaften übermitteln, werden als Werbeträger bezeichnet.[65] Die Werbeträgerleistung darf in diesem Zusammenhang nicht mit der Werbewirkung gleichgesetzt werden.[66] Die Leistung der Medienunternehmen ist die Verbreitung eines Werbeträgers und stellt damit eine Wirkungsvoraussetzung für die Werbung dar.[67] Werbewirkung dagegen zielt auf den Kommunikationserfolg ab.[68] Dieser hängt nicht nur davon ab, welcher Werbeträger benutzt wird, sondern auch vom funktionsgerechten und marktorientierten Einsatz des Werbeträgers, der Eignung des Werbemittels und der Werbebotschaft.[69]

PR und Werbung sind beides Operationsbereiche innerhalb des großen Gebietes der Kommunikation. Trotzdem ist hier auf den wichtigen und grundlegenden Unterschied dieser beiden Maßnahmen hinzuweisen. Werbung benutzt Kommunikation nur in eine Richtung, während PR die Kommunikationskanäle in beide Richtungen offen hält. Auch wenn Kommunikation die Grundlage beider Bereiche darstellt, sind die Spezifikationen der jeweiligen Abteilungen, Mitarbeiter oder Unternehmen der Branchen sehr verschieden. Geschieht beispielsweise in einem Industrieunternehmen ein Unfall, so muss sich der PR-Beauftragte den Fragen der Presse stellen. Der Werbefachmann hat mit diesem Aufgabenbereich jedoch nichts zu tun. Er bewegt sich einer anderen Ebene. Seine Aufgabe wird definiert durch den Versuch, die Umsatz-zahlen eines Unternehmens oder eines bestimmten einzelnen Produktes zu steigern.

Werbung versucht Produkte zu verkaufen. Hierbei verwendet sie besondere Strategien und Kommunikationsformen. Auf die Kommu-nikationstechnik der Werbung wurde insofern bereits eingegangen. PR versucht vielmehr das Ansehen einer Person oder eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern und ihm dadurch ein gutes Image zu verleihen (Imagetransfer).

Dieser Umstand macht die PR, angesichts immer kritischer werdendem Verhalten der Konsumenten mehr und mehr wichtig. PR bedeutet für das Unternehmen die Möglichkeit, bei negativem öffentlichem Ansehen dieser Bewertung entgegenzutreten. Werbung steht einem solchen Phänomen weitgehend hilflos gegenüber.

Mit Public Relations wird allenfalls um Vertrauen „geworben“.

Es gilt also die Feststellung, dass PR nicht etwa ein Produkt verkauft, sondern vielmehr das Ansehen des...