1. Einleitung (S. 1)

1.1. Konsumentenverhalten in der modernen Gesellschaft

In den letzten Jahren zeigte der deutsche Einzelhandel unter insgesamt ungünstigen konjunkturellen Rahmenbedingungen eine unerfreuliche Entwicklung. Im Jahr 2005 stagnierte der Konsum im zwölften Jahr und die Binnenkonjunktur lahmte weiterhin (vgl. Haller/- Twardawa, 2005, S. 34). Gründe hierfür sind zum einen die zunehmende Kaufzurückhaltung, zum anderen die im europäischen Vergleich überdurchschnittlich preissensiblen Konsumenten in Deutschland (vgl. Siemes/Gerling, 2004, S. 5, Harms/Schommer, 2004).

In einem von Stagnation und rezessiven Tendenzen geprägten volkswirtschaftlichen Umfeld hat die Preissensibilität nicht zuletzt durch die Einführung des Euro einen weiteren Schub erfahren. Im Zuge dessen sind die Preise für Lebensmittel teilweise über 50% gestiegen und eben jene Güter haben sich besonders verteuert, die der deutsche Konsument bar bezahlt (vgl. Focus 25/2005). Begleitet wird diese Entwicklung von einer zunehmenden Marktmacht der Discounter, was in den letzten Jahren zu einer Rekordzahl an Insolvenzen im Lebensmittelhandel führte.

Unter dem zunehmenden Druck durch die rasante Verbreitung der Discounter versucht sich der deutsche Lebensmitteleinzelhandel seit den 90er-Jahren im steigenden Maße über den Preis zu profilieren (vgl. Esch, 2005, S. 455). Der Service- und Qualitätsgedanke bleibt dabei oftmals auf der Strecke. Während die Zielgruppen der Schnäppchenjäger und der Handelsmarkenkäufer im Rahmen dieser Entwicklungen verstärkt angesprochen werden, vernachlässigt der Lebensmitteleinzelhandel andere kaufkräftige Zielgruppen wie Qualitätskäufer, Smart-Shopper oder auch die in Deutschland lebenden ethnischen Subkulturen.

Da der deutsche Markt durch einen intensiven Preis-, Margen- und Kundenwettbewerb gekennzeichnet ist, muss die Einzigartigkeit der eigenen Leistung durch den individuellen Händler wirksam kommuniziert werden. Dies findet zum einen über die Preiskommunikation statt, die auf die „Geiz ist geil"-Mentalität vieler deutscher Konsumenten eingeht (vgl. Sälzer, 2003, S. 10). Zum anderen stehen neben der Preisführerschaft andere Strategien zur Verfügung, mit der die Bedürfnisse von Kunden, die über die Preisorientierung hinausgehen, gezielt angesprochen werden.

Die Wünsche und Motive der Konsumenten werden zunehmend vielschichtiger und auch die Bestimmung von Lebensstilen wird in einer zur Individualität tendierenden multikulturellen Gesellschaft schwieriger. Hier muss der Lebensmittelhandel, der sich nicht über den Preis positionieren kann, Profilierungssortimente entwickeln, wozu sich erklärungsbedürftige Produkte, Frischeprodukte, Produkte aus bestimmten Herkunftsländern und auch Bio-Produkte anbieten. Insbesondere bei diesen Gütern des täglichen Bedarfs, den sogenannten Fast Moving Consumer Goods, die zugleich dazu beitragen, den Lebensstil der Konsumenten zu symbolisieren, versucht der Kunde den aus seiner Sicht optimalen Mix zwischen Lifestyle-Kommunikation und preisbewusstem Handeln zu erreichen (vgl. Holt, 1997, S. 329).

„Die Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition durch selektive und innovative Sortimentierung im Verbund mit einer zielgruppenadäquaten Warenpräsentation und arrondierenden Serviceleistungen müssen in der Profilierung gegenüber dem Kunden die entsprechenden Antworten des Fachhandels auf die Discountwelle sein." (Siemes/ Gerling, 2004, S. 8). Die Leistungen des Handels können aber erst dann zielorientiert gestaltet werden, wenn bekannt ist, welche Anforderungen der Kunde an die Einkaufsstätte und die dort käuflichen Produkte hat.Nur wenn die Erwartungen an den Handel mit einer Erfüllung einhergehen, wird der Konsument die Einkaufsstätte wieder aufsuchen.