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Sozial orientiertes Konsumentenverhalten im Lebensmittelhandel

Ein Vergleich junger Deutscher mit gleichaltrigen Deutschtürken

AutorMarkus Anzengruber
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl403 Seiten
ISBN9783834996473
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Die Bedeutung der sozialen Komponente beim Kauf von alltäglichen Gebrauchsgütern wurde bisher in der Forschung vernachlässigt. Markus Anzengruber zeigt, dass Konsumgüter in dieser Zielgruppe ein wesentliches Instrument zur sozialen Profilierung darstellen. Ein Vergleich der komplexen Bedürfnis- und Verhaltensstrukturen junger deutscher mit gleichaltrigen deutschtürkischen Konsumenten weist erhebliche Unterschiede auf. Das Buch gibt Antworten auf die Frage, wie junge Konsumenten heute über alternative Wege gewonnen werden können als lediglich über einen günstigen Preis.

Dr. Markus Anzengruber promovierte an der Universität Augsburg bei Prof. Dr. Helmut Giegler und ist derzeit als Gebietsverkaufsleiter tätig.

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Leseprobe
1. Einleitung (S. 1)

1.1. Konsumentenverhalten in der modernen Gesellschaft

In den letzten Jahren zeigte der deutsche Einzelhandel unter insgesamt ungünstigen konjunkturellen Rahmenbedingungen eine unerfreuliche Entwicklung. Im Jahr 2005 stagnierte der Konsum im zwölften Jahr und die Binnenkonjunktur lahmte weiterhin (vgl. Haller/- Twardawa, 2005, S. 34). Gründe hierfür sind zum einen die zunehmende Kaufzurückhaltung, zum anderen die im europäischen Vergleich überdurchschnittlich preissensiblen Konsumenten in Deutschland (vgl. Siemes/Gerling, 2004, S. 5, Harms/Schommer, 2004).

In einem von Stagnation und rezessiven Tendenzen geprägten volkswirtschaftlichen Umfeld hat die Preissensibilität nicht zuletzt durch die Einführung des Euro einen weiteren Schub erfahren. Im Zuge dessen sind die Preise für Lebensmittel teilweise über 50% gestiegen und eben jene Güter haben sich besonders verteuert, die der deutsche Konsument bar bezahlt (vgl. Focus 25/2005). Begleitet wird diese Entwicklung von einer zunehmenden Marktmacht der Discounter, was in den letzten Jahren zu einer Rekordzahl an Insolvenzen im Lebensmittelhandel führte.

Unter dem zunehmenden Druck durch die rasante Verbreitung der Discounter versucht sich der deutsche Lebensmitteleinzelhandel seit den 90er-Jahren im steigenden Maße über den Preis zu profilieren (vgl. Esch, 2005, S. 455). Der Service- und Qualitätsgedanke bleibt dabei oftmals auf der Strecke. Während die Zielgruppen der Schnäppchenjäger und der Handelsmarkenkäufer im Rahmen dieser Entwicklungen verstärkt angesprochen werden, vernachlässigt der Lebensmitteleinzelhandel andere kaufkräftige Zielgruppen wie Qualitätskäufer, Smart-Shopper oder auch die in Deutschland lebenden ethnischen Subkulturen.

Da der deutsche Markt durch einen intensiven Preis-, Margen- und Kundenwettbewerb gekennzeichnet ist, muss die Einzigartigkeit der eigenen Leistung durch den individuellen Händler wirksam kommuniziert werden. Dies findet zum einen über die Preiskommunikation statt, die auf die „Geiz ist geil"-Mentalität vieler deutscher Konsumenten eingeht (vgl. Sälzer, 2003, S. 10). Zum anderen stehen neben der Preisführerschaft andere Strategien zur Verfügung, mit der die Bedürfnisse von Kunden, die über die Preisorientierung hinausgehen, gezielt angesprochen werden.

Die Wünsche und Motive der Konsumenten werden zunehmend vielschichtiger und auch die Bestimmung von Lebensstilen wird in einer zur Individualität tendierenden multikulturellen Gesellschaft schwieriger. Hier muss der Lebensmittelhandel, der sich nicht über den Preis positionieren kann, Profilierungssortimente entwickeln, wozu sich erklärungsbedürftige Produkte, Frischeprodukte, Produkte aus bestimmten Herkunftsländern und auch Bio-Produkte anbieten. Insbesondere bei diesen Gütern des täglichen Bedarfs, den sogenannten Fast Moving Consumer Goods, die zugleich dazu beitragen, den Lebensstil der Konsumenten zu symbolisieren, versucht der Kunde den aus seiner Sicht optimalen Mix zwischen Lifestyle-Kommunikation und preisbewusstem Handeln zu erreichen (vgl. Holt, 1997, S. 329).

„Die Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition durch selektive und innovative Sortimentierung im Verbund mit einer zielgruppenadäquaten Warenpräsentation und arrondierenden Serviceleistungen müssen in der Profilierung gegenüber dem Kunden die entsprechenden Antworten des Fachhandels auf die Discountwelle sein." (Siemes/ Gerling, 2004, S. 8). Die Leistungen des Handels können aber erst dann zielorientiert gestaltet werden, wenn bekannt ist, welche Anforderungen der Kunde an die Einkaufsstätte und die dort käuflichen Produkte hat.Nur wenn die Erwartungen an den Handel mit einer Erfüllung einhergehen, wird der Konsument die Einkaufsstätte wieder aufsuchen.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis17
Abkürzungsverzeichnis20
1. Einleitung21
1.1. Konsumentenverhalten in der modernen Gesellschaft21
1.2. Struktur der deutschen Gesellschaft25
1.3. Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland28
1.4. Ziele und Aufbau der Arbeit35
2. Grundlagen39
2.1. Theoretische Grundlagen zur sozialen Integration39
2.2. Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten53
2.2.1. Die Entwicklung des modernen Konsumentenverhaltens in Europa53
2.2.2. Das Konsumentenverhalten aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht57
2.2.3. Das Konsumentenverhalten aus sozialwissenschaftlicher Sicht 2.2.3.1. Grundlegende sozialwissenschaftliche Theorien59
2.2.4. Das Konsumentenverhalten der Türken in Deutschland68
3. Erklärende Theorie und Wirkungszusammenhänge73
3.1. Grundlegende Modelle zum Konsumentenverhalten73
3.2. Theoretische Erklärungsansätze zu den relevanten Größen83
3.3. Die abhängigen Größen172
4. Messtheoretische Überlegungen181
4.1. Methodenspektrum der empirischen Erhebung181
4.2. Qualitative Forschung185
4.3. Quantitative Forschung186
4.4. Messung der psychographischen Dimensionen189
4.5. Messung von demographischen Variablen197
4.6. Messung der abhängigen Variablen199
4.7. Die Bildung von Konsumentensegmenten202
4.8. Gütekriterien des Messinstruments208
5. Ergebnisse bisheriger Forschungen211
5.1. Studienergebnisse zum Einfluss demographischer Faktoren211
5.2. Studienergebnisse zum sozial orientierten Konsum219
5.3. Studienergebnisse zum Konsumverhalten ethnischer Minderheiten226
5.4. Studienergebnisse zur Wirkung von Marke und Preis232
5.5. Forschungsstand zur Konsumentensegmentierung238
6. Empirischer Teil248
6.1. Gestaltung des Fragebogens248
6.2. Operationalisierung und Datenerhebung260
6.3. Die Hauptbefragung266
6.4. Durchführung der Befragung270
6.5. Analyse der Wirkungszusammenhänge278
6.6. Die Analyse der Einkaufsstättenwahl319
6.7. Kaufverhalten in ausgewählten Produktbereichen345
6.8. Segmentierung des Konsumenten im Lebensmittelhandel349
7. Fazit368
7.1. Kritische Würdigung der Studie368
7.2. Praxisrelevanz für Industrie und Handel371
Literaturverzeichnis377
Internetquellen401
Anhang I403
Modell der extensiven Kaufentscheidung von Howard and Sheth (vgl. Weinberg, 1981, S. 72)404
Kaufentscheidungsmodell von Carman (1975, S. 405)405
Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard (2001)406
Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard (2001)406
Anhang II Erhebungsinstrument409
Email Anschreiben im Rahmen der Online Befragung412

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