Textprobe: Kapitel 4.2.4.3, Die Rollentheorie: Der Grund für eine Szenezugehörigkeit ist oft das Resultat nach der Suche von sozialem Halt. Jeder Mensch muss im Alltagsleben bestimmte Anforderungen erfüllen, um sich behaupten zu können. An jede soziale Position sind, wie bereits erwähnt, viele Anforderungen geknüpft. So muss der Abteilungsleiter beispielsweise neben der Arbeit noch Vater, Ehemann und Sohn sein. Die Summe aller Rollen bezeichnet man als 'Rollset'. Da ist die Flucht aus dem Alltag eine gute Lösung, um sich von der herkömmlichen Alltagsrolle zu entfernen. Die alltägliche Position wird temporär verlassen und in eine andere Rolle geschlüpft, an welche wiederum andere Erwartungen geknüpft sind. Das Ausführen von Rollen wird als 'Rollenspiel' bezeichnet, welches von den folgenden Bausteinen bestimmt wird: So ist das Lernmilieu das Umfeld, in der die Person das Rollenverhalten erlernen kann. Beispielsweise der Club: Hier werden die Verhaltensweisen von anderen Gruppenmitgliedern, die sich bereits in der angestrebten Rolle befinden, abgeschaut. Dies ist zum Beispiel der Tanzstil oder die Wahl der Kleidung. Die Situation des Rollenspiels ist hier entscheidend. Die Örtlichkeit, der Zeitpunkt und die Rollenspieler nehmen Einfluss auf die Wirkung. Dabei nimmt jede Person die Situation anders wahr, denn auch hier spielen wieder verschiedene Gegebenheiten eine Rolle. Zum Beispiel spielen die Interaktionspartner, die zeitliche Begrenzung und der Faktor, ob sich die Person von der Alltagswelt mental lösen kann eine Rolle. Denn in der neuen Rolle muss der Rollenspieler seine herkömmliche Rolle so weit in den Hintergrund setzen können, dass die Erbringung von eigenen Ich-Leistungen kein Problem darstellen. Im weiteren Verlauf der Rollenentwicklung kann das Rollenverhalten durch Kontaktverlust zu Gruppenmitgliedern oder durch die fehlende Distanzierung zur Alltagsrolle gestört werden. Zudem kann die Szene sich derart weiterentwickeln, dass der Rollenspieler irgendwann die Orientierung verliert und sich von der Rolle distanziert. Neben den möglichen Störungen kann es auch zu Konflikten mit der eigenen Rolle kommen: wenn beispielweise die Alltagsrolle nicht mit der zweiten Rolle harmonisieren kann. Dies könnte der Fall sein, wenn ein Pfarrer nun jedes Wochenende als DJ tätig sein mag und jeden Sonntag bis mittags in Diskotheken stehen würde, obwohl er eigentlich die Messe halten müsste. Alle Arten von Rollen binden sich immer an Gruppen. Man unterscheidet hier Mitgliedschafts- und Bezugsgruppen. Bei Zugehörigkeit zu einer Mitgliedschaftsgruppe hat ein Individuum darin einen festen Platz und gehört demnach relativ stabil dazu. Bezugsgruppen hingegen bestimmen das Verhalten des Individuums mit und bieten ihm eine Indentifikationsbasis. So stellt das Modell von Zentner und Heinzlmaier die Szene als Bezugsgruppe dar. Die Rolle der Personen, sprich die Zugehörigkeit zur entsprechenden Szene, wird hier durch das Verhalten oder durch den Grad der Identifikation bestimmt. Beim Modell von Hitzler, Bucher und Niederbacher handelt es sich um eine Mitgliedschaftsgruppe. Denn hier erlangt man einen bestimmten Status nur durch echtes Engagement innerhalb der Szene. Dies fängt beim Haarschnitt oder Lesen von Szeneliteratur an und hört bei der intensiven Kontaktpflege zu Szeneangehörigen auf. Im Laufe der Zeit entpuppt sich der Einsteiger, erst als Mitläufer und später als DJ, Merchandiser oder Veranstaltungsorganisator. Dabei kann jeder Einsteiger selbst wählen, wie weit er in seiner Rolle gehen mag. Er bestimmt ganz allein, was die Identität der Rolle ausmachen soll. Der Einfluss der Sekundärgruppen steigt mehr und mehr, da sie als Orientierungshilfe bei der Vielfalt der Wahlmöglichkeiten dienen. 4.3, Bedeutung für die Marke: 4.3.1, Wirtschaftlichkeit: Ob ein Event einer Marke überhaupt stattfinden sollte, hängt unter anderem auch von der ökonomischen Komponente, sprich von der Gesamtwirtschaft und der finanziellen Situation des Unternehmens ab. Denn nur ein Event, was auch besucht werden kann, weil den Interessenten die nötigen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen, kann Erfolg haben. So spielen das Einkommen und die Kaufkraft der Nachfrager, das zur Verfügung stehende Kapital der Labels und bei groß angelegten Events die internationalen Devisenkurse eine Rolle. Aus diesem Grund ist es erforderlich, in einem gewissen Rahmen ein Marketingcontrolling zu führen. Dies stellt sicher, wirtschaftlich zu arbeiten, um am Markt bestehen zu bleiben. Als Hauptaufgabe hat das Marketingcontrolling eine Entscheidungsunterstützungsfunktion. Diese Funktion übernimmt die Aufgaben der Informationsfunktion und der Kontrollfunktion. Die Informationsfunktion dient der Beschaffung und Zusammenstellung erforderlicher Daten für eine Entscheidungssituation. Die Daten können dabei aus internen als auch externen Informationsquellen stammen, zum Beispiel bei der Frage nach den Getränkepreisen. Daten aus der internen Kostenrechnung bestimmen hierbei die Preisuntergrenze, während externe Daten die Preisbereitschaft der Besucher analysieren. Die Kontrollfunktion baut auf die Informationsfunktion auf. Das Ziel dieser Funktion ist die Aufdeckung von Fehlentwicklungen und Verbesserungspotenzialen. Für diese Funktion gibt es zwei mögliche Instrumente. Zum einen den Soll-Ist-Vergleich, der zur Aufgabe die Überprüfung der quantifizierbaren Ziele hat und zum anderen die zukunftsbezogenen Marketing-Audits. Sie dienen der Überprüfung, ob unterstellte Prämissen und Rahmenbedingungen für das zukünftige Handeln existieren. Dieses Instrument dient somit nur der Analyse zukünftiger Entscheidungen, nicht jedoch der Überprüfung von Resultaten alter Aktionen. Dabei ist es für das Fortbestehen des Unternehmens sinnvoll, beide Instrumente parallel einzusetzen. 4.3.2, Emotionen durch Musik: 'Emotionen sind jene psychischen Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden. Dazu zählen die folgenden zehn angeborenen (primären) emotionalen Grundhaltungen: Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl'. Im besten Fall, und so sollte es sein, werden die ersten drei Emotionen während der Veranstaltung beim Konsumenten ausgelöst. Dies kann einerseits durch die vom DJ gespielte Musik erfolgen, 'die allein schon Emotionen durch tiefe Bässe oder lustige Melodien weckt', ebenso wie durch die Gestaltung der Location. Die Wahl der Titel gespielten liegt in der Hand des DJs. Jeder DJ spielt seinen eigenen Stil, welcher wiederrum zur Veranstaltung zugehörig ist. So hat jede Veranstaltung seinen eigenen Musikstil innerhalb der elektronischen Musik. Die gespielten Lieder unterscheiden sich alle durch verschiedene Rhythmen & Bässe und die eingesetzten Instrumente. Allein dadurch werden Emotionen beim Besucher geweckt. Jedoch kann der DJ auch eine Menge Unterhaltung, zusätzlich oder passend zu seinem Set, einbringen. So kann er die Besucher durch Gestiken dazu bringen, dass alle zeitgleich klatschen oder die Feuerzeuge aus den Taschen holen und entzünden. Eine weitere sehr emotionsgebundene Aktion ist das so genannte 'sitdown'. Der DJ dreht die Lautstärke an einer Stelle eines Liedes herunter und macht allen Besuchern klar, dass sie sich auf den Boden knien sollen. Während dies geschieht, läuft die Musik im Hintergrund leise weiter. Wenn nun fast keiner mehr steht, blicken alle gespannt auf den DJ. Der spielt kurz die Musik leise weiter, erhöht die Lautstärke bei Einsatz des Beats im Song jedoch abrupt. In diesem Moment springen alle Besucher auf und tanzen viel wilder als zuvor. Die Leute strahlen sich daraufhin an und man sieht den Spaß in ihren Gesichtern. Solche Aktionen stärken das Gruppengefühl auf einer Veranstaltung enorm. Die Erinnerung daran setzt sich in die Köpfe der Besucher und man entwickelt so ein positives Bild zur Veranstaltung und somit zeitgleich zum Label. Während dem Event werden von den Gästen die verschiedensten Emotionen gezeigt. Die Leute schreien oder pfeifen laut, wenn sie ein Lied gut finden. Sie schließen die Augen und lassen sich treiben, wenn sie besonders emotional angesprochen werden. Ebenso wird bei bestimmten Liedern eine erhöhte Intimität zwischen den Besuchern wahrgenommen.