Einführung:
Von Bloggern und Hufschmieden
„Es begann mit Gesprächen. Dann folgten Rundfunk und Fernsehen. Und jetzt sind wir wieder auf dem Weg zum Gespräch. Der Kreis schließt sich.“
Terry Catchpole, The Catchpole Corporation
Wenn Sie hier ein paar weiße Männer mittleren Alters erwarten, die über nackte Tatsachen sprechen, haben Sie das falsche Buch erwischt. Dieses Buch handelt von einer Revolution, die die Qualität der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verändert. Es geht darum, all den Unsinn auszuschalten, der das Verständnis und das Vertrauen untereinander blockiert. Vor allem aber geht es um Blogging, das bislang mächtigste Instrument in dieser Revolution.
Naked Conversations ist keine objektive Untersuchung, obwohl wir hart daran gearbeitet haben, gerecht und genau zu sein. Wir sind Blogging Champions. Wir glauben, dass Blogging nicht nur für Firmen interessant ist, die gerne näher am Kunden sein möchten, sondern dass es unverzichtbar ist. Wir denken, dass Unternehmen, die nicht bloggen, in naher Zukunft bis zu einem gewissen Grad als zweifelhaft gelten, sodass sich die Leute fragen, ob diese Firmen etwas zu verbergen oder Angst vor dem haben, was ihre Mitarbeiter zu sagen haben.
Es ist kein Scherz, wenn wir behaupten, dass eine Revolution im Gange ist. Aus Ihrer Perspektive mag Ihre Firma heute noch die gleiche sein, die sie gestern war. Ihre PR-Abteilung kann noch so viele Informationen verbreiten, Ihre Direktmarketingkampagnen können Antwortquoten von mehr als zwei Prozent erbringen – von Menschen, die nie gefragt werden wollten –, aber die Dinge werden, wie Sie sicher bereits wissen, immer kostspieliger und immer weniger effektiv.
Zwischen gestern und heute startet laut New York Times, Pew Research und anderen Quellen fast sekündlich ein neuer Blog. Manche sind tatsächlich das Werk von Teenagern und politisch Besessenen, aber eine zunehmende Anzahl von Bloggern spricht über Geschäfte.
Vielleicht drehen sich diese Gespräche auch über Ihre Geschäfte, um Ihren Markt, Ihre Kunden oder Produkte. Die Chancen sind hoch, dass Leute, die heute in Blogs noch nicht über Ihre Firma reden, es bald tun werden. Sie würden gut daran tun, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen, und wenn Sie nur denen danken, die Ihr Loblied singen, oder um mögliche sachliche Fehlinformationen zu korrigieren. Wenn Sie die Blogosphere – das weltweite Netzwerk der Blogs – ignorieren, erfahren Sie nicht, was die Leute über Sie denken. Sie können nicht von ihnen lernen, und sie werden Sie nicht als einen aufrichtigen Menschen betrachten, der sich um sein Geschäft sorgt und um dessen Reputation.
Naked Conversations handelt davon, wie und weshalb Sie an der Konversation teilnehmen sollten. Es erklärt Ihnen auch, wie man „intelligent“ bloggt, um Erfolg zu haben – nicht unter dem Aspekt, wie man welche Hilfsmittel benutzt, sondern welche Strategien man wie einsetzt. Naked Conversations sagt Ihnen, weshalb Unternehmer Mitarbeiter des mittleren und höheren Managements ermuntern sollten, nach Herzenslust zu bloggen und über die Geschäftsbereiche zu reden, die sie am besten verstehen. Wir erklären, weshalb es sich lohnt, diese Mitarbeiter vor den Verfechtern des Status quo zu schützen, die gerne alle Nachrichten kontrollieren und zusammenfassen würden.
Wenn Sie sich dazu entscheiden, an dieser Form der Kommunikation teilzunehmen, wird es Ihrer Firma gut tun, und Ihre Kunden werden zufriedener sein. Sie werden bessere Produkte und einen besseren Service entwickeln, indem Sie sich das Wissen der anderen zunutze machen. Obendrein werden Sie einen Haufen Geld sparen, wenn Sie teure Marketingstrategien canceln, die nicht nur nicht funktionieren, sondern auch die Leute langweilen.
Wir können nicht versprechen, dass Blogging Sie größer, dünner oder männlicher macht. Genau wie Sie sind wir durch zu viele derartige Behauptungen abgestumpft. Was wir tun können, ist, Ihnen eine große Zahl von Unternehmen vorzustellen, die bloggen – erfolgreich bloggen. Ein großer Teil dieses Buches gibt anerkannten Bloggern die Gelegenheit, ihre Geschichten zu erzählen. Wir zitieren sie so oft wie möglich, damit Sie sie selber beurteilen können. Hin und wieder stimmen wir nicht mit dem, was sie sagen, überein. In diesen Fällen bringen wir unsere eigene Meinung respektvoll zum Ausdruck. Wir haben bereits einige Passagen aus Naked Conversations in unserem eigenen Blog veröffentlicht und ein paar Kommentare von Leuten hinzugefügt, die uns nicht zustimmen. Wir verdanken diesen Besuchern unseres Blogs viel. Sie waren die Quellen für viele Geschichten, die wir hier erzählen. Sie waren unsere Faktenprüfer. Kurz gesagt, sie haben uns geholfen, ein besseres Buch zu schreiben.
Wir hoffen, dass einige dieser Beispiele für Sie und Ihre Firma relevant sind. Wir haben mit Bloggern gesprochen, die sowohl in Fortune-10-Aufsichtsräten als auch alleine in Konzernzentralen agieren. Wir berichten von japanischen Zahnärzten und den Besitzern von Sportmannschaften, T-Shirt-Herstellern und einem Schneider, der die mit am teuersten Anzüge der Welt herstellt. Nehmen Sie sich Zeit, wenn Sie dieses Buch in einer Buchhandlung ansehen, und blättern Sie diese Kapitel in Ruhe durch, um herauszufinden, ob irgendeiner dieser Consultants, Technologen, Unternehmer, Handwerker, Gastronomen, Rechtsanwälte, Bauunternehmer, Start-up-Unternehmer und Vorstandsvorsitzenden etwas über Blogging zu sagen haben, das für Sie nützlich sein könnte. Wenn Sie online sind, können Sie alle Interviews unter http://nakedconversations.com nachlesen. Wir bieten längere Versionen der meisten Interviews an, damit Sie genau verfolgen können, was die Leute im Einzelnen genau zu sagen hatten.
Um Missverständnissen vorzubeugen: Naked Conversations unterstützt Blogging, aber es zeichnet auch die Schattenseiten auf. Wir untersuchen die Risiken und Einschränkungen wie Zeitaufwand, gesetzliche Bedenken, Konflikte mit PR-Abteilungen, Kündigungsgründe, Weitergabe von Wettbewerbsinformationen und so weiter. Wir sagen auch, was jeder von diesen Bloggern – es sind über 100 – ungeachtet seiner geschäftlichen Ambitionen interessant gefunden hat.
Naked Conversations versucht ein „Gesamtbild“ des Bloggings zu vermitteln. Einerseits kann ein Blog einfach nur ein Werkzeug sein, andererseits ist dieses Werkzeug eine der mächtigsten Komponenten, die die kommunikative Revolution, die schon seit geraumer Zeit im Gange ist und ihrem Höhepunkt zustrebt, hervorgebracht hat. Die Revolution findet innerhalb der Unternehmenskommunikation statt, und zwar nicht nur mit Kunden, sondern mit dem gesamten Umfeld – Partnern, Lieferanten, Mitarbeitern, Kunden, Interessenten, Investoren und den gesamten Medien.
Es hat bereits zuvor jede Menge Kommunikationsmöglichkeiten, wie E-Mail, SMS, Instant Messaging, Chatrooms und das Telefon, gegeben. All diese Werkzeuge benutzen Technologien, um Menschen die Möglichkeit zu geben, miteinander auf direkte, informelle Weise zu kommunizieren. Blogger warnen sich nicht gegenseitig vor zukunftsweisenden Ankündigungen, die Wiederverwendung von geistigem Eigentum oder dass ihre Augen blutunterlaufen werden könnten, wenn sie eine Kopfschmerztablette nehmen. Sie versprechen sich nicht gegenseitig, dass weißere Hemden bessere Ehen ausmachen oder dass der Verzicht auf Zigaretten die Qualität des Testosterons bei männlichen Stadtbewohnern verbessert.
Blogger reden einfach miteinander. Sie machen grammatikalische Fehler. Sie springen von einem Punkt zum nächsten und wieder zurück. Sie unterbrechen sich gegenseitig, um Fragen zu stellen, machen Vorschläge und liefern provozierende Argumente. Diese Art der Unterhaltung baut Vertrauen auf. Einer der Pioniere des Bloggings, Dave Winer, nennt es „Komm-wie-du-bist-Gespräche“ und erklärt, dass er sich freut, wenn er hin und wieder mal einen Tippfehler entdeckt, denn das zeigt die Authentizität ungefilterter Texte einer realen Person.
Umgekehrt sind Blogger aber auch genauso misstrauisch wie andere Leute, wenn sie auf die geschliffenen Texte offizieller Sprecher stoßen. Sie benutzen Ausdrücke wie „angegossen“, um ihr Misstrauen darüber zum Ausdruck zu bringen, dass kein menschliches Leben darin zu spüren ist. Sprecher benutzen eine merkwürdige Sprache, die wir „Unternehmenssprache“ nennen, ein widersprüchliches Gemisch aus vorsichtiger Juristensprache, durchsetzt mit Übertreibungen aus dem Marketingbereich. Unternehmenssprecher reden nur mit Leuten, wenn sie es wollen, und nicht, wenn die Leute zuhören wollen. Sie benutzen Anzeigen, Pressemitteilungen, Direktmarketing und Websites, um ihre Ziele zu erreichen. Es ist wie der Kalte Krieg. Die Leute kaufen oder entwickeln Filter und Technologien wie TiVo und Spamfilter, um diese Marketingnachrichten auszusondern. Anbieter entwickeln jedoch immer neue Methoden, um diese Filter zu umgehen. Wenn allerdings Kunden mit ihnen sprechen wollen, bedienen sich eben diese Anbieter einer Mischung aus Technik und...
