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Wachstumsfelder für Verlage – Ergebnisse einer empirischen Studie (VDZ)

AutorManfred Schwaiger, Peter Beusch, Alexander von Reibnitz
VerlagVDZ e. V.
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl27 Seiten
ISBN9783931940409
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR

VDZ und SevenOne Interactive vergleichen Nutzungsmotive und Werbewirkungspotenzial von Service-Portalen mit TV- und Print-Websites

31.05.2007 - Neue Studie zur Content- und Werbe-Qualität von Online-Angeboten

Berlin/München, 31. Mai 2007 - Qualität im Netz zahlt sich aus. So sind Print- und TV-Portale im direkten Vergleich zu Service-Portalen gleich in doppelter Hinsicht erste Wahl für Internetnutzer ab 14 Jahren - und zwar sowohl als Content-Angebot wie als Werbeumfeld. Wie die Stärken von Content-getriebenen TV- und Print-Websites gegenüber Service-Plattformen das Werbewirkungspotenzial beeinflussen, haben der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und SevenOne Interactive, der Online- und Multimediavermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, erstmals gemeinsam untersucht. Im Kern belegt die Studie "Qualität zahlt sich aus - Verlags- und TV-Websites als starke Werbeumfelder", dass die inhaltliche Qualität im Internet in direktem Zu-sammenhang mit einem sehr hohen Wer-bewirkungspotenzial steht.

Qualitätsvorsprung für Print- und Fernsehmedien im Internet
Die Untersuchung zeigt, dass Internetnutzer vor allem die redaktionelle Qualität von Print- und TV-Angeboten erkennen und schätzen. So sind die Themenchannels von Print- und TV-Websites aus Sicht der Nutzer die deutlich attraktiveren und vertrauenswürdigeren Informationsquellen. Als konkrete Entscheidungshilfe liefern sie mehr Inspiration und Anregung als reine Service-Portale, die eher nebenbei - beispielsweise beim Lesen von E-Mails - genutzt werden. Die Online-Angebote von Ver-lagen und Fernsehsendern übernehmen aus Sicht der Befragten als Orientierungshilfe und neutraler Ratgeber zudem eine Leuchtturmfunktion im Internet.

Werbung auf Print- und TV-Portalen: nützlich und vertrauenswürdig
Die belegten Nutzungsmotive von Print- und TV-Themenchannels bieten optimale Voraussetzungen für Werbungtreibende. Denn die Qualität und die inhaltliche Kompetenz von Print- und TV-Portalen übertragen sich un-mittelbar auf die dort platzierten Werbebotschaften. Die Internetnutzer bewerten Werbung in diesen Themenumfeldern als deutlich nützlicher und hilfreicher als Werbung innerhalb von Serviceportalen. Diese positivere Wahrnehmung und höhere Akzeptanz resultiert konkret in einer höheren Response-Bereitschaft der Nutzer auf Online-Werbung.

Online-Werbemarkt auf Wachstumskurs
Immer mehr Menschen nutzen das Internet. Ebenso ist das Medium Online als Werbeträger aus erfolgreichen Marketingkampagnen nicht mehr wegzudenken. Diese zunehmende Bedeutung des Internet spiegelt sich auch im Wachstum des Online-Werbemarktes wider. Mit einer Steigerung von teilweise über 50 Prozent steigen die Werbeumsätze von Print- und TV-Websites besonders stark.

Studiendesign
Die Studie basiert auf einer standardisierten Online-Befragung von 800 Internetnutzern ab 14 Jahren. Die Teilnehmer der Befragung wurden aus dem Research Now Panel rekrutiert, dem insgesamt 114.000 aktive Mitglieder angehören. Das Studiendesign, Befragung und Auswertung erfolgte durch die Berliner Strategieagentur diffferent GmbH in Zusammenarbeit mit dem VDZ und SevenOne Inte-ractive.

Zu VDZDer VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. ist die Interessenvertretung der deutschen Zeitschriftenbranche. Als Dachverband, organisiert in drei Fachverbänden (Fachpresse, Konfessionelle Presse, Publikumszeitschriften) und sieben Landesverbänden, repräsentieren seine 400 Mitgliedsverlage mit mehr als 3.000 Zeitschriften rund 90 Prozent des deutschen Zeitschriftenmarktes. Als Dienstleistungsverband bietet der VDZ den Verlagen ein breites Spektrum an Beratungs-, Informations- und Serviceleis-tungen in allen Bereichen des Verlagsgeschäftes (Anzeigen, Vertrieb, New Media, Rechtsfragen, Betriebswirtschaft, Umwelt und Papier). Als Wirtschaftsverband engagiert er sich auf deutscher und europäischer Ebene für die Wahrung und Berücksichtigung der Interessen von Verlagen. Und als Arbeitgeberverband führt er für die Verleger die Tarifverhandlungen mit Redakteuren. Darüber hinaus leistet der VDZ mit der Zeitschrif-ten Akademie einen wesentlichen Beitrag zur Aus- und Weiterbildung in der Medienbranche.

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Leseprobe

Internationale Entwicklungen (S. 17)

Bereits heute hoher Umsatzanteil neuer Wachstumsfelder

Um die vorgelegten Ergebnisse der Studie in einen internationalen Kontext setzen zu können und internationale Trends im Verlagsgeschäft zu erkennen, wird im Folgenden anhand von Beispielen die Entwicklung von Nebengeschäften bei Verlagen in ausgewählten Ländern dargestellt. Es werden Unternehmen aus Ländern dargestellt, in denen Nebengeschäfte schon seit geraumer Zeit einen nennenswerten Beitrag zu den Umsätzen der Verlage leisten. Darüber hinaus handelt es sich bei den betrachteten Unternehmen um eine Mischung aus Zeitschriften- und Zeitungsverlagen.

Nicht zuletzt hat bei der Auswahl der Verlagsunternehmen auch die Verfügbarkeit von entsprechenden Informationen eine Rolle gespielt.

Es zeigt sich, dass internationale Verlage bereits heute signifikante Umsätze in Bereichen erzielen, die in dieser Studie als Zusatzgeschäfte bezeichnet werden. Das trifft auf Verlage in den USA zu sowie in Europa vor allem auf die südlichen Länder wie Spanien und Italien. Neben dem Angebot klassischer Zusatzprodukte existieren anders als in Deutschland integrierte Medienunternehmen, welche auch über Aktivitäten im TV- und Radiobereich verfügen.

Es wird deutlich, dass Nebengeschäften eine immer stärkere Bedeutung für die Umsätze der Verlage zukommt und sie vor allem einen nennenswerten Wachstumsbeitrag für die Unternehmen leisten. In vielen Fällen machen die Nebengeschäfte bereits heute mehr als ein Fünftel der Gesamtumsätze der Verlage aus.

Entscheidender ist allerdings, dass die Beispiele zeigen, dass sich mit dem Einstieg in neue Wachstumsfelder auch die Profitabilität der Unternehmen deutlich verbessert. Die Zusatzgeschäfte weisen in der Regel eine weit attraktivere Ergebnismarge auf als das angestammte Kerngeschäft.

Abnehmendes Wachstum verlagsnaher Aktivitäten

Vergleichbar mit der heutigen Situation bei deutschen Verlagen konzentrierten sich die ausländischen Verlage in der Vergangenheit vornehmlich auf Aktivitäten in verlagsnahen Geschäftsfeldern und haben beim Einstieg in diese Wachstumsfelder auf Marke und Titel sowie die bestehende Leserschaft als potenzielle Kundengruppe von Zusatzprodukten gesetzt. Dabei achten die Verlage darauf, dass die Marke im Idealfall einen Bezug zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen aufweist. Darüber hinaus spielt die Auswahl entsprechender Kooperationspartner oft eine wesentliche Rolle, um die eigenen Qualitätsansprüche, z.B. hinsichtlich des angebotenen Kundenservices, gewährleistet zu wissen.

Die Betrachtung der internationalen Verlage zeigt allerdings auch, dass die Aktivitäten mit verlagsnahen Zusatzprodukten nach einiger Zeit an ihre Wachstumsgrenze stoßen und bei den Unternehmen in dieser Situation eine Erweiterung der Aktivitäten in andere Wachstumsfelder erfolgt. Darüber hinaus beginnen diese Unternehmen ihre bestehenden Geschäftsmodelle weiter zu entwickeln.

Akquisitionen in angrenzenden Märkten

Betrachtet man die M&,A-Aktivität der Verlagsbranche der vergangenen Jahre, so lässt sich beobachten, dass ein immer geringerer Anteil der Transaktionen im jeweiligen Kerngeschäft der Unternehmen erfolgt. Vielmehr akquirieren die Unternehmen in angrenzenden Märkten. Neben der finanziellen Attraktivität der Zielunternehmen achten die Unternehmen dabei auf eine Verbindung zum bestehenden Geschäft. Die Auswirkung auf das Geschäft kann oftmals eine erhöhte Kundenbindung oder auch die Entwicklung eines umfassenden Angebots für eine bestimmte Zielgruppe sein. So hat beispielsweise der internationale Fachverlag Wolters Kluwer mehr als 50 Prozent seiner Unternehmenskäufe im Bereich neuer Dienstleistungen oder Software getätigt. Schon im Jahr 2002 hat das Unternehmen in Deutschland einen Software-Anbieter für Rechtsanwaltskanzleien, AnNotext, erworben.

Seitdem wird die Verknüpfung der bestehenden Inhaltsangebote mit der Software- Plattform ausgebaut, um sowohl für die Inhalts- als auch die Softwarenutzung einen Wettbewerbsvorteil bei den Rechtsanwälten zu erlangen. Im Zeitungsgeschäft lassen sich Akquisitionen vor allem in Bereichen beobachten, in denen Neue Medien mit dem klassischen Geschäft erfolgreich in Konkurrenz treten und die Zeitungsverlage durch Akquisitionen in diesen Märkten eine nennenswerte Position aufbauen wollen. Die starken Marktpositionen vorhandener Angebote, z.B. im Online- Rubrikengeschäft, lassen den Verlagen kaum noch die Möglichkeit eines Markteintritts durch die Eigenentwicklung von entsprechenden Angeboten.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort: Verlage wollen neue Wachstumsfelder erschließen3
Inhaltsverzeichnis5
Executive Summary6
Marktumfeld7
Positivere Marktentwicklung, aber nur moderates Wachstum7
Unklarer zeitlicher Horizont für eine Erholung des Stammgeschäfts8
Weiterer relativer Rückgang im Kerngeschäft9
Große Hoffnung auf Internet und neue Wachstumsfelder9
Wachstumsfelder für Verlage10
Zunehmende Bedeutung neuer Wachstumsfelder10
Großverlage schätzen neue Geschäftsfelder wichtiger ein10
Konzentration auf verlagsnahe Aktivitäten – abnehmendes Potenzial11
Digitalisierung des Verlagsgeschäfts12
IP TV und digitale Spartenkanäle bieten attraktive Möglichkeiten13
Internationalisierung als Wachstumstreiber14
Verbindung zum Kerngeschäft entscheidend15
Verlagsferne Aktivitäten mit geringer Akzeptanz15
Internationale Entwicklungen18
Bereits heute hoher Umsatzanteil neuer Wachstumsfelder18
Abnehmendes Wachstum verlagsnaher Aktivitäten18
Akquisitionen in angrenzenden Märkten19
USA19
Spanien20
Italien21
Großbritannien22
Umfragemethode23
Autoren25
Impressum26

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