| Vorwort der Herausgeber | 5 |
| Inhalt | 9 |
| Teil I | 12 |
| Grundlagen des Web 2.0 | 13 |
| Inhalt | 13 |
| 1 Problemstellung | 13 |
| 2 Prinzipien des Web 2.0 | 14 |
| 2.1 Ursprünge des Web 2.0 | 14 |
| 2.2 Treiber des Web 2.0 | 16 |
| 2.2.1 Technologische Entwicklung und sinkende Kosten der Internetnutzung | 17 |
| 2.2.2 Soziale Integration von Usern | 18 |
| 2.2.3 Usability und User-Partizipation | 19 |
| 3 Populäre Anwendungen im Web 2.0 | 20 |
| 4 Implikationen für Forschung und Praxis | 22 |
| 5 Fazit | 26 |
| Literatur | 27 |
| Strategien von Communities im Web 2.0 | 30 |
| Inhalt | 30 |
| 1 Einleitung | 30 |
| 2 Klassifikation von populären Web 2.0-Unternehmen | 31 |
| 3 Geschäftsmodell Web 2.0-Community | 34 |
| 3.1 Nutzer | 35 |
| 3.2 Web 2.0-Community | 35 |
| 3.3 Third Party: Die interessierten Dritten | 35 |
| 4 Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren | 36 |
| 4.1 Werbung | 36 |
| 4.2 Gebühren | 37 |
| 4.3 Cross-Selling | 38 |
| 4.4 Gegenüberstellung der Erlösquellen | 38 |
| 5 Allgemeine Erfolgsfaktoren | 38 |
| 6 Aktuelle Entwicklungen in Deutschland und Ausblick | 39 |
| 7 Fazit | 40 |
| Literatur | 41 |
| Diffusion von Web 2.0-Plattformen | 42 |
| Inhalt | 42 |
| 1 Die kritische Masse als Erfolgsgarant? | 42 |
| 2 Web 2.0-Plattformen in der Net Economy | 44 |
| 3 Die Diffusion von Web 2.0-Plattformen | 46 |
| 3.1 Problemfelder der Diffusion | 47 |
| 3.1.1 Quantitative Problemaspekte | 47 |
| 3.1.2 Qualitative Problemaspekte | 48 |
| 3.1.3 Ethisch-rechtliche Problemaspekte | 49 |
| 3.2 Oszillationseffekte von Web 2.0-Plattformen | 51 |
| 3.2.1 Diffusionsverlauf | 51 |
| 3.2.2 Diffusionswettbewerb | 52 |
| 4 Fazit | 54 |
| Literatur | 54 |
| Soziale Bindung von Usern an Web 2.0-Angebote | 57 |
| Inhalt | 57 |
| 1 Einleitung | 57 |
| 2 Gründe für die Verwendung von Internetangeboten | 58 |
| 3 Bindung an Gruppen | 60 |
| 3.1 Interpersonale vs. identitätsbasierte Gruppen | 60 |
| 3.2 Determinanten interpersonaler und identitätsbasierter Bindung | 61 |
| 3.3 Auswirkungen interpersonaler und identitätsbasierter Bindung | 62 |
| 4 Bindung an und Beiträge zu virtuellen Gemeinschaften | 63 |
| 4.1 Interpersonale Bindung online: Chancen und Gefahren | 63 |
| 4.2 Identitätsbasierte Bindung online: Chancen und Gefahren | 64 |
| 4.3 Zusammenwirken interpersonaler und identitätsbasierter Bindung | 67 |
| 5 Zusammenfassung | 67 |
| Literatur | 69 |
| Geschäftsprozessbegleitendes Lernen und Wissensmanagement durch Web 2.0 Anwendungen | 72 |
| Inhalt | 72 |
| 1 Einleitung | 72 |
| 2 Herausforderungen im Kontext des Wissenserwerbs-und Wissenstransferprozesses durch eine Innovation | 74 |
| 3 Kritische Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement | 75 |
| 3.1 Methode und Vorgehen | 75 |
| 3.2 Kritische Erfolgsfaktoren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement | 75 |
| 3.3 Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement | 75 |
| 3.4 Trend „Enterprise 2.0“ zur Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren und zur Überwindung der Barrieren | 77 |
| 4 Integrative Verknüpfung der Web 2.0 Anwendungen durch die Portalinfrastruktur | 78 |
| 4.1 Unternehmensportale als Enabler der Integration | 78 |
| 4.2 Web 2.0 Anwendungen für den Einsatz im Unternehmen | 78 |
| 5 Integration von Web 2.0 Anwendungen mittels moderner Portaltechnologien in Produktivsysteme | 80 |
| 6 Fazit | 83 |
| Literatur | 84 |
| Teil II | 86 |
| Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen | 87 |
| Inhalt | 87 |
| 1 Problemstellung | 87 |
| 2 Soziale Netzwerke im Web 2.0 | 88 |
| 3 Potenziale von Business Netzwerken in der Wertkette | 90 |
| 3.1 Personalwirtschaft | 90 |
| 3.2 Forschung und Entwicklung | 92 |
| 3.3 Beschaffung | 92 |
| 3.4 Marketing und Vertrieb | 92 |
| 3.5 Bereichsübergreifende Potenziale | 94 |
| 4 Operative Nutzung von Business Netzwerken in Unternehmen | 95 |
| 4.1 Organisatorische Änderungen | 95 |
| 4.2 Personelle Änderungen | 96 |
| 5 Grenzen der Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen | 98 |
| 6 Ausblick | 99 |
| Literatur | 100 |
| Weblogs in Unternehmen | 103 |
| Inhalt | 103 |
| 1 Einleitung | 103 |
| 2 Weblogs: Grundlagen und Praktiken | 104 |
| 3 Corporate Blogs | 107 |
| 3.1 Typen und Einsatzzwecke | 107 |
| 3.2 Empirische Befunde | 109 |
| 4 Fazit und Ausblick | 111 |
| Literatur | 113 |
| Wikimanagement: Anwendungsfelder und Implikationen von Wikis | 115 |
| Inhalt | 115 |
| 1 Einleitung | 115 |
| 2 Wikis: Eine einfach einzusetzende Technologie | 116 |
| 3 Erfolgswiki Wikipedia | 118 |
| 4 Wikis in der Unternehmenspraxis | 120 |
| 5 Wikimanagement-Erfolgsfaktoren | 122 |
| 6 Perspektiven | 126 |
| Literatur | 128 |
| Podcasts als Kommunikations-Tool im Marketing | 131 |
| Inhalt | 131 |
| 1 Podcasts – das Kommunikationstool für die Generation iPod? | 131 |
| 2 Arten und technische Umsetzung von Podcasts | 132 |
| 3 Die Nutzerschaft von Podcasts | 134 |
| 4 Podcast-Anwendungsfelder im Marketing | 135 |
| 4.1 Überblick | 135 |
| 4.2 Kunden-Podcasts – Chancen, Risiken und Einsatzmotive | 135 |
| 4.2.1 Medienspezifische Stärken und Schwächen von Podcasts | 135 |
| 4.2.2 Kunden-Podcasts als Instrument der direkten Produktinformation | 138 |
| 4.2.3 Kunden-Podcasts als produktergänzende Dienstleistung | 139 |
| 4.2.4 Kunden-Podcasts als Kundenbindungs-Tool | 140 |
| 4.2.5 Aufbau von „Experience Brands“ durch Kunden-Podcasts | 141 |
| 4.3 Podcast-Sponsoring | 143 |
| 4.4 Mitarbeiter-Podcasts im internen Marketing | 143 |
| 5 Fazit | 144 |
| Literatur | 145 |
| Teil III | 146 |
| Die Marketingrevolution in Zeiten von Web 2.0 – Herausforderungen und Chancen für ein neues beziehungsaktives Kundenmanagement | 147 |
| Inhalt | 147 |
| 1 Einleitung | 147 |
| 2 Web 2.0 – Die neue Herausforderung | 149 |
| 3 Kundengewinnung | 150 |
| 3.1 Behavioral Targeting | 150 |
| 3.2 Affiliate Marketing | 151 |
| 3.3 Suchmaschinen-Marketing | 152 |
| 3.4 Virale Kampagnen | 154 |
| 4 Kundenbindung | 155 |
| 4.1 Cross Media Formate | 155 |
| 4.2 Bedeutung von (Corporate) Blogs | 156 |
| 4.3 Video Werbung | 158 |
| 5 Zwischenbilanz mit Ausblick | 159 |
| Literatur | 160 |
| Internet Marketing im Web 2.0 am Beispiel von eBay | 162 |
| Inhalt | 162 |
| 1 Einleitung | 162 |
| 2 Suchmaschinen und das Web 2.0 | 163 |
| 3 Definition und Bedeutung des Long Tail | 169 |
| 3.1 Die Bedeutung des Long Tail für das Internet Marketing | 170 |
| 3.2 Bedeutung des Long Tails für kontextsensitive Werbeformen | 172 |
| 3.3 Kontextsensitive Werbeformate am Beispiel des eBay Relevance Ad | 173 |
| 4 Zusammenfassung | 175 |
| Literatur | 176 |
| Markenmanagement im Web 2.0 und Web 3D am Beispiel von Mercedes-Benz | 177 |
| Inhalt | 177 |
| 1 Einführung: Der Stern strahlt auch im Web | 177 |
| 2 Grundsätze der Kommunikation im Web 2.0 | 179 |
| 3 Die Erfolgsbasis des Web 2.0 | 180 |
| 3.1 Breitband als Basis für den Web 2.0-Erfolg | 180 |
| 3.2 Die Online-Reichweiten steigen | 181 |
| 3.3 Die Online-Nutzungsdauer steigt | 181 |
| 3.4 Das Internet als aktives Parallelmedium | 181 |
| 3.5 Das Web als Medium der Bessergebildeten | 182 |
| 4 Der Einfluss des Web auf Kommunikation in der Automobilindustrie | 182 |
| 5 Fallbeispiele | 183 |
| 5.1 Social Community: Das Online-Adventsspiel Wunschwald | 183 |
| 5.2 Der Gratis-Musikdownload: Mercedes-Benz Mixed Tape | 185 |
| 5.3 Mobil bestens unterhalten: Das Podcast-Angebot von Mercedes-Benz | 186 |
| 5.4 Vom Web 2.0 zu Web 3D: Mercedes-Benz in virtuellen Welten | 188 |
| 6 Ausblick: Mehr Emotionalität durch eine bessere multimediale Darstellung | 190 |
| Literatur | 191 |
| Customer Energy: Die neue Macht der Kunden | 192 |
| Inhalt | 192 |
| 1 Einleitung | 192 |
| 2 Empirische Untersuchung der Customer Energy | 193 |
| 2.1 Kritischer Erfolgsfaktor: Nutzen der Kundenenergie | 194 |
| 2.2 Defizite im Management der Kundenbeziehungen | 195 |
| 3 Kunden und ihr Energiepotenzial identifizieren | 195 |
| 3.1 Creators (high energy customers) | 196 |
| 3.2 Contributors (latent energy customers) | 198 |
| 3.3 Viewers (low energy customers) | 198 |
| 4 Wert schaffen durch Creators | 198 |
| 5 Fazit | 199 |
| Literatur | 201 |
| Motive des Konsumentenengagements im Open Source-Marketing | 202 |
| Inhalt | 202 |
| 1 Einleitung | 202 |
| 2 Von Open Source-Netzwerken zu Open Source-Marketing | 204 |
| 3 Konzeptualisierung der OSM Motivation | 206 |
| 4 Empirische Untersuchung | 207 |
| 4.1 Methode und Stichprobe | 207 |
| 4.2 Ergebnisse der Faktorenanalyse | 208 |
| 4.3 Ergebnisse der Clusteranalyse | 210 |
| 4.3.1 Cluster 1: Der Community begeisterte, egozentrierte Open Source-Marketer | 210 |
| 4.3.2 Cluster 2: Der aufgeschlossene, an Open Source-Marketing Interessierte | 212 |
| 5 Fazit: Implikationen für Praxis und zukünftige Forschung | 212 |
| Literatur | 215 |
| Motive und Wirkungen im viralen Marketing | 217 |
| Inhalt | 217 |
| 1 Einleitung | 217 |
| 2 Virales Marketing | 218 |
| 2.1 Definition und Einführung in das virale Marketing | 218 |
| 2.2 Erscheinungsformen des viralen Marketing | 219 |
| 2.2.1 Frictionless vs. Active Viral Marketing | 220 |
| 2.2.2 Unterscheidung nach Netzeffekten und der Rolle des Senders | 220 |
| 2.3 Wirkungen von Weiterempfehlungen auf deren Empfänger | 220 |
| 2.4 Motive der Weiterempfehlung von Inhalten per Email | 222 |
| 2.5 Eine empirische Untersuchung zur Wirkung und Motiven des Weiterleitens von Inhalten per Email | 223 |
| 2.5.1 Durchführung, Anlage und Stichprobe der Studie | 223 |
| 2.5.2 Ergebnisse und Diskussion | 223 |
| 3 Virales Marketing und Web 2.0 | 226 |
| 3.1 Das Web 2.0 | 226 |
| 3.2 Virales Marketing im Rahmen von Geschäftsmodellen des Web 2.0 | 226 |
| 3.2.1 MyVideo.de | 228 |
| 3.2.2 Xing.de | 229 |
| 4 Implikationen für das Web 2.0 | 230 |
| Literatur | 231 |
| Teil IV | 233 |
| Public Relations im Social Web | 234 |
| Inhalt | 234 |
| 1 Einleitung | 234 |
| 2 Kommunikationsmanagement und Mediennutzung | 236 |
| 2.1 Wettbewerbsfaktor Kommunikation | 236 |
| 2.2 Orientierung im Netz | 237 |
| 3 Die Öffentlichkeit im Netz | 238 |
| 4 Strategien der Online-PR im Social Web | 242 |
| 4.1 Online-Monitoring als organisationales Zuhören | 243 |
| 4.2 Beziehungsmanagement im Social Web | 244 |
| 4.3 Folgen für die Kommunikationspraxis | 247 |
| 5 Ausblick: Einschränkungen der One-Voice-Policy und Social Media Manager | 247 |
| Literatur | 248 |
| Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts | 251 |
| Inhalt | 251 |
| 1 Bücher als hedonische Produkte | 251 |
| 2 Kundenintegration im Buchbereich | 253 |
| 3 Motive der Unternehmen | 256 |
| 4 Motive der Nutzer | 258 |
| 4.1 Leser von Rezensionen | 259 |
| 4.2 Verfasser von Rezensionen | 260 |
| 5 Zusammenfassung und Ausblick | 262 |
| Literatur | 262 |
| Hybride Medienplattformen am Beispiel von myheimat.de | 264 |
| Inhalt | 264 |
| 1 Einleitung | 264 |
| 2 Neue Geschäftsmodelle im Verlagswesen durch Web 2.0 | 265 |
| 3 Kollaborative Medienprodukte für fragmentierte Zielgruppen | 267 |
| 3.1 Mikro-regionale Medien: Ein „Long-Tail-Massen-Markt“ | 268 |
| 3.2 Fallbeispiel: Regionale Zeitung bzw. Zeitschrift als konvergentes, kollaboratives Medienangebot (myheimat.de) | 269 |
| 4 Verlage als Anbieter von konvergenten Medienapplikationen | 271 |
| 5 Ausblick | 274 |
| Literatur | 274 |
| Strategien der Mundwerbung im Web 2.0 am Beispiel von Medienprodukten | 276 |
| Inhalt | 276 |
| 1 Einleitung | 276 |
| 2 Entstehung und Wirkung von Mundwerbung | 278 |
| 3 Determinanten des Erfolgs von Medienprodukten | 280 |
| 4 Elektronische Mundwerbung am Beispiel von „Borat“ | 282 |
| 4.1 Studio-induzierte elektronische Mundwerbung | 282 |
| 4.2 User-induzierte elektronische Mundwerbung | 284 |
| 4.3 Zusammenfassung | 285 |
| 5 Implikationen und Fazit | 287 |
| 5.1 Befunde zur elektronischen Mundwerbung bei Medienprodukten und Forschungsimplikationen | 287 |
| 5.2 Fazit | 289 |
| Literatur | 290 |
| Video-Distribution 2.0 – Strategien für dezentrale Medienmärkte | 292 |
| Inhalt | 292 |
| 1 Einleitung | 292 |
| 2 Dezentralisierung: Herausforderungen für Distribution von Video-Inhalten | 293 |
| 2.1 Dezentrale Marktmacht | 294 |
| 2.2 Dezentraler Content | 295 |
| 2.3 Dezentrale Aufmerksamkeit | 297 |
| 2.4 Zwischenfazit | 299 |
| 3 Drei strategische Handlungsempfehlungen für die Video-Distribution 2.0 | 299 |
| 3.1 Syndication 2.0: Multi Homepage-Strategie ohne Angst vor Kannibalisierung | 299 |
| 3.2 Exklusivität 2.0: Konzentration auf digital nicht kopierbare Leistungen | 302 |
| 3.3 Kundenbeziehung 2.0: Konversation, Partizipation & Individualisierung | 305 |
| 4 Fazit & Ausblick | 308 |
| Literatur | 309 |
| Linked Open Data für die Exploration von Wissen im Web 2.0 mit SemaPlorer | 312 |
| Inhalt | 312 |
| 1 Hintergrund | 312 |
| 2 Motivation | 313 |
| 3 SemaPlorer-Anwendung | 315 |
| 4 Datensatz und Vernetzung der Daten | 316 |
| 5 SemaPlorer-Architektur | 319 |
| 6 Evaluation | 321 |
| 6.1 Planung der Evaluation | 322 |
| 6.2 Durchführung der Evaluation | 322 |
| 6.3 Analyse der Evaluationsergebnisse | 323 |
| 7 Verwandte Arbeiten | 325 |
| 8 Zusammenfassung | 326 |
| Literatur | 327 |
| Autorenverzeichnis | 328 |
