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E-Book

Werbe- und Markenforschung

Meilensteine - State of the Art - Perspektiven

AutorAndreas Strebinger, Helmut Kurz, Wolfgang Mayerhofer
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl550 Seiten
ISBN9783834990693
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis79,99 EUR
Überblick über aktuelle Themen der Werbe- und Markenforschung auf der Basis internationaler Forschungsergebnisse, neuer eigener Untersuchungen und Fallstudien.



Privatdozent Dr. Andreas Strebinger ist Assistant Professor an der Atkinson School of Administrative Studies der York University, Toronto.

ao. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.

ao. Univ. Prof. Dr. Helmut Kurz lehrt am Institut für Absatzwirtschaft, Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, der Wirtschaftsuniversität Wien.

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Leseprobe

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski (S. 279-280)

Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels

1 Einleitung


Marketing, Medien und insbesondere die Werbung stellen die Realität oft nicht so dar wie sie ist (Richins 1991), sondern wie sie (idealerweise) sein könnte, und zeigen Lebensweisen und -situationen, denen Konsumenten mit Hilfe der beworbenen Produkte nacheifern sollen, „magical moments we would like to experience" (Schudson 1984, S. 221). In letzter Zeit finden sich jedoch Beispiele für Werbekampagnen, die sich absichtlich gegen diese idealtypische Art der Darstellung stellen und ganz normale, aus dem Leben gegriffene – eben authentische – Situationen als Werbeaufhänger oder Werbegeschichte verwenden. Authentische Werbung soll in diesem Beitrag auf ihre Wirkungsweise hin untersucht sowie mit idealtypischer Werbung verglichen werden. 2 Theoretische Grundlagen und Hypothesen

2.1 Grundlagen der Authentizitätsforschung

2.1.1 Authentizitätsbegriff


Der Begriff „Authentizität" entstammt dem griechischen Wort „authentikós" („zuverlässig"), einer Ableitung aus dem griechischen Wort „authéntes", was „Urheber" bedeutet (Kluge 1995, S. 68). Daraus entwickelte sich die Verwendung des Begriffes im Sinne von „Echtheit", „als Original befunden" oder „Ursprünglichkeit". Diese Definition wird in der Literatur jedoch keineswegs eindeutig gehandhabt, und der Begriff der Authentizität wird vielfältig genutzt. Objekte der Authentizitätsbeurteilung können Produkte und sonstige Gegenstände, Marken sowie Orte (z.B. als Dienstleistungen) sein (Grayson und Martinec 2004, S. 297).

Auch Personen können Objekte der Authentizitätseinschätzung darstellen, wenn betrachtet wird, wie Personen sich selbst beurteilen und insbesondere wie (bzw. ob) sie ihr wahres Selbst zeigen oder sich nach außen hin verstellen (Arnould und Price 2000, Guthey und Jackson 2005). Außerdem ist eine zeitliche Dimension zu berücksichtigen: Viele Forschungsarbeiten zur Authentizität beziehen sich auf die Beurteilungen von Kunst- und Kulturgegenständen sowie kultureller und handwerklicher Gebräuche und deren historischer und traditioneller Echtheit (Ger und Csaba 2000, Lowenthal 1992).

Andererseits werden auch Objekte der Gegenwart häufig mit diesem Attribut belegt, z.B. wenn diese unverzerrt dargestellt werden (Kalisch 2000, Peterson 2005, Rose und Wood 2005). Medieninformationen und Mediendarstellungen können die Authentizitätswahrnehmung beeinflussen (Rose und Wood 2005). Dies betrifft insbesondere Informationsmedien wie Nachrichten oder Zeitungen, die reale Begebenheiten so wiedergeben sollen, dass sich Konsumenten ein Bild von den „wahren" Ereignissen machen können (vgl. dazu z.B. die Diskussion um die Berichterstattung zum Golf- Krieg in den 1990er Jahren, Woolley 1992, S. 190ff).

Auch Werbung stellt ein Objekt der Authentizitätseinschätzung dar. Stern (1994, S. 388) definiert authentische Werbung als „Werbung, die die Illusion einer Realität des normalen Lebens in Bezug auf eine Konsumsituation vermittelt". Der Begriff der Illusion spiegelt dabei die Herbeiführung von Authentizität durch das Marketing wider, welches real anmutende Geschichten und Situationen verwendet, um dem Konsumenten die Identifikation mit dem Gesehenen zu erleichtern. Authentische Werbung zeigt keine „magical moments" (Schudson 1984, S. 221), sondern Situationen mit lebensnahen Werbefiguren, die im täglichen Leben passieren. Dabei schreibt Stern (1994) den Werbefiguren und deren Aussehen bzw. Verhalten besondere Bedeutung für die Erzeugung von Authentizität in der Werbung zu.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort9
Geleitwort15
Grußadresse17
An International Tribute to Günter Schweiger21
Inhaltsverzeichnis23
Teil 1 Entwicklungstendenzen in Werbe- und Markenforschung26
Entwicklungstendenzen des Markenwesens28
Abstract29
1 Aktuelle Anforderungen an die strategische Markenführung30
1.1 Markenpositionierung30
1.2 Identitätsorientierung32
1.3 Markenarchitektur33
1.4 Integrierte Markenkommunikation36
1.5 Internationalisierung der Marke38
2 Markencontrolling39
2.1 Markenstärke40
2.2 Finanzieller Markenerfolg und Markenwert41
2.3 Beurteilung des Markenportfolios42
3 Ausblick43
Literaturverzeichnis44
Eine „Landkarte der Werbeforschung“52
Abstract53
1 Visualisierungsidee54
2 Realisierungswege55
2.1 Methodenwahl55
2.2 Visualisierungsprinzip und Datenaufbereitung57
2.3 Konstruktion der „transfer — Werbeforschung & Praxis“- Karte60
2.4 Schlagwortstruktur auf der „transfer — Werbeforschung & Praxis“-Karte64
3 Einschränkungen der Musterlösung einer Werbeforschungslandkarte für das Medium „transfer — Werbeforschung & Praxis“68
Anhang: R-Script zur Landkartenerzeugung69
Literaturverzechnis71
Teil 2 Markenstrategie: Rahmenbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten74
Markentransfer: Der Stand der Forschung76
Abstract77
1 Begriff und Relevanz78
2 Chancen und Risiken von Markentransfers79
3 Forschungskonzeptionen zur Untersuchung des Markentransfererfolges82
4 Empirische Befunde zum Markentransfererfolg85
5 Fazit93
Literaturverzeichnis96
Wer glaubt noch an bekannte Marken?102
1 Problemstellung104
1.1 Handelsmarken aus der strategischen Perspektive des Handels104
1.2 Handelsmarken aus konsumentenorientierter Perspektive108
2 Die Struktur des kognitiven Markenbewusstseins in Abhängigkeit vom erlebten Risiko110
3 Empirische Studie113
3.1 Struktur des Samples und Messungen113
3.2 Test der Generalisierbarkeit der Ergebnisse vorangegangener Studien114
3.3 Test der Annahme unbeobachteter Heterogenität in Mittelwert- und Kovarianzstruktur116
3.4 Test des Mischungsmodells und Vergleich mit konkurrierenden Modellen117
3.5 Profile der latenten Klassen119
3.5.1 Modellzugehörigkeit und soziodemographische Variablen120
3.5.2 Modellzugehörigkeit und psychographische Variablen122
4 Zusammenfassung und Diskussion123
4.1 Kernbefunde und Einschränkungen123
4.2 Schlussfolgerungen für die Praxis124
Literaturverzeichnis129
Country-of-Origin-Strategien in der Markenführung134
Abstract135
1 Nationale Wurzeln für internationales Wachstum136
2 Theoretische Grundlagen: Die Match-Up-Hypothese138
3 Die Nutzung der Produktherkunft in der Markenführung141
3.1 Vorteile der Country-of-Origin-Strategie141
3.1.1 Transfer vorteilhafter Imagefacetten141
3.1.2 Eignung der Produktherkunft zur emotionalen Differenzierung142
3.1.3 Eignung der Produktherkunft zur qualitativen Differenzierung142
3.1.4 Der Herkunftsbezug in der Werbung: hohes Kreativpotenzial und gute Werbewirkung143
3.2 Umsetzung des Country-of-Origin-Brandings143
3.2.1 Markenname144
3.2.2 Markenzeichen145
3.2.3 Verpackung145
3.2.4 Produkt und Produktbenennung146
3.2.5 Markenkommunikation147
4 Marken des Dreiländerecks: Deutschland, Österreich, Schweiz148
4.1 Made in A: Kapital für österreichische Marken?149
4.2 Swissness: Wer hat’s erfunden?149
4.3 Made in Germany: Wir sind Deutschland!151
Literaturverzeichnis155
Teil 3 Neue Felder der Markenforschung159
Business-to-Business-Markenforschung160
Abstract161
1 Notwendigkeit einer integrierten Betrachtung162
2 Methoden der Forschungskumulierung164
3 Ergebnisse der Forschungskumulierung167
3.1 Formale Merkmale167
3.2 Inhaltliche Merkmale171
3.2.1 Analyseraster und Grobanalyse171
3.2.2 Detailanalyse174
3.3 Erkenntnisstand177
4 Forschungslücken und Forschungsagenda178
Anhang181
Literaturverzeichnis184
Ausbildungsprogramme als Marken?194
Abstract195
1 Problemstellung und Zielsetzung196
2 Anforderungen an Dienstleistungsmarken und ihre Erfüllung durch die Ausbildung im Fach „Werbewissenschaft und Marktforschung“196
2.1 Die Kernthese: „Werbewissenschaft und Marktforschung“ ist eine Marke196
2.2 Eine klare Zielgruppenstrategie: Massenmarkt oder Marktnische?197
2.3 Klare und unverwechselbare Positionierung der Dienstleistung199
2.3.1 Die Wunschpositionierung für das Fach „Werbewissenschaft und Marktforschung“: Anspruchsvolle und praxisnahe Ausbildung199
2.3.2 Die Übereinstimmung der Ist-Positionierung mit der Soll-Positionierung200
2.4 Ein möglichst guter Markenname204
2.5 Markierung durch ein unterscheidungskräftiges, marken- und schutzfähiges Zeichen und durch eine einheitliche Farbe205
2.6 Eine hohe Bekanntheit der Marke206
2.7 Eine hohe und gleich bleibende oder sogar verbesserte Qualität der Dienstleistung207
2.8 Eine hohe und gleich bleibende Qualität der Dienstleistungserbringer210
2.8.1 Die fachlichen und sozialen Kompetenzen der MitarbeiterInnen des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung aus Sicht der AbsolventInnen im Langzeitvergleich von 1988 bis 2005210
2.8.2 Die Qualität der Betreuung der StudentInnen durch die MitarbeiterInnen des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung aus Sicht der AbsolventInnen im Langzeitvergleich 1988 bis 2005211
2.9 Eine hohe Zufriedenheit der Kunden mit den Dienstleistungserbringern und mit der Dienstleistung212
2.9.1 Die Zufriedenheit der StudentInnen mit den LeiterInnen der Lehrveranstaltungen im Fach „Werbewissenschaft und Marktforschung“212
2.9.1 Die Zufriedenheit der StudentInnen mit den LeiterInnen der Lehrveranstaltungen im Fach „Werbewissenschaft und Marktforschung“212
2.9.2 Die allgemeine Zufriedenheit der AbsolventInnen mit der Ausbildung im Fach „Werbewissenschaft und Marktforschung“216
2.10 Hohe Markentreue217
2.11 Positives Image bei den Nutzern der Dienstleistung217
3 Zusammenfassung und Schlussfolgerung218
Literaturverzeichnis220
Branding and Political Marketing in the United States222
Abstract223
1 Introduction224
2 The Role of the Internet225
3 Successful and Failed Branding Strategies in Recent U.S. History226
4 Branding and Positioning228
5 Image and Branding230
6 Key Similarities and Differences between Branding a Politician and a Product230
7 Political Branding and Relationship Marketing233
8 Conclusion235
References237
Kulturbranding238
Abstract239
1 Die Kultur in der Krise: Neue Herausforderungen an Kulturinstitutionen240
1.1 Die Finanzmisere und das Staatsziel Kultur240
1.2 Zwischen Kommerz und Innovation: Kulturmarketing241
1.3 Die Anspruchsgruppen von Kultur: Who has a stake?245
2 Grundlagen: Merkmale von Kulturgütern und der Einzug von Marketingstrategien in die Kulturszene247
2.1 Die Kulturleistung und ihre Rezeption aus Sicht der Kulturkundschaft247
2.2 Nachfrager, Anbieter und Angebote von Kultur im Horizont der Markenbildung249
2.2.1 Funktionen von Kulturmarken aus Sicht der Abnehmergruppen250
2.2.2 Funktionen von Kulturmarken aus Anbietersicht253
3 Kulturbranding und seine Determinanten257
3.1 Basis Corporate Identity257
3.2 Markenarchitektur im Kulturmarkt260
4 Fazit: Kulturmarken im Aufbau262
Literaturverzeichnis263
Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im stationären und virtuellen Einzelhandel270
Abstract271
1 Einleitung272
2 Grundlagen der erlebnisorientierten Ladengestaltung273
2.1 Ziele der Einkaufsstättengestaltung273
2.2 Strategie der erlebnisorientierten Einkaufsstättengestaltung274
2.3 Anforderungen an eine erlebnisorientierte Ladengestaltung und Gestaltungsempfehlungen276
3 Ein Verhaltensmodell für reale Läden und virtuelle Läden im Internet278
3.1 Allgemeine Überlegungen zur Möglichkeit des Transfers von Erkenntnissen der realen Ladengestaltung auf die virtuelle Ladengestaltung278
3.2 Entwicklung eines Verhaltensmodells für reale und virtuelle Läden279
3.3 Beschreibung des für die Studie konzipierten virtuellen Ladens281
4 Ergebnisse der empirischen Studien285
4.1 Ergebnisse der Prüfung des Verhaltensmodells für reale Läden in Deutschland, USA und Frankreich286
4.2 Ergebnisse der Prüfung der Übertragbarkeit des Verhaltensmodells auf virtuelle Läden287
4.3 Ergebnisse der kausalanalytischen Prüfung des Modells für virtuelle Läden287
4.4 Unterschiede in den Modellen der realen internationalen Ladengestaltung und der virtuellen Ladengestaltung289
5 Zusammenfassung der Ergebnisse des Vergleichs von realer und virtueller erlebnisorientierter Ladengestaltung und Handlungsempfehlungen für die Gestaltung erlebnisorientierter Onlineshopping- Angebote290
Literaturverzeichnis295
Teil 4 Werbung und aktuelle Fragen der Markenkommunikation300
Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels302
Abstract303
1 Einleitung304
2 Theoretische Grundlagen und Hypothesen304
2.1 Grundlagen der Authentizitätsforschung304
2.1.1 Authentizitätsbegriff304
2.1.2 Ursachen der Authentizität305
2.1.3 Ideale als Vergleichsmaßstab der Authentifikation307
2.2 Wirkung authentischer Werbung310
2.2.1 Verarbeitung authentischer Informationen310
2.2.2 Beurteilung authentischer Werbung311
2.2.3 Werbewirkung aus Selbstkonzept-Perspektive311
2.2.4 Unterschiede zwischen Konsumenten in der Beurteilung von Authentizität313
3 Methodik315
4 Ergebnisse318
4.1 Informationsverarbeitung318
4.2 Einstellungen zur Werbeanzeige319
4.3 Selbstbezug321
4.4 Einfluss des Medienkonsums auf Authentizitätsbeurteilung und Einstellung323
5 Diskussion324
Literaturverzeichnis326
Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege332
Abstract333
1 Einleitung334
2 Aufgaben und Ziele der identitätsorientierten Markenführung im Markenlebenszyklus334
3 Integrierte Markenkommunikation als Erfolgskonzept der identitäts- orientierten Markenführung337
4 Begriffliche Abgrenzung von Sponsoring und Markenevents339
5 Sponsoring und Events als Instrumente für Markenaufbau und Markenpflege344
6 Fallbeispiel: Aufbau der Marke bibop346
7 Fazit347
Literaturverzeichnis349
Neuere Optionen der Werbeetatplanung356
Abstract357
1 Der Werbeetat im Werbeplanungsprozess358
2 Alternative Ansätze der Werbeetatplanung358
3 Heuristische Werbeetatentscheidungen360
3.1 Monofaktoriell-pauschale Etatbestimmung360
3.2 Multifaktoriell-pauschale Etatbestimmung361
3.3 Kompositionell-heuristische Etatbestimmung362
4 Empirische Werbewirkungsfunktionen als Basis analytischer Etatplanung363
5 Die pauschale Etatbestimmung auf Basis einer psychographischen Werbeetat- Wirkungsfunktion366
5.1 Etatbestimmung bei fixiertem Werbeziel366
5.2 Etatbestimmung bei fehlender Werbezielfixierung368
6 Die kompositionelle Etatbestimmung auf Basis einer psychographischen Werbemix-Wirkungsfunktion369
6.1 Etatbestimmung bei fixiertem Werbeziel369
6.2 Etatbestimmung bei fehlender Werbezielfixierung371
7 Zusammenfassung und Ausblick373
Literaturverzeichnis375
Stand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen380
Abstract381
1 Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation382
1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit382
1.2 Untersuchungsziele382
1.3 Untersuchungsdesign und unternehmensdemografische Merkmale383
2 Ausgewählte empirische Ergebnisse der Unternehmensbefragung in Österreich384
2.1 Bedeutung einer Integrierten Kommunikation385
2.2 Planung einer Integrierten Kommunikation387
2.3 Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation389
2.4 Umsetzung einer Integrierten Kommunikation392
2.5 Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation401
3 Zukunftsperspektiven und Schlussfolgerungen403
3.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation403
3.2 Schlussfolgerungen für die Wissenschaft404
Literaturverzeichnis406
Entwicklung und Situation der Werbeagenturen in Japan408
Abstract409
1 Die Charakteristika des japanischen Werbemarktes410
2 Wer oder was ist Dentsu?413
3 Geschichte und Wettbewerbsvorteile von Dentsu414
4 Dentsu als „Kommunikationskomplex“ (Joho-Shosha)418
5 Werbung und Markenarchitektur in Japan421
6 Resümee422
Literaturverzeichnis424
Teil 5 Unternehmensmarken im Spannungsfeld zwischen Identität und Image427
Behavioral Branding428
1 Zur Relevanz der Marke: Marken als wertschöpfende Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen430
2 Marken - mehr als das Zeichen und schöne Werbung431
3 Manager und Mitarbeiter als verlorene Zielgruppe der Markenführung?433
4 Ansätze eines Behavioral Branding- Programmes435
4.1 Was will man erreichen?435
4.2 Wie kann man den Prozess gestalten?436
4.3 Welche Maßnahmen muss man ergreifen?438
4.3.1 Persönliche Kommunikation als Nadelöhr441
4.3.2 Konkrete Kommunikationsmaßnahmen im Einzelnen442
5 Markencommitment als zentrale Zielgröße des Behavioral Branding444
5.1 Begriffsabgrenzung und Komponenten des Commitments444
5.2 Einflussfaktoren auf das Markencommitment und Wirkung des Markencommitments: Ein Modellvorschlag447
5.2.1 Einflussfaktoren des Markencommitments447
5.2.2 Wirkungen des Markencommitments450
6 Ausblick: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen452
Literaturverzeichnis453
Persönlichkeitsansätze bei Unternehmensmarken460
Abstract461
1 Einleitung462
2 Theoretische und empirische Grundlagen der Unternehmenspersönlichkeit463
2.1 Theoretische Grundlagen463
2.2 Empirische Grundlagen465
2.2.1 Ergebnisse aus der Marketingforschung466
2.2.2 Beiträge aus der Forschung zum Strategischen Management467
2.2.3 Studien aus der Wirtschaftspsychologie468
2.2.4 Instrumente aus der Praxis470
2.2.5 Diskussion der vorhandenen Instrumente470
3 Empirische Überprüfung der Unternehmenspersönlichkeit: Methodik473
3.1 Definition des Geltungsbereiches und Erstellen der Itembasis473
3.2 Datenerhebung: Instrument, Stichproben an Personen und Unternehmen475
3.3 Potenzielle Dimensionen der Unternehmenspersönlichkeit475
3.4 Validierung der Dimensionen476
4 Ergebnisse477
4.1 Struktur der Unternehmenspersönlichkeit477
4.2 Globalität der Unternehmenspersönlichkeit479
4.3 Testkonstruktion: Das Corporate Personality Inventory479
5 Bedeutung für die Praxis480
5.1 Zusammenhänge mit Unternehmenszielen481
5.2 Potenzial des CP-I482
6 Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen483
Literaturverzeichnis484
Teil 6 Werbe- und Markencontrolling489
Die Beobachtung als Instrument der Werbewirkungsmessung490
Abstract491
1 Einleitung und Problemstellung492
2 Anforderungen und Gliederungsgesichtspunkte493
2.1 Beobachtung in der Mediaforschung496
2.2 Beobachtung in der Werbewirkungsforschung496
2.2.1 Messung der Aktivierungsleistung498
2.2.2 Blickregistrierung499
2.2.3 Verdeckte Leseverhaltensbeobachtung (Compagnon- Verfahren)500
2.2.4 Programmanalysator501
2.2.5 Tachistoskop502
2.3 Beobachtung des Verhaltens503
3 Resümee504
Literaturverzeichnis506
Markenführung und Controlling512
Abstract513
1 Die derzeitigen Herausforderungen an das Management514
2 Die Forderung nach der strategischen Steuerung des Markenmanagements516
3 Die Balanced Scorecard als strategisches Steuerungsinstrument518
4 Die Problematik der Wirkungsmessung von Marketingaktivitäten520
5 Klassische Verfahren zur Messung des Markenwertes – kritische Beurteilung522
5.1 Grundsätzliche Bemerkungen522
5.2 Finanzorientierte Verfahren523
5.3 Verhaltenswissenschaftliche Verfahren526
5.4 Managementorientierte Verfahren529
6 Die Marken-Scorecard als Lösungsansatz530
6.1 Grundsätzliche Bemerkungen530
6.2 Der Ansatz von Meffert und Koers532
6.3 Der Ansatz von Bauer und Valtin535
7 Schlussbetrachtungen536
Literaturverzeichnis537
Autorenverzeichnis546
Schriftenverzeichnis Günter Schweiger565

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