Textprobe: Kapitel 3, Unternehmen auf Facebook: Warum Mitreden und Zuhören wichtig ist: 3.1, Human Ressources Kommunikation: Social Media weist Unternehmen neue Wege, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. Unternehmen, die ihre Human Ressources-Kommunikation schon frühzeitig in ihre Social Media-Strategie miteinbeziehen, gewinnen langfristig einen Wettbewerbsvorteil: 'Um sich von Konkurrenten abzuheben, spielt die HR-Kommunikation eine immer größere Rolle. Dabei verschiebt sich der Fokus immer weiter weg vom Stellen- und hin zum Markenprofil.' Genau diesen Aspekt gilt es dabei verstärkt zu beachten: Die Dachmarke gewinnt an Bedeutung! Die Herausforderung besteht also darin, sie kontinuierlich mit den Unternehmenswerten 'aufzuladen' und sich so durchgängig unterscheidbar am Markt zu positionieren. Um im 'War for Talents' letztendlich zu bestehen, setzen immer mehr Unternehmen auf Employer Branding, das laut BVDW Social Media-Thesen 2011 zum 'essentiellen Bestandteil für Unternehmen bei der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern' geworden ist. Der anspruchsvolle Bewerber sucht gezielt nach User Generated Content über das Unternehmen (bspw. auf dem Job-Bewertungsportal kununu.de), er forscht nach speziellen Karriereseiten des Unternehmens und informiert sich über die Aktivitäten der Mitarbeiter in den Social Media. Karriereseiten auf Facebook, die in die Unternehmens-Präsenz integriert werden, ermöglichen eine deutlich informellere Form der Bewerberansprache als statische Stellenanzeigen. Stellt man sich einen Beitrag über eine ausgeschriebene Stelle auf einer Facebook-Unternehmens-Seite mit über 1.000 Fans und dem Durchschnittswert von 130 Freunden pro Nutzer (s. Kapitel 2.1) vor, so lässt sich durch einen Blick auf die Seitenstatistiken dieses Beitrags rasch feststellen, wie viele potenzielle Bewerber durch einen einzigen Beitrag erreicht werden können. 3.2, Reputationsmanagement via Facebook: Monitoring und Reputationsmanagement sind nicht nur in den Social Media eng miteinander verwoben. Die Notwendigkeit von Web Monitoring besteht seit Menschen online ihre Meinungen und Ansichten über Unternehmen hinterlassen können. Im Zeitalter der sozialen Medien gewinnt das Monitoring noch an Bedeutung, nun da negative und diffamierende Ansichten mit einem Klick alle Freunde, Follower und Kontakte eines Nutzers erreichen und die Beiträge geliked, retweetet und geteilt werden können. Es reicht schon lange nicht mehr aus, Google ab und an mit dem Unternehmensnamen zu füttern und die Suchergebnisse zu betrachten. Die Verbreitung von Beiträgen erfolgt unglaublich schnell und Monitoring muss dementsprechend ein fortlaufender Prozess sein. Effektives Monitoring ist am besten durch einen Mix kostenpflichtiger und kostenloser Tools zu bestreiten. Ein umfassender Überblick über die Aktivitäten der Nutzer im Social Web ist unerlässlich und sollte in jede Social Media-Strategie miteinkalkuliert werden, da ansonsten kein aktives Reputationsmanagement möglich ist. Und noch eine weitere wichtige Funktion erfüllt das Monitoring: Kenn- und Zugriffszahlen ermöglichen die Ableitung von KPIs (Key Performance Indicators ). Die Web-Strategen Lovett und Owyang haben zwölf Indikatoren definiert, die der Erfolgsmessung dienen - die Kennzahlen beziehen sich auf: 'Dialogqualität, Markenfans, Servicequalität und Innovationsgrad'. Sie liefern somit einen Überblick über genau die Kennzahlen, die Aufschluss geben über Erfolg oder Misserfolg von Kommunikation und Interaktion. Die Kennzahlen der KPIs sind vom Management eines Unternehmens selbst festzulegen. Wer KPIs nutzen will, muss zuvor strategisch festgelegt haben, welche Ziele in welchem Zeitraum realistisch umzusetzen sind. Für die KPIs, die aus den Zielen abgeleitet werden, müssen dann 'geeignete Kennzahlen definiert und Soll-Werte festgelegt werden.' So ermöglichen KPIs eine Überwachung der Ziele und geben Aufschluss darüber, ab wann welche Maßnahmen erfolgreich sind. In Sachen 'Facebook' ist der erste Schritt in Richtung Monitoring und aktives Reputationsmanagement der einfachste: das Erstellen einer Unternehmensseite. Denn wer erst gar nicht auf Facebook präsent ist, der kann auch nicht auf etwaige Fake-Seiten eingehen, auf denen zuweilen regelrechte Shitstorms auf die Unternehmen niederprasseln.