Aufbauend auf die begrifflich-konzeptionellen Grundlagen folgt nun als weiterer wichtiger theoretischer Bezugspunkt die theoretische Analyse. Diese beinhaltet das Vorgehen zur Bestimmung von aktuellen Kundentypologien sowie die Untersuchung der Empfehlungsaufnahme und Empfehlungswirkung. Es wird dabei jeweils der aktuelle Stand der Forschung herangezogen, um im Anschluss die notwendigen Herleitungen zu treffen.
Im weiteren Verlauf sollen zunächst die in der Literatur und in den vorhandenen Studien existierenden relevanten Segmentierungsansätze von Konsumenten präsentiert werden (Abschnitt 3.1.1). Hier wird untersucht, ob bisherige Studien und theoretische Ansätze auf das hier zu behandelnde Problem einer aktuellen Segmentierung innerhalb des Mehrkanalsystems anwendbar sind bzw. einen Input zur Entwicklung einer aktuellen Kundentypisierung liefern können.[46] Anschließend folgt in Abschnitt 3.1.2 die Herleitung relevanter Untersuchungskriterien zur Segmentierung aktueller Kundentypologien.
Seit Stone in den 1950er-Jahren seine richtungsweisende Studie über die Einkaufsorientierung städtischer Konsumenten veröffentlichte, sind viele weitere Taxonomien erschienen.[47] Somit kann gesagt werden, dass bereits seit Beginn der 50er-Jahre Konsumenten basierend auf ihren psychografischen und sozioökonomischen Merkmalen sowie nach Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens typisiert bzw. segmentiert werden.[48] Diese Typisierungen oder Segmentierungen repräsentieren einen bestimmten charakteristischen Stil der Käufer, der in bestimmten Situationen immer wieder zum Vorschein kommt. Konsumenten aus unterschiedlichen Segmenten und Typisierungen unterscheiden sich sowohl angesichts ihrer Charaktereigenschaften als auch ihres Kaufverhaltens.[49] In den meisten Studien wird das Hauptaugenmerk auf eine spezifische Branche, einen abgegrenzten Produktbereich oder ein Einkaufsformat gelegt und dabei ein bestimmter typischer Käuferkreis identifiziert. Um eine Analyse der Segmentierungsansätze in Bezug auf den Fokus des Mehrkanalsystems (offline/online) durchführen zu können, werden zuerst die wesentlichsten theoretischen Ansätze und Studien im Bereich des stationären Kanals dargestellt (Anhang B.1), bevor auf die Ansätze innerhalb des Online-Kanals (Anhang B.2) spezieller eingegangen wird.[50] Die Tabellen im Anhang B geben einen detaillierten Überblick über die ausgewählten Studien und Typisierungsansätze (für den Offline-Bereich im Anhang B.1 und den Online-Bereich im Anhang B.2) sowie eine Beschreibung und Charakterisierung der einzelnen Studien.
Werden die Tabellen aus dem Anhang B zusammengefasst, dann wird erkennbar, dass die aus verschiedenen Blickwinkeln (Branchen, Einkaufsformaten, Produktkategorien) durchgeführten Studien wichtige Ansätze für die Herleitung einer Typisierung des heutigen Konsumenten (vgl. folgenden Abschnitt) liefert.[51]
Für die Herleitung von passenden Kriterien zur Segmentierung des heutigen Käufers soll hauptsächlich auf die in Abschnitt 3.1.1 vorgestellten Typologisierungsansätze und Studien Bezug genommen werden. Voraussetzung für die Auswahl entsprechender Segmentierungskriterien ist eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung, Messung sowie mögliche Bearbeitung der einzelnen Marktsegmente (siehe Abschnitt 2.3.2). Des Weiteren werden nicht – wie in den meisten Studien – einzelne Branchen, Produktkategorien oder Einzelhandelsformen fokussiert, sondern es soll ein Zusammenhang mit der Multikanalwelt (offline/online) hergestellt werden.[52] Unter diesen genannten Bedingungen lassen sich die folgenden relevanten Segmentierungskriterien herleiten.
In den Offline-Typisierungen von Stephenson und Willet sowie Williams, Painter und Nicholas wird das Preisbewusstsein (Price Conscious) als eine zentrale Eigenschaft des Käufers bzw. seines Kaufverhaltens genannt.[53] Spaß am Suchen und ein Vergleichen von Preisen wird von vielen Konsumenten als sehr bedeutend angesehen. Kunden mit dieser Form des Verhaltens werden auch oft als Smart Shopper bzw. Schnäppchenjäger bezeichnet. Der Preis hat für sie einen hohen Stellenwert, aber auch Rabatte oder Zugaben spielen hier eine wichtige Rolle.[54]
Im Gegensatz zum preisbewussten Käufer oder Schnäppchenjäger legt der Impulse Shopper wenig Wert auf Produkt- und Preisvergleiche. Sein eher impulsives Kaufverhalten zielt primär darauf ab, das aktuelle Bedürfnis zu stillen. Gegenüber dem Produkt und seinem Preis kann das Verhalten als gleichgültig beschrieben werden. Donthu und Garcia beschreiben in ihrer Online-Studie, dass vor allem Online-Shopper zu Impulskäufen neigen.[55]
Bellenger und Korgaonkar sehen einen Zusammenhang zwischen dem beschriebenen Impulse Shopper und dem Shopping Enjoyment.[56] Dieses Kaufverhaltensmuster ist dadurch geprägt, dass für einige Personen hedonistische Kaufmotive wie das Einkaufsvergnügen oder Einkaufserlebnis (Enjoyment) im Vordergrund stehen. Für diesen Konsumententyp ist der Einkaufsprozess ein sehr angenehmer Zeitvertreib oder auch eine Freizeitaktivität, wobei nicht der Nutzen aus dem Produkt im Vordergrund steht. Im weiteren Sinne kann daher auch von einer Art Lifestyle Shopping gesprochen werden.[57] Diese Art von Käufern bevorzugt die reale Einkaufswelt (offline) deutlich mehr als die virtuelle Welt des Einkaufens.[58]
Als Gegenstück zum Shopping Enjoyment, wird in der Literatur der eher funktional ausgerichtete Economic Shopper genannt.[59] Als Economic Shopper werden Käufergruppen bezeichnet, die ein spezielles Augenmerk auf Kriterien wie den Preis und die Qualität legen. Für sie dient der Einkauf hauptsächlich zum Erwerb von Produkten.[60]
Donthu und Garcia sowie Vellido, Lisboa und Meehan beschreiben im Rahmen ihrer Studien die Relevanz des wahrgenommenen Risikos (Risk Aversion).[61] Vor allem Konsumenten, die Angst haben, übervorteilt zu werden, fallen in dieses Cluster.[62] Das Ausmaß des wahrgenommenen Risikos spielt eine wichtige Rolle für das Kaufverhalten im Mehrkanalsystem. Speziell sehr vorsichtige Konsumenten werden aufgrund des vorhandenen Kaufrisikos und evtl. der Datenunsicherheit den Kauf via Internet meiden.
Ein weiteres passendes Segmentierungskriterium ist das des preisbereiten Konsumenten. Untersucht wurde dieses Kriterium innerhalb der GRIPS-Studie des Unternehmens „Vocatus“. Der Preisbereite bzw. sein Kaufverhalten ist dadurch charakterisiert, dass er sich von Produkten und damit verbundenen Zusatzleistungen begeistern lässt und häufig mehr als ursprünglich geplant ausgibt.[63]
Das Abwechslungsbedürfnis oder Variety Seeking wird als Kriterium der Segmentierung in der Studie von Rohm und Swaminathan betrachtet.[64] Das Kaufverhalten des Konsumenten ist hier gekennzeichnet durch den Wunsch nach Abwechslung und die Suche nach Alternativen. Es ist somit sehr heterogen, spielt aber speziell durch das bevorzugte Wechselverhalten eine wichtige Rolle innerhalb des Mehrkanalsystems.[65]
Das Markenbewusstsein (Brand Conscious) wird häufig als Kriterium im Rahmen einer Marktsegmentierung verwendet.[66] Im weiteren Sinne kann hier auch von einer Art Gewohnheitskauf gesprochen werden, was sich in einem treuen Kunden mit viel Vertrauen in die Marke und das Produkt widerspiegelt.[67] Besonders im Online-Kanal wird vermehrt auf Markenprodukte zurückgegriffen. Da hier eine direkte physische Verbindung mit dem Produkt beim Kaufabschluss nicht möglich ist, wird bei Marken das Produkt- und Kaufrisiko aus Sicht vieler Konsumenten geringer eingeschätzt.[68]
In vielen Offline-Studien[69] aber auch bei Online-Typisierungen wird die Convenience-Ausrichtung (Convenience Shopper) als wichtige Charaktereigenschaft eines Käufertyps dargestellt.[70] Convenience steht für Bequemlichkeit und Entlastung und erlangt als Trend besonders in der Konsumgüterindustrie immer mehr an Bedeutung.[71] Der Convenience Shopper versucht, den Einkaufsaufwand so gering wie möglich zu halten, und honoriert diese Entlastung mit einer höheren Preisbereitschaft.[72]
Das Prinzip des Market Maven (Meinungsführers) wurde 1987 durch Feick und Price bekannt gemacht.[73] Die Motivation der Market Maven, Marktinformationen zu sammeln, ergibt sich aus ihrer hohen Miteinbezogenheit in Marktgeschehnisse. Durch sein starkes Interesse am Einkaufen fühlt sich der Market Maven besonders verpflichtet, jederzeit gut informiert zu sein. Somit nehmen die Meinungsführer überdurchschnittlich viele Informationen auf und geben diese verbal oder...
