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Bewertung von Unternehmensmarken

Definitorische Grundlagen, Konzeption und Vergleich bestehender Modelle

AutorDaphne Moser
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl83 Seiten
ISBN9783836602099
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis48,00 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens und determinieren durchschnittlich mehr als 60 Prozent des Unternehmenswertes. Dabei gewinnen seit Beginn der 1990er Jahre sowohl die Unternehmensmarke als auch ihre Bewertung in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Vor allem hinsichtlich der Internationalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs auf den Beschaffungsmärkten (z. B. Finanz-, Kapital- und Arbeitsmarkt) schärft das Unternehmen über die Unternehmensmarke sein Profil. Des Weiteren spielt die Bewertung von Unternehmensmarken vor dem Hintergrund vermehrter Unternehmensakquisitionen und -fusionen sowie der Entwicklungen internationaler Rechnungslegung eine wichtige Rolle. Die Literatur beschäftigt sich zwar ausgiebig mit der Bedeutung der Unternehmensmarke, beleuchtet jedoch nur spezifische Determinanten. Dazu gehören beispielsweise die Unternehmensmarke in Bezug auf ihre Anspruchsgruppen, auf Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Reputation. Hierbei fällt auf, dass eine gesamtheitliche, empirisch fundierte Betrachtung der Unternehmensmarke und ihrer Determinanten nicht zu finden ist, was auf die Vielfältigkeit und die Komplexität der Kausalitäten zurückzuführen ist. Ebenso existieren kaum holistisch empirische Untersuchungen bezüglich des Zusammenhangs zwischen Unternehmensmarke und Unternehmensmarkenwert. Eine standardisierte Bewertung von Unternehmensmarken gestaltet sich aufgrund zahlreicher unternehmens- und branchenspezifischer Einflussfaktoren als äußerst schwierig. Zwar sind derzeit relativ bewährte Methoden zur Markenbewertung vorhanden, jedoch kann bisher noch nicht auf ein allgemeingültiges Modell verwiesen werden. Daher wird auf alternative Ansätze zurückgegriffen, die allerdings jeweils zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Entstehung des Wertes von Unternehmensmarken grundlegend darzustellen. Zudem sollen ausgewählte Bewertungsmethoden erläutert und kritisch betrachtet werden. Aufgrund der oben beschriebenen Vielschichtigkeit des Untersuchungsgegenstandes können in dieser Arbeit spezifische Themengebiete nur begrenzt behandelt werden, obwohl sie z. T. Gegenstand komplexer Forschungsgebiete sind. Gang der Untersuchung: Im Rahmen dieser Arbeit wird systematisch auf die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet. Dazu wird in Kapitel 2 das Konstrukt der Marke im Allgemeinen beschrieben. [...]

Daphne Moser (1980 in Düsseldorf geboren, Diplom-Kauffrau und MBA) studierte Betriebswirtschaftlehre an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg in Sachsen mit den Schwerpunkten Marketing, Operations Research, Unternehmensführung und Personalwesen. Parallel zu ihrem Studium in Deutschland absolvierte sie ihren MBA an der amerikanischen Universität in Budapest (Ungarn): Central European University Graduate School of Business. Nach Abgabe ihrer Diplomarbeit beendete sie Ihr Studium im November 2006 erfolgreich als Diplom-Kauffrau.

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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis4
Abkürzungsverzeichnis6
Abbildungsverzeichnis8
Tabellenverzeichnis8
1 Einleitung9
2 Zur Theorie der Marke und insbesondere der Unternehmensmarke12
2.1 Definition, Funktionen und Bedeutung von Marken12
2.1.1 Definition der Marke12
2.1.2 Funktionen von Marken13
2.1.3 Marken als Ressource und immaterieller Vermögensgegenstand16
2.2 Definition, Begriffsabgrenzung und Determinanten von Unternehmensmarken18
2.2.1 Definition der Unternehmensmarke18
2.2.2 Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt- und Unternehmensmarke21
2.2.3 Interne Determinanten der Unternehmensmarke25
3 Von der Unternehmensmarke zum Unternehmensmarkenwert31
3.1 Entstehung des Unternehmensmarkenwertes dargestellt anhand desS-O-R-Modells31
3.1.1 Vorbemerkung31
3.1.2 Bedeutung der Unternehmenskommunikation31
3.1.3 Mitarbeiter als Kommunikationsträger des Unternehmens33
3.1.4 Wahrnehmungsprozess bei Unternehmensmarken35
3.1.5 Entstehung der Unternehmensreputation als Referenzkonstrukt für den Unternehmensmarkenwert39
3.2 Einfluss der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens auf die Unternehmensreputation und den Unternehmensmarkenwert42
3.3 Einfluss der Branchenzugehörigkeit und Internationalität auf die Unternehmensreputation und den Unternehmensmarkenwert44
3.4 Ein eklektisches Modell zur Unternehmensmarke und zum Unternehmensmarkenwert45
3.5 Definition des Markenwertes und des Unternehmensmarkenwertes47
4 Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken50
4.1 Anlässe zur Bewertung von Unternehmensmarken50
4.2 Anforderungen an ein Modell zur Bewertung von Unternehmensmarken53
4.3 Übersicht über grundlegende Methoden zur Markenbewertung54
4.4 Ausgewählte Ansätze zur Bewertung von Unternehmensmarken57
4.4.1 Vorbemerkung57
4.4.2 BBDO: BBDO Brand Equity Evaluation System58
4.4.3 TAIKN / KONZEPT UND MARKT: Corporate Brand Census®60
4.4.4 FOMBRUN / HARRIS-INTERACITVE: Reputation Quotient®61
4.5 Vergleich und kritische Würdigung der beschriebenen Bewertungsmodellefür Unternehmensmarken anhand ausgewählter konzeptioneller Faktoren63
5 Schlussfolgerung und Ausblick67
Literaturverzeichnis68

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