Folgend sollen der Imagebegriff und marketingtheoretische Grundlagen erklärt werden, welche im Hinblick auf die Imagebearbeitungsproblematik notwendig erscheinen.
Aus zahlreichen Bedeutungsanalysen zum Image-Begriff geht hervor, dass zu den subjektiven Ansichten sowohl das subjektive Wissen über das Objekt als auch (gefühlsmässige) Wertungen gehören, und dass das Image das Verhalten bestimmt. Die Einstellung bildet sich im Kopf eines Konsumenten, womit ein Objekt sein Image erhält. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Objekt wider. Dem Image werden demzufolge in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen wie der Einstellung. Da aber Einstellungen nicht direkt beobachtbare psychische Grössen (theoretische Konstrukte) sind, kann eine Messung nur über Indikatoren erfolgen. [Zentes 1988: 102] Im Falle vorliegender Arbeit erfolgte die Imagemessung (streng genommen die Einstellungsmessung) über verbale Indikatoren im Rahmen einer Befragung, um die verschiedenen Komponenten zu erfassen.
In der Wirtschaftsliteratur und in Marketinglehrbüchern wird das Image, bzw. die Einstellung auf verschiedenste Arten definiert. Das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in Zürich stützt sich mehrheitlich auf die Definition des deutschen Wirtschaftswissenschaftlers Heribert Meffert:
„Image umfasst die Gesamtheit der Vorstellungen eines Individuums hinsichlich einer Marke und kann als mehrdimensionales System von Eindruckswerten, das heisst subjektiv bewerteter, empfundener Ausprägungen von denotativen (sachhaltigen) und konnotativen (emotionalenanmutungshaften) Produkt- und Markeneigenschaften, verstanden werden.“ [Meffert 1990: 5]
An der Universität Zürich wird die Einstellung im Marketinglehrbuch von Kotler und Bliemel wie folgt definiert:
„Unter Einstellung versteht man die 'feste subjektive Bewertung eines Objektes'. Die Einstellungen der Menschen betreffen so gut wie alle Bereiche: Religion, Politik, Kleidung, Musik, Ernährung uns vieles mehr. Sie versetzen eine Person in einen Gemütszustand, der sie bestimmte Dinge mögen oder ablehnen, sich diesen zu- oder abwenden lässt.“ [Kotler/Bliemel 1995: 302]
In direkten Bezug zum Wein hat das Marktforschungsinstitut M.I.S Trend in Lausanne das Image auf eine weitaus praktischere Art operationalisiert. Die einzelnen Fragen wurden immer in Vergleich zum ausländischen Wein gestellt. Demzufolge teilt sich das Image des Weins in folgende Komponenten auf:
Um die Einstellungen der jungen SchweizerInnen zum Schweizer Wein, und demzufolge das Image des Schweizer Weins zu erforschen, schien die Lösung des Lausanner Instituts insbesondere für junge KonsumentInnen nicht wirklich angemessen. Unter 5.1.1 wird deshalb eine arbeitseigene Operationalisierung von Image vorgestellt.
Die Ansicht, dass sich nur finanzkräftige Unternehmen eine starke Werbung leisten können, ist weitverbreitet. Unabhängig vom Wirtschaftszweig sollte ein jährlich festgelegter Prozentsatz des Umsatzes in die Imagewerbung re-investiert werden. Viele Unternehmen geben für die absatzfördernde Kommunikation nur so viel aus, wie sie sich ihrer Meinung nach 'leisten' können. Mit den Budgetanteilen für die Basis- bzw. Imagekommunikation wird vielmals noch strenger gespart. [Kotler/Bliemel 1995: 933 ff.]
In diversen Gesprächen mit Wein-Kommunikationsverantwortlichen (Kapitel 7) wurde in Erfahrung gebracht, dass finanzielle Schwierigkeiten bestehen, die Imagekommunikation für die Regionen zu realisieren. Vielmals werde in einer gewissen Kurzsichtigkeit erwartet, dass die an den Verband abgetretenen Beiträge sich schon spätestens im darauffolgenden Jahr in gesteigerten Absätzen wieder auszahlen. Dass aber Imagewerbung eine weit vorausschauende Strategie beinhaltet, wird vielmals missachtet. Der amerikanische Werbefachmann David Ogilvy hat dieses nicht nur in der Weinwirtschaft bekannte Dilemma wie folgt beschrieben:
„Imagekampagnen haben selten mehr als nur einen Befürworter - dies ist meistens der Leiter eines Unternehmens, der oft nur allein ihren langfristigen Erfolg beurteilen kann. Seine Verkaufsleiter dagegen halten jeden Dollar, der nicht für Produktwerbung ausgegeben wird, für leichtfertige Geldverschwendung, und seine Finanzexperten führen jeden Einnahmerückgang sofort auf die für derart sinnlose Zwecke verbrauchten Gelder zurück. (…) Die Opinion Research Corporation hat ermittelt, dass die Möglichkeit einer positiven Meinung über ein Unternehmen fünfmal so gross ist, wenn dieses in der Bevölkerung eingeführt ist.“ [Ogilvy 1984: 117 - 119]
Image ist das Bild, das andere von Ihrem Unternehmen haben. Ein positives Image ist kaufentscheidend bei Produktgleichheit oder gleichem Preis-Leistungs-Verhältnis, Image-Werbung daher wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
Einstellungen führen zu relativ konsistentem Verhalten gegenüber ähnlichen Objekten. Sie bewirken, dass die Menschen nicht jedes Objekt neu interpretieren und auf andere Weise darauf reagieren müssen, sondern dass mit Energie und Denkaufwand sparsam umgegangen wird. 'Schweizer Wein', oder 'Chasselas' sind beispielsweise schon einstellungsbehaftete Begriffe, die beim Konsumenten eine vorgeformte Meinung auslösen. Aus diesem Grund sind Einstellungen schwer zu ändern.
Um im Falle des Schweizer Weins das Image zu bearbeiten, bzw. zu verändern, bedarf es der grundlegenden Erkenntnis, dass sich das Image aus einer unschätzbar grossen Anzahl Einstellungen seitens der KonsumentInnen bildet. Die Einstellung gilt es zu erkennen und deren Auswirkungen auf das Produkte-Image zu verstehen, damit sie verändert werden können. Verhältnismässig einfacher gestaltet sich das Formen von Produkte-Images, wo ein Begriff noch nicht einstellungsbehaftet ist. [Kotler/Bliemel 1995: 302 ff.]
Unter Corporate Identity werden alle Bemühungen zum Aufbau einer einheitlichen Identität eines Unternehmens nach innen und aussen verstanden. Die ist das Dach, unter dem sich das Corporate Image, das Corporate Design und die Markenpolitik zusammenfinden. [Würth 2002/2003: 5]
Einzelne Weinbaubetriebe können sich um ihre eigene Identität und diejenige ihrer einzelnen Produkte kümmern. Für eine strategische, und professionell realisierte Identitätsbildung sind die Mittel und der Zeitaufwand aber meist zu klein. Insbesondere kantonale Weinbauverbände und die nationale Swiss Wine (→ Kap. 7) sind imstande, sich um die 'Gemeinsame Identität' der Schweizer Weine zu bemühen. Maßnahmen zur Imagewerbung sind auch immer Aktivitäten, die sich im direkten Umfeld der Corporate Design-Vorgaben bewegen.
Ein einheitliches Auftreten gegen aussen (Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Design) erleichtert es, sich einen Weinproduzenten ('Markennamen'), eine Region, bzw. ein Weinland zu merken, und diesem Namen ein Image zuzuschreiben. Ein immer wieder anders auftretendes Unternehmen kann sich hingegen nie richtig im Bewusstsein der Öffentlichkeit manifestieren.
Wie in Kapitel 7 zu erkennen ist, wird inzwischen insbesondere die Einhaltung des Corporate Design von vielen Regionen wahrgenommen.
Je länger ein Unternehmen bzw. ein Produkt, wie der Schweizer Wein, am Markt tätig ist, umso intensiver wird dasselbe in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Es bildet sich ein Erscheinungsbild, ein Image, das nicht in erster Linie von harten Fakten geprägt wird, sondern durch kompliziert vernetzte soziologische und psychologische Zusammenhänge, welche sich im Unterbewusstsein der Öffentlichkeit festsetzen. Ein Unternehmensname kann über lange Zeit negativ belegt sein, ohne dass auf Nachfrage quantifiziert werden könnte, worauf dies zurückzuführen ist. Im Falle des Weins kann beispielsweise ein Skandal, wie das Glykol in den Österreichischen Weinen, über Jahrzehnte hinweg ein Image beeinträchtigen. Umgekehrt kann sich ein Betrieb viele Fehler leisten, wenn sich aufgrund früherer Tätigkeiten ein positives Image verfestigt hat. Das Image, welches sich in den Köpfen der Öffentlichkeit manifestiert, ist sehr träge, und demzufolge nur sehr schwer steuerbar. [Würth 2002/2003: 8]
Das Corporate Design umfasst im Falle des Weins in erster Linie das visuelle Erscheinungsbild eines Betriebs oder einer Weinregion. Ein gut geführtes Unternehmen hat deshalb von Fachleuten erarbeitete Corporate Design-Vorschriften, in denen genau definiert ist, wie der Auftritt in der Öffentlichkeit stattzufinden hat. Alle Drucksachen vom Briefkopf bis zum Verkaufsprospekt, die Messeauftritte, die Internetseite, die Verwendung der Logos und Schriftzüge, die Schilder an Weinstrassen und bei Weingütern sollten im...
