| Vorwort | 6 |
| Einleitung | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 12 |
| Abbildungsverzeichnis | 20 |
| Teil A: Kundenorientierung als Maxime unternehmerischen Handelns | 22 |
| 1 Kundenorientiertes Fühlen, Denken und Handeln | 24 |
| 1.1 Annäherung an das Thema | 24 |
| 1.1.1 Wer sind die Kunden? | 24 |
| 1.1.2 Was erwarten Kunden? | 25 |
| 1.1.3 Wie bewerten und entscheiden Kunden? | 26 |
| 1.1.4 Kundenzufriedenheit, Loyalität und Kundenorientierung | 28 |
| 1.2 Die Ebenen der Kundenorientierung | 29 |
| 1.2.1 Kundenorientierte Werte, Normen und Einstellungen | 31 |
| 1.2.2 Die kundenorientierte Unternehmenskultur | 32 |
| 1.3 Kundenorientiertes Denken | 33 |
| 1.3.1 Vom USP zur Customer Value Proposition | 33 |
| 1.3.2 Das Leitbild zur Orientierung | 34 |
| 1.4 Kundenorientiertes Fühlen | 36 |
| 1.4.1 Starke Gefühle im Kundenkontakt | 36 |
| 1.4.2 Wie fühlen sich die Kunden? | 37 |
| 1.5 Kundenorientiertes Handeln | 38 |
| 1.5.1 Die Rolle von Standards | 38 |
| 1.5.2 Einheitlich gute Servicequalität | 39 |
| 1.5.3 Kundenorientierung aus Managementsicht | 39 |
| 1.6 Sichtbare Kundenorientierung | 40 |
| 1.7 Checkliste »Kundenorientiertes Fühlen, Denken und Handeln« | 42 |
| 2 Strategische Kundenorientierung | 43 |
| 2.1 Das Verhältnis von Kundenorientierung und Strategie | 43 |
| 2.1.1 Strategiealternativen | 43 |
| 2.1.2 Generischer Service tut nicht weh | 44 |
| 2.1.3 Serviceprofile sind wichtig | 45 |
| 2.2 Kundenorientierung und Marke | 48 |
| 2.2.1 Der Service prägt die Marke | 48 |
| 2.2.2 Kundenkontakt suchen | 50 |
| 2.2.3 Management der Beziehungsqualität | 51 |
| 2.3 Lohnt sich Kundenorientierung? | 51 |
| 2.3.1 Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg | 52 |
| 2.3.2 Kundentreue und Wiederkaufwahrscheinlichkeit | 53 |
| 2.3.3 Sinkende Servicekosten | 54 |
| 2.3.4 Das richtige Maß finden | 56 |
| 2.4 Neue Konzepte für die Kundenzufriedenheit | 57 |
| 2.4.1 Sinnstiftenden Service gestalten | 57 |
| 2.4.2 Customer Experience Management | 58 |
| 2.5 Checkliste »Strategische Kundenorientierung« | 61 |
| 3 Den Kunden kennen | 62 |
| 3.1 Grundlagen | 62 |
| 3.1.1 Was heißt »den Kunden kennen«? | 62 |
| 3.1.2 Zahlen, Daten, Fakten: Was ist Kundenwissen? | 63 |
| 3.2 Wie lernt man den Kunden kennen? | 64 |
| 3.2.1 Mit dem Kunden sprechen, fragen und zuhören | 64 |
| 3.2.2 Informationen sammeln | 65 |
| 3.2.3 Daten speichern und nutzbar machen | 66 |
| 3.2.4 Kundenwissen pflegen | 67 |
| 3.3 Kundengruppen bilden, Marktsegmentierung | 68 |
| 3.3.1 Segmentierungsansätze | 68 |
| 3.3.2 Statische Segmentierung | 69 |
| 3.3.3 Dynamische Segmentierung | 70 |
| 3.3.4 Mikrodynamische und situative Segmentierung | 72 |
| 3.3.5 Andere Kunden kauften auch | 72 |
| 3.3.6 Erfolgsfaktoren für den Einsatz der Kundensegmentierung | 73 |
| 3.3.7 Grenzen der Kundensegmentierung | 74 |
| 3.4 Informationen nutzen | 75 |
| 3.5 Segmentierung in der Kundeninteraktion | 76 |
| 3.6 Mehrwerte generieren für bekannte Kunden | 77 |
| 3.7 Datenschutz | 77 |
| 3.8 Checkliste »Den Kunden kennen« | 78 |
| 4 Da sein, wo der Kunde ist | 80 |
| 4.1 Wo ist mein Kunde? | 80 |
| 4.1.1 Angebot und Nachfrage | 80 |
| 4.1.2 Der hybride Konsument | 80 |
| 4.1.3 Konzentration auf den Kundennutzen | 81 |
| 4.2 Wie kauft mein Kunde? | 82 |
| 4.2.1 Multichannel-Management | 82 |
| 4.2.2 Dem Kunden nachlaufen? | 84 |
| 4.3 Neue Angebotsformen | 86 |
| 4.3.1 Anbieten, was der Kunde braucht | 86 |
| 4.3.2 Verlängerung der Wertschöpfungskette | 87 |
| 4.3.3 Gesamtverantwortung für das Kundenerlebnis | 88 |
| 4.4 Die Rolle von Innovationen | 89 |
| 4.4.1 Innovationen und Kundenerwartungen | 89 |
| 4.4.2 Beteiligung der Kunden | 91 |
| 4.5 Gestaltung des Kundenerlebnisses | 92 |
| 4.5.1 Das Konzept der Customer Journey | 92 |
| 4.5.2 Die Customer Journey gestalten | 95 |
| 4.5.3 Praxisbeispiel »Nah am Kunden sein« | 96 |
| 4.6 Checkliste »Da sein, wo der Kunde ist« | 97 |
| 5 Die Organisation am Kunden ausrichten | 99 |
| 5.1 Kundenorientierte Organisationsformen | 99 |
| 5.1.1 Die Organisation steuert die Funktion | 99 |
| 5.1.2 Funktionale Organisation | 99 |
| 5.1.3 Kunden in der Organisation sichtbar machen | 100 |
| 5.1.4 Kundenorientierung prozessorientiert verankern | 102 |
| 5.1.5 Kundenorientierung in Matrixorganisationen | 102 |
| 5.1.6 Die Problematik kundenorientierter Steuerung | 103 |
| 5.2 Anforderungen für Kundenorientierung in der Organisation | 105 |
| 5.3 Möglichkeiten der Umsetzung in der Organisation | 106 |
| 5.3.1 Kundennähe organisational verankern | 106 |
| 5.3.2 Konzentration kundenbezogener Funktionen | 107 |
| 5.4 Das Marketing wird sich verändern | 109 |
| 5.4.1 Neue Aufgaben im Marketing | 109 |
| 5.4.2 Veränderte Aufgaben der Marktforschung | 110 |
| 5.4.3 Feedbackmanagement statt Beschwerdebearbeitung | 111 |
| 5.5 Ausrichtung der Prozesse auf den Kunden | 113 |
| 5.5.1 Prozessdesign | 113 |
| 5.5.2 Kanalübergreifender Kundenservice | 114 |
| 5.5.3 Qualitätsmanagement als Querschnittsfunktion | 115 |
| 5.5.4 Praxisbeispiele Customer Experience | 116 |
| 5.6 Checkliste »Die Organisation am Kunden ausrichten« | 117 |
| 6 Konsequent führen | 119 |
| 6.1 Die Bedeutung konsequenter Führung | 119 |
| 6.1.1 Uneinheitliche Führung führt zu uneinheitlichen Kundenerlebnissen | 120 |
| 6.1.2 Mitarbeiterverhalten wird durch Führung geprägt | 121 |
| 6.1.3 Gute Führung beeinflusst das Kundenerlebnis und damit auch das Unternehmensergebnis | 121 |
| 6.1.4 Leistungsmanagement ist eine strategische Gesamtaufgabe | 122 |
| 6.1.5 Motivation und Bindung sind kritische Erfolgstreiber | 123 |
| 6.2 Die neue Rolle der Personalabteilung | 125 |
| 6.2.1 Die Personalabteilung als HR-Business Partner | 125 |
| 6.2.2 Kernaufgaben der Personalabteilung zur Unterstützung der Führungskraft | 126 |
| 6.3 Entwicklung der Führungskräfte | 127 |
| 6.3.1 Führungskräfteentwicklung fängt bei der Auswahl an | 127 |
| 6.3.2 Führungskräfte entwickeln | 128 |
| 6.4 Entwicklung kundenorientierter Mitarbeiter | 130 |
| 6.4.1 Motivation muss nicht erzeugt werden | 130 |
| 6.4.2 Mitarbeiter-Feedback | 132 |
| 6.4.3 Mitarbeiter entwickeln | 133 |
| 6.4.4 Ziele vereinbaren | 134 |
| 6.4.5 Maßstabsdiskussionen vereinheitlichen Beurteilungen | 135 |
| 6.4.6 Individuelle Entwicklungspläne systematisieren die Entwicklung | 136 |
| 6.4.7 Minderleistung systematisch abbauen | 136 |
| 6.5 Checkliste »Konsequent Führen« | 137 |
| 7 Mitarbeitern vertrauen und Leadership | 139 |
| 7.1 Warum Vertrauen und Leadership zwei Seiten einer Medaille sind | 139 |
| 7.2 Das Konzept Leadership | 139 |
| 7.2.1 Führen und Anführen | 139 |
| 7.2.2 Management versus Leadership | 141 |
| 7.2.3 Influencing | 143 |
| 7.2.4 Transformationale Führung | 144 |
| 7.3 Vertrauen | 145 |
| 7.3.1 Menschen wollen ihre beste Leistung einbringen | 145 |
| 7.3.2 Menschen verhalten sich von sich aus prosozial | 145 |
| 7.3.3 Gelebtes Vertrauen im Unternehmensalltag | 147 |
| 7.3.4 Negative Energie vermeiden | 149 |
| 7.3.5 Verlagerung von Kompetenzen in die Peripherie | 149 |
| 7.4 Das demokratische Unternehmen | 150 |
| 7.5 Checkliste »Mitarbeitern vertrauen und Leadership« | 151 |
| 8 Akribische Arbeit an den Prozessen | 153 |
| 8.1 Grundlagen | 153 |
| 8.1.1 Definition »Prozess« | 153 |
| 8.1.2 Automatisierte Prozesse, technische Systeme und Maschinen | 154 |
| 8.1.3 Prozesse und Dienstleistungen | 156 |
| 8.1.4 Effizienz | 156 |
| 8.2 Prozesse und Kundenorientierung | 158 |
| 8.2.1 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für kundenorientierte Prozesse | 158 |
| 8.2.2 Nutzen von Prozessen aus Kundensicht | 159 |
| 8.2.3 Nutzen von Prozessen aus Mitarbeitersicht | 161 |
| 8.2.4 Prozesse, Dynamik und Individualisierung | 161 |
| 8.2.5 Fehler im Prozess und Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit | 163 |
| 8.2.6 Interessieren sich die Kunden für Prozesse? | 164 |
| 8.3 Verbesserung der Prozesse | 166 |
| 8.3.1 Maßnahmen zur Prozessoptimierung | 166 |
| 8.3.2 Kontinuierlicher Verbesserungsprozess | 167 |
| 8.4 Praxisbeispiele | 168 |
| 8.4.1 Geschlossene Managementkreisläufe | 168 |
| 8.4.2 Speed-Button | 168 |
| 8.4.3 Vorstands-Alarm | 169 |
| 8.4.4 Feedback-Schleife | 169 |
| 8.5 Fazit: Prozesse für konstant hohe Servicequalität | 169 |
| 8.6 Checkliste »Akribische Arbeit an den Prozessen« | 170 |
| 9 Technische Systeme als Rückgrat | 171 |
| 9.1 Einsatzorte technischer Systeme: sichtbar oder unsichtbar für den Kunden | 172 |
| 9.1.1 Technische Systeme an der Interaktionslinie | 172 |
| 9.1.2 Technische Systeme hinter der Interaktionslinie, aber sichtbar für den Kunden | 174 |
| 9.1.3 Technische Systeme hinter der Sichtbarkeitslinie | 175 |
| 9.1.4 Technische Systeme in der Interaktion C2C | 176 |
| 9.2 Strategische Gedanken zu technischen Systemen | 176 |
| 9.2.1 Effektivität und Effizienz | 177 |
| 9.2.2 Einsatz technischer Systeme in Abhängigkeit von Nutzen und Lernen | 177 |
| 9.2.3 Automatisierung versus Individualisierung | 180 |
| 9.2.4 Kundenzufriedenheit und Loyalität durch Automatisierung | 180 |
| 9.2.5 Vorbehalte von Kunden gegenüber technischen Systemen im Kundenservice | 181 |
| 9.3 Voraussetzungen für kundenorientierte technische Systeme | 183 |
| 9.3.1 Geeignete Prozesse für die Automatisierung auswählen | 183 |
| 9.3.2 Akzeptanz technischer Systeme und Services | 183 |
| 9.3.3 Maßnahmen für das Management | 184 |
| 9.4 Künstliche Intelligenz und die Zukunft der technischen Systeme | 185 |
| 9.5 Checkliste »Technische Systeme als Rückgrat« | 186 |
| 10 Systematische Qualitätsmessung | 188 |
| 10.1 Grundlagen | 188 |
| 10.1.1 Ziele der Messung | 188 |
| 10.1.2 Kundenorientierte Qualitätsmessung bedeutet vollständige Qualitätsmessung in geschlossenen Kreisläufen | 189 |
| 10.2 Durchführung der Messung | 191 |
| 10.2.1 Bei wem messen? | 191 |
| 10.2.2 Was messen? Merkmale, Ereignisse und Probleme | 191 |
| 10.2.3 Wo messen? | 194 |
| 10.2.4 Wie messen? | 195 |
| 10.2.5 Wann und wie oft messen? | 196 |
| 10.3 Analyse, Ergebnisse und Bericht | 197 |
| 10.3.1 Analyse der Daten | 197 |
| 10.3.2 Vergleiche, Benchmarking | 199 |
| 10.3.3 Daten bereitstellen und Messergebnisse berichten | 200 |
| 10.4 Herausforderungen und neue Perspektiven bei der Messung der Qualität | 200 |
| 10.4.1 Kosten der Messung | 202 |
| 10.4.2 Rechtliche Grundlagen der Messung | 202 |
| 10.4.3 Prozesse und Maßnahmen kontrollieren, nicht die Mitarbeiter | 203 |
| 10.4.4 Top-downoder Bottom-up-Messung | 204 |
| 10.4.5 Kundenfeedbackmanagement | 205 |
| 10.4.6 Der Net-Promoter-Score | 206 |
| 10.5 Best Practice: Geschlossene Kreisläufe bei Messung, Analyse, Bericht und Handlung | 207 |
| 10.6 Checkliste »Systematische Qualitätsmessung« | 207 |
| 11 Offen und ehrlich kommunizieren | 209 |
| 11.1 Die Grundlagen der Kommunikation | 209 |
| 11.2 Wer kommuniziert | 210 |
| 11.2.1 Sender und Empfänger im Unternehmen | 210 |
| 11.2.2 Mit Kunden in Kontakt treten | 211 |
| 11.2.3 Mit Mitarbeitern kommunizieren | 212 |
| 11.3 Wie wird kommuniziert | 214 |
| 11.3.1 Vier Seiten einer Nachricht | 214 |
| 11.3.2 Technische Systeme unterstützen die Kommunikation | 216 |
| 11.4 Kundenorientierte Kommunikation im Unternehmen | 217 |
| 11.4.1 Ein kommunikatives Umfeld schaffen | 217 |
| 11.4.2 Kommunikationshindernisse abbauen | 218 |
| 11.4.3 Die richtigen Kanäle wählen | 218 |
| 11.4.4 Die Sprache des Kunden sprechen | 220 |
| 11.4.5 Erwartungsmanagement | 221 |
| 11.5 Regeln kundenorientierter Unternehmenskommunikation | 222 |
| 11.5.1 Ehrlich sein | 222 |
| 11.5.2 Fehler und Schwierigkeiten offen ansprechen | 223 |
| 11.5.3 Über Zwischenschritte informieren, Transparenz schaffen | 223 |
| 11.5.4 Versprechen halten | 223 |
| 11.5.5 »Nein« sagen | 224 |
| 11.6 Checkliste »Offen und ehrlich kommunizieren« | 224 |
| 12 Erfolg suchen und Risiken eingehen | 226 |
| 12.1 Umfeld und Haltung | 226 |
| 12.1.1 Hohe Ziele setzen und gemeinsame Vision anstreben | 226 |
| 12.1.2 Ein Umfeld schaffen, das Innovation zulässt | 226 |
| 12.1.3 Erfolge suchen, anstatt Misserfolge zu vermeiden | 227 |
| 12.1.4 Gestalten, nicht verwalten | 228 |
| 12.1.5 Vertrauen | 229 |
| 12.1.6 Lernen, Unsicherheit auszuhalten und Furcht nehmen | 230 |
| 12.2 Neue Dinge ausprobieren | 231 |
| 12.2.1 Ideenaustausch fördern | 231 |
| 12.2.2 Angemessene Planung | 232 |
| 12.2.3 Schrittweise Einführung | 233 |
| 12.2.4 Erklären, Dranbleiben, Anfangswiderstände überwinden | 233 |
| 12.2.5 Genaue Beobachtung der Wirkung | 234 |
| 12.2.6 Agil sein und schnell reagieren | 235 |
| 12.3 Fehlerkultur stärken | 235 |
| 12.3.1 Arten von Fehlern | 236 |
| 12.3.2 Einstellung zu Fehlern | 237 |
| 12.3.3 Fehler beheben | 238 |
| 12.3.4 Lernen (aus Fehlern) | 239 |
| 12.3.5 Fehlertoleranz bei Kunden | 239 |
| 12.3.6 Konsequenzen und Sanktionen | 240 |
| 12.4 Checkliste »Erfolg suchen und Risiken eingehen« | 241 |
| Teil B: Handlungsanleitung für den Weg zum kundenorientierten Unternehmen | 244 |
| 1 Change-Management | 246 |
| 1.1 Wann handeln? | 246 |
| 1.2 Schritte im Change-Management | 247 |
| 1.2.1 Die Dringlichkeit etablieren | 247 |
| 1.2.2 Koalitionen bilden | 248 |
| 1.2.3 Visionen entwickeln | 249 |
| 1.2.4 Die Vision gelungen kommunizieren | 250 |
| 1.2.5 Handeln im Sinne der neuen Vision und Ziele ermöglichen | 251 |
| 1.2.6 Kurzfristige Erfolge ins Auge fassen – Ergebnisse sichern | 252 |
| 1.2.7 Erreichte Verbesserungen systematisch weiter ausbauen | 253 |
| 1.2.8 Neues verankern | 254 |
| 1.3 Notwendige Fähigkeiten | 255 |
| 1.4 Mögliche Barrieren | 257 |
| 1.5 Das Projekt vermarkten und Informationen austauschen | 259 |
| 2 Fallbeispiel | 262 |
| 2.1 Das Unternehmen | 262 |
| 2.2 Die Vision | 263 |
| 2.3 Der Exzellenz-Prozess | 263 |
| 2.4 Die Phasen der Veränderung | 265 |
| 2.5 Die Ergebnisse | 266 |
| Teil C: Zukunft des Service im kundenorientierten Unternehmen | 268 |
| 1 Fokussierte Kundenorientierung | 269 |
| 2 Voranschreitende Nutzung von Technik | 269 |
| 2.1 Automatisierung des Service | 269 |
| 2.2 Nutzung von Daten | 270 |
| 2.3 Zukunft der Kundensegmentierung | 271 |
| 3 Nähe zum Kunden | 272 |
| 3.1 Gelebtes Vertrauen | 272 |
| 3.2 Vielfalt zulassen | 273 |
| 4 Geschwindigkeit | 274 |
| 4.1 Schnellerer Kundenservice | 274 |
| 4.2 Langsamerer Service | 274 |
| 4.3 Flexibilität und Interaktivität der Kanäle | 274 |
| 4.4 Agile Serviceentwicklung | 275 |
| 5 Konsequenzen für das kundenorientierte Unternehmen | 276 |
| Literaturverzeichnis | 280 |
| Stichwortverzeichnis | 286 |
| Die Autoren | 290 |
