7.2.2.1 Moderierende Effekte der Unternehmensstrategie (S. 209-210)

Eine Qualitätsführerschaft bedingt u. a. eine Fokussierung auf Kunden mit geringer Preissensitivität, wohingegen eine Kostenführerschaft den Preis in den Vordergrund der Verkaufsverhandlung rückt. Da die verfolgte Strategie eines Unternehmens somit richtungweisend für die Preis- und Vertriebsstrategie ist, wurde ein Einfluss auf die Delegation von Preiskompetenz und die Effekte einzelner Determinanten postuliert.720 Dabei wurde im Rahmen der Konzeptualisierung und Validierung eine Unterscheidung in Qualitäts-, Kosten- und Preisführerschaft vorgenommen. Da ein Unternehmen i. d. R. nur eine dieser Strategien verfolgt, können diese als substitutiv bezeichnet werden. Daher erfolgt eine separate Analyse je Strategie, auch wenn für jede der verfolgten Strategien dieselben Determinanten zur Überprüfung von Interaktionseffekten herangezogen werden.

Bei der Erweiterung des Basismodells um den Moderator „Qualitätsführerschaft" sind im Vergleich zum Basismodell bezüglich der Determinanten nur geringfügige Veränderungen festzustellen (siehe Tab. 52).721 Der Anstieg des Bestimmtheitsmaßes R² ist über alle vier Modelle als eher gering zu bezeichnen. Bezüglich der Verfolgung einer Qualitätsführerschaft wird gemäß Hypothese Mod1a ein negativer direkter Einfluss auf die Delegation von Preiskompetenz angenommen. Die entsprechenden Beta- bzw. Pfadkoeffizienten sind durchgängig insignifikant, so dass diese Hypothese weder widerlegt noch bestätigt werden kann. Die Analyse möglicher moderierender Effekte der Qualitätsführerschaft auf ausgewählte Umweltfaktoren stellt sich wie folgt dar:

- Ein hohe Bedeutung des Preises als Wettbewerbsparameter führt gemäß den Überlegungen zu einem gewissen Zwang zur Gewährung von Preiskompetenz, da der Premiumaspekt im Sinne dieser Strategie am Markt nicht durchgesetzt werden kann (H1b*Mod1a). Diese Vermutung kann bestätigt werden, da mit Ausnahme des reflektiven PLS-Modells durchgängig signifikant positive Beta- bzw. Pfadkoeffizienten zu verzeichnen sind. Die gemäß Basismodell bestätigte positive Wirkungsrichtung eines intensiven Preiswettbewerbs auf den Umfang gewährter Preiskompetenz wird dementsprechend bei Verfolgung einer Qualitätsführerschaft verstärkt.

- Ebenso wie der Einfluss der Preiswettbewerbsintensität durch eine Qualitätsführerschaft verstärkt wird, soll auch der Einfluss der Marktdynamik verstärkt werden (H3*Mod1a). Diese Vermutung kann nicht bestätigt werden. Zwar liegen zwei signifikante Beta- bzw. Pfadkoeffizienten vor, jedoch weist nur das reflektive OLS-Modell das erwartete positive Vorzeichen beim Interaktionseffekt auf. Das reflektive PLS-Modell weist einen signifikanten negativen Interaktionseffekt aus, allerdings ist dabei gleichzeitig auch eine deutliche Verringerung des Pfadkoeffizienten des direkten Effektes der Determinante „Marktdynamik" im Vergleich zum Basismodell bzw. zu den übrigen Modellen dieser Moderatoranalyse festzustellen. Insofern kann dieser moderierende Effekt weder bestätigt noch abgelehnt werden.

- Bezüglich der Wirkung auf den Einfluss der Verhandlungsaggressivität auf das Ausmaß der Delegation von Preiskompetenz wird vermutet, dass bei Verfolgung einer Qualitätsführerschaft ein höherer Spielraum für Nachlässe gegenüber feilschenden Kunden besteht, da die Margen bei Verfolgung dieser Strategie tendenziell höher ausfallen (H4b*Mod1a). Der direkte Effekt der Determinante „Verhandlungsaggressivität" kann im Gegensatz zum Basismodell hier tendenziell bestätigt werden, da der Pfadkoeffizient des formativen PLS-Modells signifikant ist und das postulierte negative Vorzeichen aufweist ( =-0,137, Signifikanzniveau von 5%).

Der Interaktionseffekt dieses PLS-Modells weist zwar das erwartete positive Vorzeichen, jedoch keinen signifikanten Pfadkoeffizienten auf ( =0,048, n. s.). Der erwartete abschwächende Interaktionseffekt wird sogar tendenziell falsifiziert, da der Pfadkoeffizient des reflektiven PLSModells signifikant ist und ein negatives Vorzeichen aufweist ( =-0,148, Signifikanzniveau von 5%). Allerdings ist der direkte Effekt der Determinante „Verhandlungsaggressivität" in diesem PLS-Modell nicht signifikant und zudem gering ( =-0,042, n. s.).