3. Empirische Untersuchung

Das Ziel der empirischen Untersuchung ist es, die Bedeutung von CSR für das Image von Automarken differenziert zu erforschen. Hierfür wurde das Design einer experimental-ökonomischen Studie gewählt. Nachdem im Folgenden zunächst der Forschungsansatz detaillierter erläutert wird, geht der Autor dieser Arbeit auf Aufbau und Ablauf des Experimentes ein. Anschließend werden die Testergebnisse generiert und analysiert.

3.1 Forschungsansatz

Die in der Arbeit zu untersuchende Forschungsfrage zur Bedeutung von CSR für das Image von Automarken wurde mit Hilfe einer differenzierten experimental-ökonomischen Analyse untersucht. Durchgeführt wurde das Experiment als Onlinebefragung, um möglichst viele Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen zu erreichen.

Die Wahl der Stimuli fiel auf fiktive Automarken, die vom Autor dieser Arbeit entwickelt wurden. Für die Entwicklung der Logos wurden sechs Personen gefragt, was für sie ein einprägsames Autologo ausmacht. Konsens herrschte darüber, dass die Logos eine überschaubare Anzahl verschiedener Farben beinhalten solle. Dieses Feedback wurde bei der Entwicklung der Logos berücksichtigt. Die Namen der Automarken wurden so konzipiert, dass keine klaren Rückschlüsse auf ihre Herkunftsländer möglich waren. Durch die Kreation fiktiver Autologos und Markennamen können mögliche Störfaktoren wie die Markenbekanntheit und das manifestierte Image bestehender Marken eliminiert und so eine höhere Validität der gemessenen Daten ermöglicht werden. Manipuliert wurden die gebauten Vignetten hinsichtlich der Informationen über die Corporate Social Responsibility der Unternehmen hinter den Marken. Wie oben beschrieben wurde dabei zwischen ökonomischer, ökologischer und sozialer Ausprägung der CSR differenziert. Als vierte Möglichkeit stand die Ausprägung Keine CSR-Aktivitäten bekannt zur Auswahl.

Bei der Auswahl des experimentellen Designs fiel die Entscheidung auf ein Between Subjects Design. Die Nutzung eines Within Subjects Design[6] würde bei den hier vorliegenden vier verschiedenen experimentellen Ausprägungen die Befragungsdauer der einzelnen Probanden erhöhen und insbesondere aufgrund der sich wiederholenden Fragen, die Konzentrationsfähigkeit der Befragten strapazieren und so die Validität der Angaben gefährden. Mit Hilfe des Between Subjects Design wird ein adäquater Mittelweg gefunden, um einerseits die Bearbeitungszeit für die einzelnen Probanden im Rahmen zu halten und andererseits die Anzahl der Teilnehmer durch die Vorlage von zwei Marken zu reduzieren.

Im gewählten Design wurden den Probanden jeweils zwei Automarken gezeigt. Die Wahl fiel auf zwei Marken, die bei dem durchgeführten Pretest ohne Manipulation hinsichtlich der abhängigen Variablen untereinander keine größere Differenz als ,3 aufwiesen. Auf diese Weise konnte gewährleistet werden, dass gleiche Manipulationsausprägungen der Marken bei der Analyse zusammengefasst werden konnten. Die Zuordnung der Manipulationen erfolgte bei jedem Aufruf des Fragebogens über eine zufällige Auswahl. Im folgenden Schaubild wird der Mechanismus der Random Selection exemplarisch dargestellt.

Abb. 7 Ablauf des Experiments mit Zufallsauswahl der Stimuli.

3.2 Operationalisierung der Variablen

Im Abschnitt 2.1.2 wurde darauf eingegangen, welche Dimensionen des Markenimages in dieser Arbeit untersucht werden (Markenpersönlichkeit, emotionaler Nutzen, sozialer Nutzen und wahrgenommene Qualität).

Um diese zu messen, wurden die Konstrukte in dieser Arbeit nach validierten wissenschaftlichen Arbeiten renommierter Forscher operationalisiert.

Die Markenpersönlichkeit wird über die von Aaker (1996b) erarbeiteten Items operationalisiert. Die von Aaker (1996) entwickelten Items sind nicht branchenspezifisch und erlauben so eine höhere Vergleichbarkeit in weiterführenden Arbeiten.

Die Messung des emotionalen Nutzens sowie des sozialen Nutzens erfolgt über die von Sweeney und Soutar (2001) entwickelten Item-Batterien.

Für die Operationalisierung der wahrgenommenen Qualität werden die Items von Keller und Aaker (1992) sowie Low und Lamp (2000)  genutzt. Die Kaufabsicht wird in Anlehnung an Geus (2005) gemessen. Alle Konstrukte werden über eine 7-Likert Skala gemessen. Diese gewählte Skalenbreite wird auch in den jeweiligen Untersuchungen der Wissenschaftler verwendet und bietet eine angemessene Differenzierungsmöglichkeit für die Befragten.

Um die interne Konsistenz der Konstrukte und deren Reliabilität sicherzustellen, wird das Maß Cronbachs alpha verwendet. Für eine angemessene Reliabilität sollten die Werte des Cronbachs alphas  nicht unter 0.7 liegen (Nunally, 1978).

Die folgende Abbildung zeigt die Operationalisierungen und den für diese Arbeit berechneten C-a-Wert:

Tabelle 1: Operationalisierungen und Cronbach´s Alpha.

3.3 Überprüfung des Vignettenverständnisses

Um die Verständlichkeit und Eindeutigkeit der entwickelten Vignetten zu überprüfen, wurde ein Pretest durchgeführt. Bei der Zusammensetzung des Samples (zwölf Personen) wurde darauf geachtet, dass die Befragten einen unterschiedlichen Bildungshintergrund aufweisen. Auf diese Weise sollte gewährleistet werden, dass die spätere Umfrage auch für bildungsfernere Probanden verständlich ist.

Den Probanden wurden die Vignette Marke Palascia + ökonomische CSR-Aktivitäten und die Vignette der Marke Zunia + Keine CSR-Informationen gezeigt, zu denen sie jeweils eine Frage beantworten sollten.

Die Frage prüfte, ob die Probanden die für die Untersuchung relevanten Hinweise in den Vignetten wahrgenommen hatten.

Abb. 8 Frage zum Vignettenverständnis der Marke Palascia.

Der Test zeigte, dass über 90% der Teilnehmer beide Fragen richtig beantwortet haben. Um die Verständlichkeit weiter zu erhöhen, wurden die Probanten bei der folgenden Durchführung des Pretests der Hauptbefragung noch einmal explizit darum gebeten, ihr Feedback für die Verständlichkeit der Vignetten verbal abzugeben. Dabei wurde angemerkt, dass die Vignette der sozialen Verantwortung noch deutlicher das exakte Engagement des Unternehmens hervorheben sollte. Dieser Verbesserungsvorschlag wurde für die finalen Vignetten umgesetzt.

3.4 Pretest der Stimuli

Wie in Abschnitt 3.1 erläutert, wurde das Experiment in einem Between Subject Design durchgeführt, für das zwei Stimuli in Form von fiktiven Automarken bzw. deren Logos und Namen notwendig waren. Durch die Verwendung fiktiver Marken können Konfundierungen durch Markenbekanntheit und Assoziationen kontrolliert werden.

Der Autor der Arbeit entwickelte sechs Automarkennamen und Logos, die im Pretest von zwölf Probanden hinsichtlich ihrer abhängigen Variablen bewertet wurden. Sechs der Probanden waren Studenten der Zeppelin Universität, sechs waren Probanden mit unterschiedlichem Bildungsniveau. Durch diese Diversität der Probanden sollte ein angemessener Querschnitt des voraussichtlichen Teilnehmerfelds der Hauptbefragung dargestellt werden.

Der Mittelwertvergleich aller sechs Automarken zeigte, dass die Marken Palascia und Zunia bei allen fünf abhängigen Variablen ähnlich bewertet wurden.

Tabelle 2: Faktorstufenmittelwerte der getesteten fiktiven Automarken.

Nach dem ersten Mittelwertvergleich wurde ein T-Test durchgeführt. Auch bei der Analyse des T-Tests zeigte sich, dass sich die Faktorstufenmittelwerte der beiden Marken statistisch nicht signifikant unterschieden (p > ,05). Auf Grundlage dieser Auswertung entschied sich der Autor dieser Arbeit für die Marken Palascia und Zunia als Stimuli der Umfrage.

Abb. 9 Die in dem Experiment gewählten fiktiven Automarken Palascia und Zunia.

3.5 Manipulation der Stimuli

Den Probanden wurden im Zuge der Umfrage zwei Informationen zur Verfügung gestellt. Gemäß der Dual-Code-Theorie von Paivio (1971) wurde ihnen eine bildliche und ein schriftliche Information vorgelegt.

Bei der bildlichen Information handelt es sich um eines der beiden ausgewählten Markenlogos. Die verbale Information umfasst zum einen den Markennamen und zum anderen einen kurzen Informationstext, welcher die Unternehmen und gleichnamigen Marken primär in Bezug auf deren CSR-Engagement vorstellt.