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E-Book

Digital Signage

Technologie, Anwendung, Chancen & Risiken

AutorMichael Kaupp
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl214 Seiten
ISBN9783836640572
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Dieses Buch soll Ihnen einen umfangreichen Einblick in die Welt des Digital Signage geben.
Ausgehend von der Begriffsbestimmung, der technischen Umsetzung und einer Vielzahl beispielhafter Anwendungsmöglichkeiten von Digital Signage, soll ein Verständnis für dieses Thema aufgebaut werden. Um die Anwendungsmöglichkeiten praktisch zu veranschaulichen, werden zahlreiche Bilder von Digital-Signage-Systemen eingesetzt. Darüber hinaus wird ausführlich erläutert wie Digital Signage wirkt und welche Möglichkeiten für eine professionelle Wirkungsmessung vorliegen. Welche Chancen und Risiken der Einsatz von Digital Signage gegenüber klassischen Medien bietet und welche Möglichkeiten zur Bestimmung von Standortqualitäten angewandt werden können, ist ebenso Bestandteil dieses Buches. Als Abschluss sollen die künftige Chancen, Risiken und Entwicklungen die Digital Signage mit sich bringt, näher erläutert werden.

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Leseprobe
Textprobe: Kapitel 4.8.1.6, Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe: Schon in den 90ern wurden Verkehrsmitteln, allen voran Flugzeuge, Züge und U-Bahnen, ein bevorzugtes Anwendungsfeld von Bildschirmen. Mittlerweile hat sich dieser Einsatzbereich auch auf Taxen und sogar Mietwagen ausgedehnt. Da oftmals bereits Verträge zur Vermarktung von Verkehrsflächen bestehen, haben Anbieter von Out-of-Home-Werbung hier schon eine gute Ausgangsposition. So gibt es zum Beispiel bereits konkrete Pläne, wie der Berliner Bahnhof zum ersten zentralen Bahnhof umgebaut werden soll, welcher komplett mit digitalen Werbemöglichkeiten bestückt ist. Anwendungsbereiche: Informationen - Hier können verkehrsbezogene Informationen (zum Beispiel Verzögerungen im Abflug), regionale Informationen, aber auch klassische Informationen wie Nachrichten und Wetterberichte angezeigt werden. Unterhaltung - Hier wird oft die übliche Mischung aus Cartoons, Rätseln und News eingesetzt. Werbung - Vor allem der öffentliche Nahverkehr ist prädestiniert für die Einblendung von Werbung; hier steht Digital Signage aber in direkter Konkurrenz mit anderen Out-of-Home-Medien und muss seine Vorteile wie mediale Qualität und scharfe Zielgruppenansprache ausspielen. Potenziale: Hohe Zuschauerfrequenz - So können zum Beispiel am Flughafen München ca. 100.000 Passagiere am Tag und in U-Bahnen bis zu 4 Millionen Fahrgäste täglich erreicht werden. Lange Wartezeiten - Besondern an Flughäfen sind Wartezeiten von ein bis zwei Stunden die Regel, aber auch bei U-Bahnen liegt die Wartezeit zwischen zwei und fünf Minuten; hieraus ergeben sich gute Rezeptionsmöglichkeiten für den Content. Hoher Informationsbedarf - Der Informationsbedarf in Verkehrsmitteln ist besonders hoch; so informieren sich die Passanten über Fahrpläne, Wegweisungen und aktuelle Informationen. Herausforderungen: Anbindung an bestehende Datenbanken - Um Digital Signage sinnvoll nutzen zu können, muss es eine problemlose Anbindung von anderen Datenbanken wie Fahrplänen und Verkehrsinformationen geben. Besondere Anforderungen an die Bildschirme - Oftmals herrschen harte Einsatzbedingungen im öffentlichen Raum, die Bildschirme müssen vor Vandalismus und Diebstahl geschützt sein, speziell in U-Bahnen müssen auch die Kabel vor Rattenbissen geschützt sein.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Digital Signage1
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis10
Tabellenverzeichnis13
1 Einführung14
1.1 Zielsetzung und Motivation14
1.2 Aufbau des Buches15
2 Das aktuelle Werbeumfeld17
2.1 Die Marketingkommunikation im Zeitablauf17
2.3 Atomisierung der Medien19
2.4 Informationsüberlastung der Verbraucher20
2.5 Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung22
2.6 Änderungen im Freizeitverhalten23
2.7 POS-Marketing im Aufwind24
2.8 Situationsgenaue, schnelle Konsumentenansprache24
2.9 Heterogenität der Zielgruppen25
2.10 Cocooning vs. zunehmende Mobilität25
2.11 Günstige Technik und Mediaproduktion26
2.12 Chance für Ambient Media und Digital Signage27
3 Ambient Media29
3.1 Der Begriff29
3.2 Ursprung29
3.3 Historische Ambient-Media-Beispiele31
3.4 Definition von Ambient Media32
3.4.1 Ambient32
3.4.2 Out-of-Home33
3.4.3 Planbar33
3.5 Stellung von Ambient Media34
3.5.1 Im Marketingmix34
3.5.2 Im Mediamix35
3.6 Entwicklung des Ambient-Media-Marktes37
3.7 Aktuelle Marktgröße39
3.8 Investitionsbereitschaft41
3.9 Ausprägungen41
3.9.1 Mainstream Ambient Media42
3.9.2 Stunt Ambient Media43
3.10 Eignung von Ambient Media44
3.10.1 Eignung nach Einsatzzweck45
3.10.2 Eignung nach Branche45
3.10.3 Eignung nach Zielgruppe46
3.11 Standorte für Ambient Media47
3.12 Kategorisierung von Ambient Media48
3.12.1 Ambient Media nach Format48
3.12.1.1 Poster49
3.12.1.2 Mobile Billboards50
3.12.1.3 Sponsorship50
3.12.1.4 Digital Signage51
3.12.1.5 Aerials51
3.12.1.6 Distributives52
3.12.2 Ambient Media nach Lebensumfeld52
3.12.2.1 Point of Transport53
3.12.2.2 Point of Leisure54
3.12.2.3 Point of Sports55
3.12.2.4 Roadside56
3.12.2.5 Point of Sale56
3.12.2.6 Point of Education56
3.12.2.7 Other57
3.13 Eigenschaften von Ambient Media58
3.13.1 Aufmerksamkeitsstark58
3.13.2 Geringe Streuverluste59
3.13.3 Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis59
3.13.4 Unterschiedliche Werbewirkung59
3.13.5 Aufwendige Abstimmung auf die Zielgruppe59
3.13.6 Abstimmung auf das Unternehmensimage59
4 Digital Signage61
4.1 Begriffsbestimmung62
4.2 Synonyme zu Digital Signage63
4.3 Aufkommen und Entwicklung von Digital Signage63
4.4 Aktuelle Marktposition65
4.5 Technische Umsetzung66
4.5.1 Der Digital-Signage-Prozess67
4.5.2 Software68
4.5.2.1 On-Screen-Content69
4.5.2.2 Software-Control-System70
4.5.3 Bereitstellung von Inhalten71
4.5.4 Flachbildschirme72
4.5.4.1 LCD-Bildschirme73
4.5.4.2 Plasmabildschirme73
4.5.4.3 Eignung von Bildschirmen für Digital Signage74
4.6 Inhaltliche Konzepte75
4.6.1 Inhalte76
4.6.1.1 Werbung76
4.6.1.2 Information77
4.6.1.3 Unterhaltung78
4.6.2 Aufbereitung von Inhalten78
4.6.2.1 Verwendung von bereits existierendem Material79
4.6.2.2 Verwendung von Ton80
4.6.2.3 Sensorische Ansprache80
4.6.3 Interaktivität81
4.6.3.1 Nutzeraktive Interaktivität82
4.6.3.2 Nutzerpassive Interaktivität83
4.6.4 Anforderungen an die Werbemittelerstellung84
4.6.4.1 Schriften84
4.6.4.2 Farben85
4.7 Formen von Digital Signage86
4.7.1 Nichtkommerzielle Formen87
4.7.2 Kommerzielle Formen87
4.8.1 Digital Signage am POI89
4.8.1.1 Museen, Ausstellungen, Kinos90
4.8.1.2 Öffentliche Gebäude92
4.8.1.3 Gesundheitswesen94
4.8.1.4 Bars, Clubs, Restaurants und Unterhaltung95
4.8.1.5 Hotels und Tourismus98
4.8.1.6 Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe100
4.8.1.7 Öffentlicher Raum102
4.8.1.8 Veranstaltungen, Stadien und Open Air104
4.8.1.9 Mitarbeiternetzwerke106
4.8.2 Digital Signage am POS107
4.8.2.1 FMCG108
4.8.2.2 Consumer Electronics / Baumärkte111
4.8.2.3 Medien- und Buchhandel112
4.8.2.4 Sport/Lifestyle114
4.8.2.5 Mono-Brand-Stores115
4.8.2.6 Markenartikler im Handel117
4.8.2.7 Automotive119
4.8.2.8 Banken und Dienstleistungsanbieter121
4.8.2.9 Tankstellen/Convenience Stores122
4.9 Werbewirkung von Digital Signage124
4.9.1 Der Begriff der Werbewirkung125
4.9.2 Werbewirkungstheorien125
4.9.3 Werbewirkung am POS126
4.9.3.1 Aktivierende Prozesse127
4.9.3.2 Kognitive Prozesse127
4.9.3.3 Operationalisierungsmodelle128
4.9.3.3.1 Das Nutzenkonzept128
4.9.3.3.2 Das verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodell129
4.9.4 Das Umfeld wirkt mit130
4.9.5 Kraft der bewegten Bilder131
4.9.6 Mere-Exposure-Effekt131
4.9.7 Involvement133
4.9.8 Unterbewusste Wahrnehmung135
4.9.9 Bekanntheit und Sympathie136
4.9.10 Emotionale Konditionierung137
4.9.11 Kognitive Dissonanzen139
4.10 Wirkungsmessung von Digital Signage140
4.10.1 Medienmessung140
4.10.1.1 Playout Reports141
4.10.1.2 Opportunity to see (OTS)141
4.10.1.3 Reichweite142
4.10.1.4 Kontaktqualität142
4.10.2 Effizienzmessung143
4.10.2.1 Recall143
4.10.2.2 Abverkaufsleistung144
4.10.2.3 Qualitative Faktoren145
4.11 Digital Signage vs. klassische Medien145
4.11.1 Digital Signage vs. Plakate146
4.11.2 Digital Signage vs. Fernsehwerbung148
4.11.3 Digital Signage vs. Radiowerbung149
4.12 Bestimmung der Standortqualität mittels G-Wert (GfK-Modell)149
5 Untersuchung zur Aufmerksamkeitsstärke von Digital Signage153
5.1 Die wissenschaftliche Beobachtung153
5.1.1 Definition der wissenschaftlichen Beobachtung154
5.1.2 Qualitative und quantitative Beobachtung154
5.1.3 Bestandteile einer Beobachtung155
5.1.3.1 Beobachtungsumfeld155
5.1.3.2 Beobachtungseinheit156
5.1.3.3 Beobachter156
5.1.4 Beobachtungsformen156
5.1.4.1 Feldbeobachtung/Laborbeobachtung157
5.1.4.2 Einmalige und wiederholte Beobachtung158
5.1.4.3 Offene und verdeckte Beobachtung158
5.1.4.4 Strukturierte/Unstrukturierte Beobachtung159
5.1.4.5 Teilnehmende und nichtteilnehmende Beobachtung159
5.1.5 Fehlerquellen160
5.1.5.1 Fehler durch den Beobachter160
5.1.5.2 Systematische Fehler160
5.1.5.3 Reaktiver Effekt161
5.2 Aufbau der Untersuchung161
5.2.1 Methode161
5.2.2 Hypothesen163
5.2.3 Details zur durchgeführten Beobachtung164
5.2.4 Auswertung der Beobachtungsergebnisse170
5.2.4.1 Passantenaufkommen und Blickkontakte nach Beobachtungstag170
5.2.4.2 Passanten nach Zeit und Tag171
5.2.4.3 Blicke auf den Bildschirm nach Tag und Uhrzeit173
5.2.4.4 Blickkontakte nach Geschlecht175
5.2.4.5 Ergebnisse der Hypothesenprüfung176
6 Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen177
6.1 Chancen177
6.1.1 Abverkaufssteigerung177
6.1.1.1 Cross- und Up-Selling177
6.1.1.2 Gewinnung von neuen Marken-/Kategorieverwendern178
6.1.1.3 Fokusfunktion179
6.1.1.4 Erklärungsfunktion179
6.1.1.5 Reminder-Funktion179
6.1.1.6 Personalisierte Werbung180
6.1.2 Einkaufserlebnis180
6.1.3 Markenaufbau181
6.1.4 Unterhaltung und Information182
6.1.5 Zielgruppenansprache182
6.1.6 Umweltschutz183
6.1.7 ROI (Return on Investment)185
6.1.8 Weitere Marketingziele186
6.1.8.1 Lead-Medium am POS186
6.1.8.2 Kosteneinsparungen bei Logistik und Vertrieb186
6.1.8.3 Einfacher Test von Werbemitteln186
6.2 Risiken187
6.2.1 Inhaltliche Konzepte188
6.2.1.1 Fehlendes Wissen über konkrete Zielgruppenbedürfnisse188
6.2.1.2 Klare Ziele von Digital-Signage-Kampagnen188
6.2.1.3 Relevanz der Inhalte188
6.2.1.4 Konkurrenz zu Mobile Marketing189
6.2.2 Vermarktungsstrategien189
6.2.2.1 Fehlende Vergleichbarkeit der Media-Effizienz189
6.2.2.2 Fehlende Netzdichte189
6.2.2.3 Vertrauensproblem190
6.2.3 Finanzierung190
6.2.4 Technik191
6.2.5 Öffentliche Kritik191
6.3 Ausblick193
6.3.1 Weiteres Wachstum auf niedrigem Niveau193
6.3.2 Neuer Markt für spezielle Inhalte194
6.3.3 Entstehung von Medienfassaden194
6.3.4 Größere Anzeigenvielfalt195
6.3.5 User-generated-Content (UGC)195
6.3.6 Store Design195
6.3.7 All-in-one Geräte196
6.3.8 Einbindung von RFID196
6.4 Zusammenfassung196
7 Literaturverzeichnis199
7.1 Bücher199
8 Anhang209
8.1 Blickkontakte am ersten Beobachtungstag209
8.2 Blickkontakte am zweiten Beobachtungstag211
Der Autor213

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