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E-Book

Digitalisierung und Kommunikation

Konsequenzen der digitalen Transformation für die Wirtschaftskommunikation

VerlagSpringer VS
Erscheinungsjahr2019
Seitenanzahl494 Seiten
ISBN9783658261139
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis59,99 EUR

Unter Digitalisierung wird die Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung bestehender Prozesse verstanden, die digitale Technologien und innovative Geschäftsmodelle hervorrufen. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Kommunikation: Facebook, YouTube, Twitter, kommerzielle Blogs - um nur einige externe Kanäle zu nennen - wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen. Hinzu kommen die eigenen digitalen Kanäle der Unternehmen: Unternehmensblogs, Wikis, digitale Presseräume oder traditionelle E-Mails. Den Möglichkeiten, digital zu kommunizieren, scheinen kaum noch Grenzen gesetzt. Die Autoren dieses Bandes untersuchen, wie die Unternehmens- und Marketingkommunikation mit dieser Komplexität verfährt, welche Zielgruppen am besten wie zu erreichen sind und welche Möglichkeiten es gibt, kommunikative Inhalte zu produzieren und zu verbreiten.



Prof. Dr. Marcus Stumpf ist Professor für Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management sowie geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens relatio.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis6
1 Einleitung10
I. Grundlagen der Digitalen Transformation und Kommunikation12
2 Schlüsselfaktoren der Digitalisierung – Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft13
1 Vorgehensweise14
2 Die Schlüsselfaktoren der Digitalisierung15
2.1 Technologie15
2.2 Kommunikation19
2.3 Gesellschaft & Politik22
2.4 Wirtschaft & Arbeit25
3 Nutzung der Schlüsselfaktoren29
4 Der Rat der Internetweisen (RDIW)33
Literaturverzeichnis34
3 Plädoyer zur Durchführung von Potential-Analysen vor dem Start von Digitalisierungsprojekten35
1 Einleitung35
2 Digitalisierung setzt Unternehmen und Regionen unter Druck36
3 Die Potentialanalyse39
3.1 Ziele40
3.2 Stakeholder/Zugangschancen41
3.3 Ressourcen41
3.4 Prüfkomponente „Organisation“: Berufliche Kontextgebundenheit43
3.5 Prüfkomponente „Personal & Kommunikation“: Stereotype45
4 Fazit und Ausblick46
Literaturverzeichnis48
4 Framing the Digital Age – Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter51
1 Wenn Sprache Denken formt, kann Digitalisierung dann bloße Technologie sein?52
2 Die Vorwegnahme einer global-verhaltenssteuernden Kommunikationsökonomie bei Marshall McLuhan58
3 Die Entdeckung ‚selbstreferenzieller’ Kommunikationseffekte bei Niklas Luhmann60
4 Ergebnisse63
5 Fazit64
Literaturverzeichnis67
Internetquellen67
5 Rollen und Aufgaben der Corporate Communications in der digitalen Transformation69
1 Forschungsprojekt: Ziel, Fragestellungen, Methoden und Datenbasis70
2 Digitale Transformation und Kommunikation – Forschungsstand und Grundlage für Projektphase 173
2.1 Entwicklungsphasen strategischer Unternehmenskommunikation73
2.2 Digitale Transformation75
2.3 Herausforderungen für Corporate Communications76
3 Empirisch validiertes Framework der Rollen und Aufgaben77
3.1 Rollen der Corporate Communications77
3.2. Aufgaben auf der Mikroebene: Kommunikationsabteilung78
3.3. Aufgaben auf der Mesoebene: Organisation81
3.4. Makroebene: Gesellschaft83
4 Schlussbemerkung85
Literaturverzeichnis86
Internetquellen87
6 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung – eine kritische Diskussion hierarchischer Modellierungsmöglichkeiten89
1 Einleitung89
2 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung90
3 Hierarchische Modellierung der drei Konstrukte92
3.1 Methodik92
3.2 Marketing und Relationship Marketing94
3.3 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung99
4 Schlussbemerkung101
Literaturverzeichnis102
Internetquellen105
7 Relationship Marketing im Spannungsfeld aus steigendem Wunsch nach Einfachheit und zunehmender Digitalisierung – eine kritische Diskussion106
1 Relevanz und Aspekte der Theorie der Einfachheit109
1.1 Religion110
1.2 Philosophie112
1.3 Literatur und Sprache113
1.4 Informatik114
1.5 Kunst, Design und Gestaltung115
1.6 Psychologie und Soziologie116
2 Herausforderung und Chancen durch Digitalisierung117
3 Mögliche Lösungsansätze im Bereich des Marketing120
4 Schlussbetrachtung121
Literaturverzeichnis122
8 Kompetenzentwicklung: Potenziale der Digitalisierung durch Anwendung des europäischen e-Competence Framework nutzen126
1 Der europäische Qualifikationsrahmen127
2 Sektorale Ansätze fach- und/oder berufsfeldbezogener Referenzsysteme128
3 e-COMMA – Anwendung des europäischen e-Competence Framework131
4 Community Manager133
Literaturverzeichnis138
Internetquellen138
II. Industrie, Arbeit, Führung und Marketing 4.0139
9 Technische Kommunikation im Wandel von Industrie 4.0140
1 Problemstellung und Forschungsansatz141
2 Abgrenzung Technische Dokumentation und Technische Kommunikation142
3 Industrie 4.0: neue Prinzipien der Produktionsgestaltung144
4 Informationswirtschaft im Benutzerkontext „Industrie 4.0“148
5 Technische Kommunikation 4.0150
6 Ergebnisse und Ausblick154
Literaturverzeichnis155
10 Trend- und Sentiment-Analyse des Begriffs ‚Industrie 4.0‘?Social-Media-Monitoring von Innovationskommunikation157
1 Relevanz von Social-Media-Monitoring157
2 ‚Industrie 4.0‘ im Innovationsdiskurs159
3 Forschungsfrage160
4 Besonderheiten von Online-Inhalten162
5 Social-Media-Monitoring von ,Industrie 4.0’163
5.1 Social Listening als Methode163
5.2 Das Tool: Listening Center der Rheinischen Post164
6 Ergebnisse165
6.1 Medien Kanäle im Diskurs ‚Industrie 4.0‘165
6.2 Sentimentanalyse zum Begriff ‚Industrie 4.0‘167
6.3 Framing von ‚Industrie 4.0‘169
6.4 Share of Voice170
7 Fazit, Einordnung und Ausblick171
Literaturverzeichnis172
11 Die Bedeutung der Digitalisierung in der arbeitsmarktgerichteten Unternehmenskommunikation – eine explorative Stellenanzeigenanalyse für mittelständische Unternehmen175
1 Problemstellung175
2 Forschungsmethodik und empirische Basis177
2.1 Job Mining als analytischer Bezugsrahmen zur Stellenanzeigenanalyse177
2.2 Empirische Basis180
3 Charakteristika der Arbeitsmarktnachfrage mittelständischer Unternehmen im Kontext der Digitalisierung181
3.1 Räumliche Verteilung und ausschreibende Institutionen181
3.2 Entwickler184
3.3 Manager187
3.4 Berater189
4 Zusammenfassung und weiterführender Forschungsbedarf190
Literaturverzeichnis192
12 Digitale Kommunikation und Führung 4.0 – zum Potenzialneuer Kommunikationsinstrumente für aktuelle Führungsrollen194
1 Rollen der Führung 4.0195
1.1 Rolle 1: Führungskraft als Innovator196
1.2 Rolle 2: Führungskraft als Vernetzer197
1.3 Rolle 3: Führungskraft als Sinnstifter & Motivator199
1.4 Rolle 4: Führungskraft als Entwickler & Begleiter200
2 Potenziale digitaler Kommunikationsinstrumente für Führung 4.0201
3 Fazit204
Literaturverzeichnis204
13 Digitalisierung und Partizipation – Brauchen wir ein neues Skill Set für Führungskräfte?206
1 Medien und Arbeitserleben206
2 Die harten und weichen Seiten der Führung208
2.1 Führung im gesellschaftlichen Kontext209
2.2 Führung heute: VUCA212
2.3 Skills als (wenig) planbares Konzept213
2.4 Skills im völlig geplanten Alltag214
2.5 Führung im Spannungsfeld der Digitalisierung und Mediatisierung215
3 Forschungskontext und methodischer Zugang216
4 Soft Skills, Hard Skills und die Digitalisierung218
4.1 Führung im Dilemma219
4.2 Digital Leader Literacy220
5 Fazit221
Literaturverzeichnis222
14 Marketing 4.0 als „Old School“ des PR-Managements225
1 Der Versionierungsboom erreicht PR und Marketing225
2 Versionierung als Methodenerweiterung oder -verschiebung?226
3 Methode Marketing228
3.1 Prototyp „Marketing“230
3.2 Marketing 1.0 bis 4.0231
4 Methode PR233
4.1 Von PR 1.0 bis PR 4.0233
4.2 Prototyp „Public Relations“235
5 Content und Influencer Marketing als Online- und Social-PR238
5.1 Marketing und PR: digitale, online, Social- und Content-Effekte238
5.2 Content Marketing als Methodenverschiebung im Marketing240
5.3 Multiplikator-Aktualisierung der PR242
6 Fazit: Marketing 4.0 gleich PR 4.0242
Literaturverzeichnis243
III. Compliance und rechtliche Konsequenzen digitaler Kommunikation247
15 Der Einsatz von Cloud Computing Lösungen: Was Entscheider wissen müssen248
1 Cloud Computing auf dem Vormarsch248
1.1 Digitalisierung in Unternehmen248
1.2 Cloud Computing: Merkmale und Begriffsbestimmung249
2 Einsatz von Cloud Computing in der Wirtschaft252
2.1 Compliance bei der Nutzung von Cloud Lösungen252
2.2 Regulatorik: Umgang mit Cloud Anbietern in Unternehmen253
3 Ein Blick über die Technik hinaus254
3.1 Prüfungsansatz aus Sicht der internen Revision254
3.2 Prüfungsgegenstände256
4 Fazit257
4.1 Cloud Computing: Wirtschaftskommunikation257
4.2 Ausblick258
Literaturverzeichnis259
16 Wirtschaftskommunikation und Digitalisierung vor dem Hintergrund des Patentrechts261
1 Einleitung261
2 Neue Möglichkeiten der Wirtschaftskommunikation dank der Digitalisierung261
3 Auswirkungen auf die Arbeitsverhältnisse262
4 Klassisches Arbeitsverhältnis263
5 Fragmentierung der Arbeitswelt264
6 Schöne neue Arbeitswelt266
7 Beispiel Crowdsourcing267
8 Patentrecht267
9 Erfinderprinzip des Patentrechts267
10 Eigentum an der Erfindung268
11 Arbeitnehmererfindungsgesetz269
12 Grenzen des Arbeitnehmererfindungsgesetzes270
13 Rechtliche Situation aufgrund der neuen Arbeitsformen270
14 Problem des Eigentums an der Erfindung271
15 Lösungsmöglichkeiten der Praxis271
16 Fazit272
Literaturverzeichnis273
17 Kapitalmarkt und Soziale Medien: (Auch) eine rechtliche Betrachtung275
1 Ausgangssituation275
2 Rechtliche Einordnung277
2.1 Grundsätzliches277
2.2 Europäisches Veröffentlichungsregime für kursrelevante Informationen277
2.2.1 Marktmissbrauchsverordnung278
2.2.2. Transparenzrichtlinie280
3 Conclusio282
Literaturverzeichnis282
IV. Ausprägungen digitaler Kommunikation285
18 Der twitternde CEO – Maximale Ausschöpfung des digitalen Kommunikationspotenzials?286
1 Empirische Erhebungen – Analyse der Twitter-Nutzung von DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen und deren Vorstandsmitgliedern286
2 Interpretation und strategische Überlegungen – Twitter Must-Have oder Nice-to-Have?293
3 Schlussbemerkung298
Literaturverzeichnis300
Internetquellen300
19 Social Bots – Act Like a Human, Think Like a Bot301
1 What are bots?301
2 How do Social Bots work?303
3 Threats posed by Social Bots304
4 The Bot Effect306
5 Simple ways to Spot a Bot on Social Media (shown in the example of Twitter)308
6 Taxonomy of Social Bot Detection Systems312
7 Bot Ethics313
8 What does the future hold?313
9 Conclusions314
References315
20 Community-orientiertes Sponsoring (COS) – Die Interaktion zwischen Unternehmen und Sportbegeisterten318
Abstract318
1 Einleitung318
2 Theoretische Fundierung320
3 Explorative Studie322
3.1 Design322
3.2 Typologie von COS-Maßnahmen323
3.3 Determinanten der Beteiligung an COS-Maßnahmen324
3.3.1 Nutzen für Community325
3.3.2 Originalität325
3.3.3 Authentizität326
3.3.4 Affinität326
3.4 Erfolgsvariablen als Wirkungen von COS-Maßnahmen327
4 Quantitativ-empirische Studie328
4.1 Design328
4.2 Bewertung der COS-Maßnahmen329
4.3 Wirkungen der Determinanten der COS-Beteiligung330
4.4 Erfolgswirkungen von COS-Maßnahmen332
5 Implikationen334
Literaturverzeichnis336
21 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services337
Abstract337
1 Bedeutung und Entwicklung der Sharing Economy337
2 Die Vielfalt von Sharing-Ansätzen – eine Typologisierung341
3 Erklärung des Sharing-Verhaltens345
3.1 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services346
3.1.1 Externe Einflussfaktoren346
3.1.2 Individuumsbezogene Einflussfaktoren348
3.2 Wirkung der Determinanten auf das Verhalten349
Literaturverzeichnis354
22 Potenziale digitaler Assistenzsysteme für die Kommunikation in interdisziplinären Entwicklungsprojekten356
1 Problemstellung357
2 Theoretischer Rahmen358
3 Qualitative Expertenbefragung360
3.1 Untersuchungsdesign360
3.2 Untersuchungsergebnisse363
3.2.1 Prozessablauf363
3.2.2. Prozessoptimierung366
3.2.3 Anwendungshindernisse und -fördernisse370
4 Fazit372
Literaturverzeichnis373
V. Beispiele digitaler Transformation und Kommunikation375
23 „Spart euch euer Quiz” ? Facebook-Kommunikation zwischen der Deutschen Bahn und Stakeholdern376
1 Einleitung376
2 Digitale Unternehmenskommunikation377
3 Analysematerial und Vorgehensweise379
4 Ergebnisse der Analyse381
5 Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse386
Literaturverzeichnis388
24 Digitalisierung als Gegengewicht zum Dieselgate – Betrachtung der externen Risikokommunikation der VW AG389
1 Theoretischer Untersuchungsrahmen389
1.1 Außersprachlicher Handlungsrahmen der VW AG389
1.2 Digitalisierung und technische Progression in der Sprache deutscher Automobilkonzerne391
1.3 Zukunftskommunikation und Aufarbeitung der Vergangenheit393
1.4 Krisenkommunikation und Risikokommunikation395
1.5 Strategische Einbindung des Tempus in die Sprache des Unternehmens396
2 Empirische Untersuchung398
2.1 Ergebnisse der quantitativen Untersuchung399
2.2 Ergebnisse der qualitativen Untersuchung400
3 Fazit402
Literaturverzeichnis403
Internetquellen403
25 Das digitale Stammtischgespräch: Rekonstruktionen von Markenidentitäten von Fußballvereinen im Online-Fußballforum405
1 Einführung406
1.1 Fußballvereine als Organisationen und Unternehmen406
1.2 Sportorganisationen406
1.3 Idealvereine und Fußballunternehmen407
1.4 Kooperenz408
1.5 Fußballvereine: einige Bezeichnungen und Klassifikationskriterien408
2 Unternehmensmarken – Markenführung411
2.1 Unternehmensidentität (Corporate Identity)411
3 Anpruchsgruppe Fans413
4 Untersuchungsgegenstand415
4.1 Empirische Grundlage416
5 Methode417
6 Analyseergebnisse: RB Leipzig418
6.1 Demonstration und Einforderung von Fachwissen418
6.2 Finanzielle Stärke von RB Leipzig419
6.3 Unverdientes Geld420
6.4 Erfolg durch Kauf von („fertig entwickelten“) Spielern420
6.4 Kein Ausbildungsklub – Spieler abwerben421
6.5 RBL ist ein Marketingsinstrument für RB421
6.6 RBL ist kein Traditionsverein422
6.7 „Richtige Fans“ – Dauer422
6.8 „Richtige Fans“ – Verhalten423
6.9 Sportliche Kompetenz423
6.10 Selbstdarstellung RBL424
7 Vergleich mit Traditionsverein Schalke 04426
8 Schlussbemerkung428
Literaturverzeichnis428
26 Italy goes digital – zur integrierten Kommunikation italienischer Nahrungsmittelhersteller im internationalen Kontext431
1 Internationalisierung: Standardisierung vs. Differenzierung431
2 Website und social media433
3 Italienische Nahrungsmittelbranche435
3.1 Barilla vs. De Cecco435
3.2 Lavazza vs. Illy443
4 Schlussbemerkung450
Literaturverzeichnis450
Internetquellen452
27 Der digitale Wettbewerb um gute Köpfe: Arbeitgeber-Image und Recruiting von Start-ups in der digitalen Zeit453
1 Realität 1 für Gründungen454
2 Realität 2 für Gründungen456
3 Zur Untersuchung458
4 Fazit462
5 TOP-3-Handlungsempfehlungen für Start-ups463
6 Zukünftige Forschungsansätze464
Literaturverzeichnis464
28 Hochschulen im Dilemma zwischen Forschung und Anwendung: Erhebungen zur digitalen Kommunikation von Digitalisierungstreibern466
1 Einleitung466
2 Hochschulen in Social Media: Erhebung der Nutzungshäufigkeiten einzelner Kanäle467
3 Generalist Facebook: Unbestrittene Nummer eins an deutschen Hochschulen470
4 Nur eine kleine Rolle spielt das Facebook-Pendant Google+471
5 Platz zwei: Knapp die Hälfte der Hochschulen in Deutschland nutzen Twitter472
6 Video-Portale: YouTube punktet bei den Hochschulen – darüber hinaus aber nichts472
7 Foto-Communities wie Instagram sind bei Hochschulen auffallend wenig verbreitet473
8 Chinesische und russische Medien: Kaum eine Hochschule verlässt die Komfortzone474
9 Und wo bleiben die jungen Wilden wie WhatsApp und Snapchat?474
10 Business-Netzwerke: Kommunikation zwischen Hochschulen und Unternehmen475
11 Die Zielgruppe bestimmt, welche Netzwerke und Medien relevant sind476
12 Herzstück der digitalen Kommunikation: Mobilgeräte optimierte Website478
13 Besuchergeduld auf die Probe gestellt: Hochschul-Websites laden zu lange481
14 Fazit und Ausblick: Noch viel Luft nach oben483
Literaturverzeichnis484
Autorenverzeichnis486

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