2 Grundlagen

2.1 Begriffserklärungen und Definitionen

2.1.1 Definition Telefonmarketing und Direktmarketing

Die meisten Menschen denken bei dem Begriff Telefonmarketing an Belästigungen zu den unpassendsten Zeitpunkten, an Verkäufer, die ihnen Verträge für unnütze Sachen aufschwatzen wollen und nicht so leicht abzuwimmeln sind. Letztendlich verbirgt sich hinter Telefonmarketing ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik, das den Unternehmen unterstützend und verkaufsfördernd hilft.[19] Telefonmarketing hat sich zu einem bedeutenden Direktmarketing-Instrument entwickelt.

„Als Telefonmarketing bezeichnet man jenen Bereich des persönlichen Verkaufs, der sich der kundenbezogenen Kommunikation mittels des Telefons bedient und sowohl den reinen Telefonverkauf wie die telefonische Übermittlung von Informationen umfasst.“[20]

„Direktmarketing ist ein interaktives System des Marketings, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktion mit dem Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann.“[21]

Direktmarketing bedeutet also, den aktuellen oder potenziellen Kunden unmittelbar anzusprechen, mit ihm zu verhandeln oder zusammenzuarbeiten. Zu den wichtigsten Instrumenten des Direktmarketings, neben dem Telefonmarketing, zählen:[22]

 Mailings und Kataloge

 Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen

 Fax-, E-mail- und SMS-Services

 Kundenservice im Internet

 Kundenkartensysteme und Kundenklubs

 Werbung mit Responseelementen in Anzeigen, Beilagen, Radio, Fernsehen, Neuen Medien oder auf Plakaten und Außenwerbung

2.1.2 Definition Call Center und Communication Center

Einen umfassenden Überblick über die Entwicklung des Call Centers gibt eine Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi), an der sich der folgende Absatz anlehnen soll.[23] Mit der Erfindung des ersten Anrufverteilsystems durch die Firma Rockwell im Jahre 1979 begann der Aufschwung der Call Center in der heutigen Form. Die ersten privatwirtschaftlichen Call Center-Organisationen entstanden Ende der siebziger Jahre im Telefonmarketing. Im Mittelpunkt standen dabei telefonische Terminvereinbarungen für den Außendienst von Bürogeräteherstellern. In den achtziger Jahren kamen vor allem bekannte Versandhäuser hinzu, die das wachsende Anrufaufkommen durch eine Professionalisierung der telefonischen Bestellannahme per Call Center regulierten.

„Call Center sind Unternehmensabteilungen oder eigenständige Firmen, die unter Wahrung von Unternehmens- und Marketingzielen und mit Hilfe modernster Informations- und Telekommunikationstechnik einen serviceorientierten telefonischen Dialog des Unternehmens mit Kunden, Interessenten und Lieferanten gewährleisten.“[24]

Es handelt sich also um eine Unternehmenseinheit, die sich ausschließlich um den telefonischen Kontakt nach außen kümmert.

Die rasante Verbreitung der Neuen Medien hat in den vergangenen Jahren nachhaltige Auswirkungen auch auf die Call Center-Landschaft gezeigt. Neue, Internet-basierende Kommunikationsformen haben sich etabliert, vor allem die E-Mail.[25] Durch diesen Medien-Mix hat sich auch die Bezeichnung für Call Center gewandelt. In weiten Teilen von Wissenschaft und Praxis hat sich inzwischen der Begriff des Communication Centers durchgesetzt.[26] Das Communication Center weist wesentlich mehr Kommunikationswege auf. Neben Telefon und Fax werden zukünftig E-Mail, Internet und Video eine wichtige Rolle in der Call Center-Kommunikation spielen.[27]

Abb. 1 soll einen zusammenfassenden Überblick über die Entwicklung des Call Centers geben:

Abb. 1: Entwicklungs- und Servicelevel im Telefonmarketing

2.2 Entwicklung und Struktur des Call Center-Marktes

Im Auftrag der ecmc (Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH) führte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Dezember 2000 eine Untersuchung zum Bekanntheitsgrad von Call Centern in Deutschland durch. Nur 20% der 16- bis 69-jährigen Bundesbürger hatten den Begriff Call Center noch nie gehört. Allerdings konnte nur knapp ein Drittel plausibel erklären, was sich wirklich hinter dem Begriff „Call Center“ verbirgt.[28]

Über die genaue Zahl von bestehenden Call Centern in Deutschland liegen keine gesicherten Informationen vor, da dieser Bereich von großer Dynamik gekennzeichnet ist.[29] Die nachfolgenden Abb. 2 und 3 zeigen die Call Center-Branche, die vor allem in der jüngsten Zeit rasant gewachsen ist und laut des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) auch zukünftig expandieren wird. Viele neue Arbeitsplätze sind in kürzester Zeit entstanden.

Abb. 2: Entwicklung des deutschen Call Center-Marktes[30]

Abb. 3: Entwicklung der Call Center-Arbeitsplätze in Deutschland[31]

Call Center die unternehmensintern organisiert sind,[32] lassen sich formal zu den Branchen zählen, in denen die Firmen tätig sind. Die Universität Hamburg und profiTel Call Center consulting führen seit einigen Jahren eine Call Center-Benchmark-Studie durch.[33] In dieser Studie werden Call Center-Betreiber und -Dienstleister zu ihren internen Kennzahlen befragt und können sich in verschiedene Branchen einordnen. Call Center, die nicht in Unternehmen eingebettet sind, lassen sich keiner spezifischen Branche zuordnen, da sie eigenständige Dienstleister sind. Abb. 4 verdeutlicht, in welchen Branchen Call Center oftmals eingesetzt werden.

Abb. 4: Branchenverteilung der unternehmensinternen Call Center[34]

Von den 675 befragten Call Centern bildet der Finanzdienstleistungssektor mit einer Verbreitung von 26% den Schwerpunkt auf dem Deutschen Call Center-Markt. An zweiter Stelle reihen sich Industrie bzw. das produzierende Gewerbe ein. Die drittgrößte Verbreitung ist in der EDV- und Telekommunikationsbranche sowie im Handel zu finden.[35] Unter sonstige Dienstleistungen sind alle Call Center-Dienstleister zusammengefasst, die die verschiedensten Branchen bedienen.

2.2.1 Westdeutschland

Unternehmen konzentrieren sich in strukturschwachen und altindustriell geprägten Regionen wie Bremen, dem Saarland und dem Ruhrgebiet verstärkt auf dem Call Center-Markt.[36] Damit sollen neue Arbeitsplätze geschaffen werden. Im wirtschaftlich prosperierenden Rhein-Main-Gebiet und anderen Ballungsgebieten ist ebenfalls eine starke Ansiedlung von Call Centern festzustellen, die auf das Arbeitskräfteangebot und eine gut entwickelte Bildungs- und Forschungslandschaft zurückzuführen ist.[37]

In Abb. 5 sind die regionale Verteilung der Call Center-Standorte und die Anzahl der Beschäftigten gut zu erkennen. Spitzenreiter in den Alten Bundesländern sind Bayern und Hamburg mit 300 bzw. 241 Call Centern. Baden-Württemberg und Hessen haben keine Angabe über die Anzahl der Beschäftigten gemacht.

 Abb. 5: Verteilung der Call Center in Westdeutschland und Anzahl der Beschäftigten (2002)[38]

2.2.2 Ostdeutschland

Mit der Call Center-Branche ist in Deutschland ein Wachstumsmarkt entstanden. Vor allem in den Neuen Bundesländern, die in dieser Branche lange im Schatten der Alten Länder und dem übrigen Europa standen, haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Call Center angesiedelt. Zuwachsraten der Mitarbeiterzahlen in Ostdeutschland von 105% im Jahre 1999 und 110% im Jahre 2000 verdeutlichen die Wachstumsdynamik.[39] Besonders die großen Call Center verzeichnen einen enormen Beschäftigungszuwachs.

Derartige Unternehmen machen zurzeit zwar nur 9,6% der gesamten ostdeutschen Call Center aus, beschäftigen aber knapp 50% der Mitarbeiter.[40]

Folgende Gründe, die für die zahlreichen Neuansiedlungen und den rasanten Beschäftigungsanstieg ausschlaggebend sind, werden in einer Studie der Industrial Investment Council in Berlin (IIC) genannt:[41]