3. Grundlagen zu Social Media

3.1 Begriffserklärung

Die Entstehung des Internets, auch Web genannt, geht auf das Jahr 1969 zurück und diente zunächst nur zu Forschungszwecken für das US-Verteidigungsministerium.[49]

1989 wurde mit der Entwicklung des World Wide Web (WWW) durch Tim Berners-Lee das Internet für die Öffentlichkeit zugänglich. Die Zahl der Internetnutzer stieg in den Jahren danach stetig. Mitte der 90er Jahre nutzen auch immer mehr Unternehmen das Internet für ihre Geschäftszwecke und es entstand damit der Begriff „New Economy“. Mit diesem Begriff geht der damalige Internetboom einher, bei dem es zu zahlreichen Firmenneugründungen kam. Bereits im Jahr 2002 folgte der nächste Internetboom, bei dem sich die internetbasierte Wirtschaft ausweitete und die Bereitschaft zu Investitionen in diesem Bereich zunahm[50].

Diese neue Phase wurde später als Web 2.0 bezeichnet.[51]

Der Begründer des Begriffs Web 2.0 ist Tim O´Reilly. Er hatte den Begriff erstmals 2004 in einer Brainstorming-Sitzung für eine Internetkonferenz ins Leben gerufen. Der Begriff Web 2.0 wird vorwiegend mit dem neuen Verständnis der Internetnutzer sowie deren Vernetzung in Verbindung gebracht. Während Internetnutzer bis Dato (dem sog. Web 1.0) als Konsumenten am Geschehen im Internet beteiligt waren, werden sie im Web 2.0 zum sog. „Prosumenten“, indem sie aktiv als Produzenten Inhalte selbst erstellen können.[52]

Das Web 1.0 diente lediglich als Informationsplattform. Das Web 2.0 kann nun zusätzlich als Kommunikationsmedium genutzt werden, in dem Meinungen, Wissen und Informationen ausgetauscht werden können.[53]

Während das Web 2.0 den Internetnutzern ermöglicht selbst Inhalte zu erstellen und diese über verschiedene Online-Kanäle als sog. „Mitmach-Web“ zu verbreiten, geht Social Media noch einen Schritt weiter, in dem Internetnutzer, die in Beziehung zueinanderstehen, Inhalte teilen, sich informieren und kommunizieren können. Die soziale Verbindung der Internetnutzer kann bspw. durch eine sog. „Freundschaft“ über das soziale Netzwerk Facebook hergestellt werden. Plattformen, wie Facebook, stellen hierbei die Werkzeuge zum Kommunizieren und Aufbau von Beziehungen dar.[54]

Internetnutzer werden im Folgenden auch kurz als Nutzer bezeichnet.

In einer ausführlicheren Definition beschreibt Hettler Social Media als „Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0… Social Media ermöglicht, unterstützt durch entsprechende Internettechnologien, sich mitzuteilen und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren.“[55]

Social Media vereinigt technologische, inhaltliche und gestalterische Komponenten und ermöglicht damit den kommunikativen Austausch in virtuellen Gemeinschaften.[56]

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. definiert Social Media als eine Vielzahl von unterschiedlichen Medien und Technologien, durch die Internetnutzer kommunizieren sowie eigene und gemeinschaftliche Inhalte erstellen als auch bereitstellen können. Internetnutzer können hierdurch Informationen, Einstellungen und Erfahrungen austauschen, zur Verfügung gestellte Inhalte kommentieren, bewerten und weiterempfehlen sowie soziale Beziehungen zueinander aufbauen.[57]

Das Erstellen von Beiträgen und der Austausch von Informationen der Internetnutzer erfolgt, wie bereits oben beschrieben, über Social Media Online-Kanäle, Dienste, Instrumente oder auch Plattformen (im Folgenden Social Media Instrumente genannt). Diese werden unter Punkt 3.3 näher erläutert.

3.2 Social Media Marketing

Marketing kann als unternehmerische Grundeinstellung verstanden werden und umfasst sowohl die Analyse, Planung, Umsetzung als auch Kontrolle der internen und externen Unternehmensaktivitäten, die mittels Kundenorientierung darauf abzielen die Unternehmensziele zu erreichen.[58]

Alle Marketingaktivitäten, die Social Media einbeziehen, bezeichnet man als Social Media Marketing.[59]

Hettler definiert Social Media Marketing als „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten des Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web-2.0-)Applikationen und Technologien zu erreichen.“[60]

Im Zentrum von Social Media Marketing sieht Hettler nutzergenerierte Inhalte.[61]

Auch Eckardt et al. sieht als Kern von Social Media die nutzergenerierten Inhalte, sog. User Generated Content (UGC). UGC umfassen u.a. das Erstellen und Teilen von Inhalten aus Text, Bildern, Videos etc. sowie deren Bewertung und Verlinkung. Hierdurch gewinnen gem. Eckhardt et al. die Konsumenten an Macht, da ihre Stimme nun Gewicht bekommt und schnell und einfach verbreitet werden kann. Unternehmen können nun diese Tatsache, d.h. die neue Macht der Konsumenten, ignorieren oder aber sich selbst daran beteiligen, welches in diesem Kontext als Social Media Marketing verstanden werden kann.[62]

UGC dienen Unternehmen einerseits als Informationsquelle zu Marktforschungszwecken. Anderseits können Unternehmen durch das Erstellen von eigenen Inhalten im Internet UGC als Mittel einsetzen, um Marketingziele zu erreichen. Dieses kann im Rahmen der Produktpolitik, bei der Kunden in die Erstellung von Produkten mit einbezogen werden, oder der Kommunikationspolitik, um mit Kunden in Kontakt zu treten, erfolgen. Letztere ist der Schwerpunkt von Social Media Marketing.[63]

Social Media Marketing kann dabei als ein eigener Bestandteil des Marketing-Mixes angesehen werden, während Social Media Instrumente ebenso für alle Bereiche des Marketing-Mixes unterstützend eingesetzt werden können. Aufgrund der Onlineaktivitäten kann Social Media Marketing zudem speziell dem Online-Marketing zugeordnet werden. Wenn auch eine eindeutige Zuordnung zum Online-Marketing aufgrund der Vielfalt, die Social Media bietet, nicht immer gegeben ist und Social Media Marketing weit darüber hinausgehen kann.[64]

3.3 Social Media Instrumente

Im Folgenden werden die für Unternehmen bedeutendsten Social Media Instrumente gem. Hettler und Eckardt et al.[65] für ein Grundverständnis dargestellt.

3.3.1 Soziale Netzwerke

Unter einem sozialen Netzwerk kann eine Struktur aus Knotenpunkten verstanden werden, welche durch Kommunikation und Interaktion miteinander verbunden sind. Wobei die Knoten Personen oder Organisationen darstellen.[66]

Soziale Netzwerke werden auch Social Networks oder Communitys[67] genannt.[68]

Durch soziale Netzwerke können soziale Beziehungen im Internet aufgebaut und gepflegt werden. Nutzer können sich mit anderen Nutzern vernetzen, Informationen austauschen und kommunizieren. Interaktionen können durch Privatpersonen, aber auch durch Unternehmen sowie Repräsentanten von Marken stattfinden.[69]

Facebook zählt mit seinen Nutzerzahlen zu den größten und bedeutendsten sozialen Netzwerken und nimmt bei Unternehmen die wichtigste Rolle im Social Media Marketing ein.[70]

Um einem sozialen Netzwerk anzugehören und mit Mitgliedern in Verbindung zu treten, muss ein Mitgliedsprofil erstellt werden. Die Profildaten können für die Öffentlichkeit eingeschränkt werden. Die Funktionen sozialer Netzwerke können unterschiedlich sein und sind z.T. auf bestimmte Nutzergruppen, wie z.B. Schüler, ausgerichtet.[71]

3.3.2 Weblogs

Ein Weblog, auch Blog genannt, beschreibt eine Webseite, auf der regelmäßig von Personen Beiträge erstellt werden.[72]

Auch wenn Blogs ursprünglich zum Führen von Tagebüchern gedacht waren, werden sie heute überwiegend dafür verwendet über bestimmte Themengebiete oder das aktuelle Tagesgeschehen zu berichten. Über Blogs kann kommuniziert werden, es können Meinungen geäußert sowie Informationen ausgetauscht werden. Die vom Autor verfassten Beiträge können von seinen Lesern kommentiert und weiter empfohlen werden. Blogs können von Privatpersonen oder auch von Unternehmen betrieben werden.[73]