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Handbuch Unternehmenskommunikation

Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	909 Seiten
ISBN	9783834991645
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	119,99 EUR

Das 'Handbuch Unternehmenskommunikation' stellt auf aktuellem Stand dar, wie Kommunikation zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt. Namhafte Autoren zeigen, wie PR, interne Kommunikation und Marktkommunikation die Führung unterstützen, Reputation steigern und immaterielle Werte schaffen.

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Der promovierte Betriebswirt und habilitierte Kommunikationswissenschaftler verfügt über langjährige Führungserfahrung in der Unternehmenskommunikation. Seine wissenschaftlichen Werke und Kommunikationsprojekte sind mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Ludwig-Schunk-Preis für Wirtschaftswissenschaften und dem Deutschen PR-Preis.
Manfred Piwinger war lange Jahre PR-Chef in verschiedenen deutschen Industrie-Unternehmen. Er ist heute als freier Consultant im Bereich Image und Kommunikationsberatung tätig. Für seine Praxisarbeiten wurde er vielfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Golden World Award der IPRA.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis	5
Vorwort	10
Einführung	12
Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor	13
1. Bedeutung von Information und Kommunikation	13
1.1 Kernfragen der Unternehmenskommunikation	14
1.2 Herausforderungen für die Unternehmensführung	17
2. Warum Unternehmen strategisch kommunizierenmüssen	18
3. Wie Unternehmenskommunikation organisiert wird und Werte schafft	19
4. Welche Strategien und Konzepte in der Praxis relevant sind	21
5. Perspektiven der Unternehmenskommunikation	22
Literatur	23
Erster Teil: Grundlagen der Unternehmenskommunikation	25
Unternehmensführung in der Mediengesellschaft	26
Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration	27
1. Kommunikation zwischen Inszenierung und Wirtschaftlichkeit	27
2. Wertorientierte Unternehmensführung: vom Shareholder- zum Stakeholder-Value	30
3. Strategie und Kommunikation: vier Ansatzpunkte der Wertschöpfung	33
4. Integration und Koordination als zentrale Leistungen der Unternehmenskommunikation	35
4.1 Dimensionen der gesellschaftlichen Integration	37
4.2 Integrationsformen und Kommunikation	39
5. Theorie der Unternehmenskommunikation	46
5.1 Interne Unternehmenskommunikation	48
5.1.1 Verfassungskonstituierende Beziehungen und Interne Kommunikation	48
5.1.2 Organisationsbeziehungen und Interne Kommunikation	49
5.2 Externe Unternehmenskommunikation	52
5.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation	53
5.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations	54
6. Integrierte Kommunikation	58
6.1 Integration von Kommunikationsmaßnahmen	60
6.2 Integriertes Kommunikationsmanagement und Kommunikationscontrolling	62
6.2.1 Aufgaben der Unternehmensführung	64
6.2.2 Dimensionen des Kommunikationscontrollings	66
6.2.3 Phasen des Kommunikationsmanagements	67
7. Zusammenfassung und Perspektiven: Unternehmenskommunikation in der Netzwerkgesellschaft	68
Literatur	71
Stakeholder-Management als Grundlageder Unternehmenskommunikation	77
1. Der Stakeholder Approach	77
2. Die Kommunikation von Organisation als die Organisation von Kommunikation	79
3. Die Unternehmenskommunikation als Medienkommunikation	81
3.1 Unternehmenskommunikation als Massenkommunikation	82
3.2 Unternehmenskommunikation als Stakeholderkommunikation	84
4. Von der Ziel- zur Anspruchsgruppe	87
5. Unternehmenskommunikation als Legitimationskommunikation	89
Literatur	91
Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte	94
1. Grundlagen der Kommunikation	94
1.1 Kommunikation, Information, Interaktion	95
1.2 Funktionen der Kommunikation	96
2. Theorien und Modelle interpersonaler Kommunikation	97
2.1 Einfache Kommunikationsmodelle	97
2.2 Kommunikation als symbolische Interaktion	99
2.2.1 Symbolische Interaktion und Reflexivität	99
2.2.2 Das Problem der „objektiven“ Wirklichkeit	100
2.2.3 Wirkungen von Realitätskonstruktionen	101
2.3 Theorie des kommunikativen Handelns	102
2.3.1 Sprechakt, erfolgs- und verständigungsorientiertes Handeln	102
2.3.2 Universelle Geltungsansprüche und Diskurse	103
2.3.3 Unternehmenskommunikation als Anwendungsbeispiel für die Theorie des kommunikativen Handelns	105
3. Massenkommunikation und Massenmedien	106
3.1. Grundlagen der Massenkommunikation	107
3.2 Die Kommunikatorperspektive	110
3.3 Die Nutzungs- und Rezeptionsperspektive	112
3.3.1 Mediaforschung – die praktisch-ökonomische Perspektive	112
3.3.2 Nutzen-Perspektive und selektive Mediennutzung	114
3.3.3 Aktuelle Perspektiven der Medienrezeption	115
3.4 Die Wirkungsperspektive	116
3.4.1 Persuasion, Meinungsführer, Diffusion und Netzwerke	117
3.4.2 Schweigespirale, Kultivierung und Wissenskluft	118
3.4.3 Agenda-Setting, Priming, Framing und dynamisch transaktionales Modell	120
4. Fazit	121
Literatur	122
Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: Grundlagen und Akteureöffentlicher Kommunikation	128
1. Öffentliche Kommunikation als diskursive Kommunikation	128
2. Öffentlichkeit als Beobachtungsinstanz	130
3. Die Ambivalenz einer massenmedialen Öffentlichkeit für Wirtschaftsunternehmen	132
4. Ebenen von Öffentlichkeit und die Dynamik gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse	133
5. Konsequenzen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen	137
Literatur	139
Informations- und Publizitätspflichten von Unternehmen	142
1. Handels- und gesellschaftsrechtliche Informations -und Publizitätspflichten	143
1.1 Rechnungslegungstransparenz	143
1.1.1 Publizitätspflichten des Jahresabschlusses	143
1.1.2 Bilanzeid	145
1.2 Berichtspflichten an den Aufsichtsrat	145
1.3 Offenlegung der Beteiligungsverhältnisse	146
1.4 Elektronisches Handels-/Unternehmensregister	147
2. Kapitalmarktrechtliche Informations- und Publizitätspflichten	148
2.1 Informationspflicht im Wertpapierprospekt	148
2.2 Veröffentlichung von Zwischen-/Quartalsberichten	149
2.3 Führung von Insiderverzeichnissen	149
2.4 Ad-hoc-Publizität	150
2.5 Directors’ Dealings	152
2.6 Mitteilungs- und Veröffentlichungspflichten bei Veränderungen des Stimmrechtsanteils	153
2.7 Entsprechenserklärung zum Deutschen Corporate Governance Kodex (DCGK)	155
2.8 Offenlegung der Vorstandsvergütung	156
2.9 Finanzkalender	156
2.10 Mitteilungspflichten nach der BörsZulV	157
2.11 Jährliches Dokument gemäß § 10 WpPG	157
2.12 Publikationsregime	157
3. Interne Informationspflichten gegenüber den betriebsverfassungsrechtlichen Gremien	158
4. Informationspflichten im Zusammenhang mit dem Inverkehrbringen fehlerhafter Produkte	159
5. Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation	161
Literatur	162
Jenseits von Geld und Information – Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit	164
1. Informationsökonomie	165
2. Attraktionsökonomie	167
3. Die neue Währung	169
4. Fazit	172
5. Epilog	172
Literatur	173
Aspekte des Kommunikationsmanagements	174
Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation	175
1. Einleitung	175
2. Grundlagen	178
2.1 Vertrauensbegriff	178
2.2 Vertrauenstypen	180
3. Vertrauen und Kommunikation	182
4. Probleme der Vertrauensgenese in der Postmoderne	184
5. Vertrauen als Organisationsprinzip?	188
Literatur	191
Vertrauensmanagement in Unternehmen: Grundlagen und Fallbeispiele	193
1. Was ist Vertrauen?	194
1.1 Vertrauensbegriff – Übereinstimmung in der Vielfalt	194
1.2 Vertrauenstypen: Situations-, eigenschafts- und identifikationsbasiertes Vertrauen	195
2. Vertrauen und Fairness	197
2.1.1 Distributive Fairness und Vertrauen	198
2.1.2 Prozedurale Fairness und Vertrauen	200
2.1.3 Interaktive Fairness und Vertrauen	202
2.2 Fairnessintention und Vertrauen	204
3. Die Grenzen des Vertrauensmanagements	204
Literatur	205
Impression Management: Die Notwendigkeit der Selbstdarstellung	208
1. Die Inszenierung des Selbst	209
2. Selbstdarstellung als Alltagsverhalten	210
3. Theorie der Selbstdarstellung	212
4. Strategisches Verhalten und Wahrnehmungsmanagement	214
5. Effekte von Selbstkonzept und sozialer Position	216
6. Selbstdarstellung als Kommunikationsstrategie	218
7. Positive und negative Techniken der Selbstdarstellung	219
8. Grundzüge erfolgreicher Eindrucksbildung	221
9. Notwendigkeit der Selbstdarstellung	222
10. Selbstdarstellung und Ethik	226
Literatur	227
Image und Reputation –Werttreiber für das Management	229
1. Image als soziales Steuerungsprinzip	229
2. Grundlagen und Kennzeichen	230
3. Stellenwert von Image in modernen Gesellschaften	232
4. Die Bedeutung des Imagekapitals	235
5. Die Wertdimensionen von Image und Reputation	239
6. Die Funktionen von Image als Werttreiber für Unternehmen	242
Literatur	245
Organisationskultur und Verhaltensstilevon Unternehmen: Einflussgrößen für die Kommunikationsstrategie	246
1. Einleitung	246
2. Unternehmenskulturen und Verhaltensstile	248
3. Die strategische Funktion der Unternehmenskommunikation	250
4. Kulturelle Einflussfaktoren und Gelingensbedingungen für die strategische Positionierung im Rahmen der Unternehmenskommunikation	255
4.1 Einflussfaktoren	255
4.2 Gelingensbedingungen	256
5. Anwendungsbeispiele	258
5.1 Darstellungsstil in der Pressekommunikation: Porsche	258
5.2 Verhaltensstil in der Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden: Ritz-Carlton	260
6. Fazit	262
Literatur	263
Das Unternehmen als Marke	265
1. Die Bedeutung von Produkt- und Unternehmensmarken	265
2. Die Grundlage starker Marken	267
3. Die Funktion der Unternehmensmarke	267
4. Die Wirkungskette des Corporate Branding	268
4.1 Wie Marken Wert schaffen	268
4.2 Verhaltenswirkungen des Corporate Branding	270
4.2.1 Gütermarkt	270
4.2.2 Kapitalmarkt	270
4.2.3 Arbeitsmarkt	271
4.2.4 Meinungsmarkt	271
4.2.5 Die Wirkung nach innen	271
4.3 Ökonomische Wirkungen des Corporate Branding	272
5. Wertorientiertes Corporate Branding	273
5.1 Markenwert und Messbarkeit	273
5.2 Wie schaffe ich eine starke Marke?	274
5.2.1 Festlegung der Markeninhalte	274
5.2.2 Markenkommunikation	275
5.3 Wie nutze ich eine starke Marke?	276
5.4 Organisatorische Verankerung des Corporate Branding	278
Literatur	278
Zweiter Teil: Wertschöpfungsstufen der Kommunikation	280
Analyse von Umfeld und Meinungsbildung	281
Issues Management und Issues Monitoring	282
1. Grundlagen	282
2. Entwicklungen des Issues Management-Ansatzes	284
3. Prozesse des Issues Managements	286
3.1 Issues-Identifikation	287
3.2 Issues-Analyse	289
3.3 Issue-Priorisierung	291
3.4 Entwicklung von Handlungsoptionen	293
3.5 Umsetzung und Erfolgskontrolle	294
4. Informationen zum Issues Management	295
5. Resümee	296
Literatur	297
Corporate Foresight und strategisches Issues Management: Methoden zur Identifikation der Trends und Themen von morgen	300
1. Corporate Foresight und strategisches Issues Management	300
2. Identifikation zukünftiger Issues und deren Integration in die Unternehmenskommunikation	303
2.1 Zukunftsanalyse mit Szenarien und Trends	303
2.1.1 Szenarioanalyse	304
2.1.2 Trendforschung	306
2.1.3 SWOT-Analyse	309
2.2 Issues Management	310
2.2.1 Instrumente des Issues Managements	311
2.2.2 Issues Management in der Unternehmenspraxis	312
3. Integration von Corporate Foresight und Issues Management	314
Literatur	316
Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient	318
1. Reputation und Reputations-Managementeine kurze begriffliche Einordnung	319
1.1 Unternehmensreputation als zentraler Vermögenswert	319
1.2 Reputationsmanagement als ganzheitlicher Ansatz	319
2. Ansatzpunkte zur Analyse der Unternehmensreputation	321
2.1 Der klassische RQ-Ansatz als Ausgangspunkt	321
2.1.1 Grundidee und Grundkonzept des Reputation Quotient (RQ)	321
2.1.2 Zur Vorgehensweise bei der Durchführung von RQ-Studien	322
2.1.3 Weiterführende Analysen und Benchmarkingstudien auf der Basis von RQ-Studien	324
2.2 Erweiterte Ansätze einer Reputationsanalyse im Reputation Institute	328
2.2.1 Verfeinerte Erfassung der mehrdimensionalen Struktur der Unternehmensreputation	329
2.2.2 Die Berücksichtigung von Rahmenbedingungen sowie Ursache-Wirkungs-Beziehungen	330
3. Resümee	332
Literatur	333
Mitarbeiterbefragungen als Führungsinstrument	335
1. Positionierung einer Mitarbeiterbefragung	335
2. Design einer Mitarbeiterbefragung	338
3. Inhalte: Was fragen?	339
4. Datenerhebung	340
5. Informationsmaßnahmen	343
6. Design der Folgeprozesse	344
7. Analyse und Kommunikation der Ergebnisse	347
Literatur	349
Zieldefinition und Planung der Kommunikation	351
Konzeption von Kommunikationsprogrammen	352
1. Unternehmensführung und Kommunikation	352
2. Die klassische Konzeptionslehre	354
2.1 Analyse	357
2.2 Planung: Strategie und Taktik	359
2.2.1 Strategie	360
2.2.2 Taktik	361
2.3 Umsetzung: Operationalisierung, Realisierung	362
2.4 Evaluation/Controlling	363
2.4.1 Summative Evaluation	363
2.4.2 Formative Evaluation	364
2.4.3 Kommunikations-Controlling	365
3. Strategien als Kern der Konzeption	366
3.1 Strategie revisited: Die Verschränkung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie	366
3.2 Elemente der Kommunikationsstrategie	368
3.2.1 Ziele und Kommunikationsziele	370
3.2.2 Bezugsgruppen	370
3.2.3 Positionierung und Botschaften	372
3.2.4 Medien / Themen	372
Literatur	374
Kampagnen planen und steuern: Inszenierungsstrategien in der Öffentlichkeit	376
1. Feldzüge um öffentliche Aufmerksamkeit	376
2. Kampagnenformen und -typen	378
3. Der Rahmen: die Mediengesellschaft	381
4. Ereignis- und Themenmanagement	382
5. Kampagnenmanagement und -planung	385
6. Kampagnenwirkungen und Kampagnenerfolg	387
7. Fazit	389
Literatur	390
Umsetzung und Kommunikationsmittel	392
Pressearbeit: Gute Geschäfte auf Gegenseitigkeit	393
1. Pressearbeit als Teil der Unternehmenskommunikation	393
2. Der Markt für Informationen und Meinungen	395
2.1 Die Medien wandeln sich	396
2.2 Die Medien brauchen differenzierte Angebote	398
2.3 Das Beziehungsgefüge zwischen der Presse und den Pressestellen ist kompliziert	398
2.4 Pressearbeit ist keine Hilfsdisziplin von Marketing oder Werbung	399
3. Die Ware – Qualität setzt sich durch	400
3.1 Glaubwürdige Neuigkeiten, nachprüfbare Fakten	401
3.2 Agierende oder reagierende Pressearbeit?	404
4. Der Vertrieb – Mittel und Wege	405
4.1 Die Pressemeldung	406
4.2 Die Presse-Erklärung / Der Statement-Text	406
4.3 Die „Infotainment“- Pressemeldung	406
4.4 Der Pressebericht	407
4.5 Waschzettel, Factsheets, Datenblätter	407
4.6 Exklusiv-Veröffentlichungen	407
4.7 Themenexposees	408
4.8 Fotos und Grafiken	408
4.9 Pressemappen	408
4.10 Presseportale im Internet	408
4.11 Die Pressekonferenz	409
4.12 Das Pressegespräch	409
4.13 Pressefahrt und Pressereise	409
4.14 Journalistenworkshops / Presseseminare	410
4.15 Redaktionsbesuche	410
4.16 Medienpreise	410
4.17 Medienkooperationen	411
5. Pressearbeit hat Zukunft	411
Literatur	412
Radio und TV in der Unternehmenskommunikation	413
1. Kommunikation im Hörfunk	413
1.1 Anforderungen der Radio-Journalisten	414
1.2 Chancen für die Unternehmenskommunikation	415
1.3 Umsetzung und Darstellungsformen	416
1.4 Zusammenarbeit mit Audio-Agenturen	417
2. Kommunikationspartner Fernsehen	418
2.1 Bereitstellung von Footage-Material	419
2.2 Interviews und Live-Berichte	420
3. Zukunftsperspektiven: Business-TV und Podcasts	421
Literatur	422
Redemanagement: Worte schaffen Werte	423
1. Rede als Konvention?	423
2. Unternehmen als Deutungsgemeinschaften	425
2.1 Schaffung einer Sprachkultur	427
2.2 Leitlinien für Reden	428
2.3 Weitere Bestandteile einer Sprach- und Redekultur	430
2.3.1 Metaphern	430
2.3.2 Schlüssel- und Plastikwörter	431
2.3.3 Mythen und Legenden	432
3. Fazit	432
4. Literatur	433
Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren	435
1. Definition	435
2. Funktion	438
3. Eckdaten	440
4. Kosten und Finanzierung	442
5. Erfolgskontrolle	442
6. Perspektiven	444
Literatur	444
Geschäftsberichte als Mittel der Information und Beziehungspflege	446
1. Einleitung	446
2. Veröffentlichungspflichten	447
3. Zeitfaktor und „Fast Close“	448
4. Form und Repräsentation	449
5. Umfang	451
6. Sprache	452
7. Organisatorische Zuständigkeit	453
8. Kosten und Aufwand	454
9. Adressaten	455
10. Ausblick	456
Literatur	456
Die Mitarbeiter-Zeitschrift als Führungsinstrument	458
1. Bedeutung und Nutzen	458
2. Mitarbeiter-Zeitschriften im Medienmix	459
3. Stärken der Mitarbeiter-Zeitschrift	461
4. Newsletter und Mitarbeiter-Zeitungen als kostengünstige Alternative	463
5. Inhalte entscheiden über den Erfolg	463
6. Vertriebswege	465
7. Herausforderungen für die Mitarbeiter-Zeitschrift	466
Literatur	468
Eventkommunikation: Strategische Botschaften erlebbar machen	469
1. Erlebnisse in der Unternehmenskommunikation	469
1.1 Bedeutung	469
1.2 Emotionen, Lernen und Handeln	470
1.3 Das emotionale Leistungsversprechen	471
2. Events als inszenierte Erlebnisse	473
2.1 Eigenschaften von Events	473
2.2 Eventwirkung	475
3. Zusammenfassung und Erfolgsfaktoren	477
Literatur	478
Design als strategischer Erfolgsfaktor und Dimension von Identität	479
1. Design – ein Begriff mit vielfältiger Bedeutung	479
2. Design – strategisches Instrument zur Differenzierung und Profilierung	481
3. Design – eine Dimension von Identität	482
4. Holistic Solutions – Methode ganzheitlicher Identitätsentwicklung	483
4.1 Das Strukturmodell	483
4.2 Die Positionierung	484
4.3 Die sechs Dimensionen	486
5. Design – Wertschöpfungsfaktor im holistischen Kontext	489
Literatur	489
Das Intranet der dritten Generation	490
1. Ein Blick in die Zukunft der virtuellen Unternehmenskommunikation	490
2. Organisationssoziologische Grundlagen	491
3. Technologien und Restriktionen	492
4. Vom internen Netzwerk über die evolutionäre Vielfalt zum Intranet der dritten Generation	493
5. Herausforderungen des Intranets für die Unternehmenskommunikation	496
Literatur	500
Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation	502
1. Paradigmen der Online-Kommunikation	502
1.1 Von netzbasierten Diensten zur interaktiven Kommunikation	503
1.2 Internetnutzung durch Stakeholder und Journalisten	504
1.3 Das Internet als Mittel der Orientierung und Realitätskonstruktion	505
2. Grundlagen der Online-Kommunikation	506
2.1 Digitale Reputation als Wertschöpfungsfaktor	507
2.2 Auf dem Weg zum Dialog?	507
2.3 Herausforderungen und Chancen für das Kommunikationsmanagement	508
3. Das Internet als Managementtool und Informationsquelle	509
4. Öffentlichkeiten und Bezugsgruppen im Internet	512
5. Das Internet als Kommunikationskanal	513
6. Social Software: Neue Formate für die Online-Kommunikation	515
6.1 Grundlagen und Anwendungen	515
6.1.1 RSS (Real Simple Syndication)	516
6.1.2 Weblogs (Blogs)	516
6.1.3 Podcasts	519
6.1.4 Wikis	519
6.1.5 Herausforderungen der Peer-to-Peer-Kommunikation	520
7. Fazit	521
Literatur	521
Wertbestimmung und Evaluation	524
Methoden der Erfolgsmessung von Kommunikation	525
1. Einleitung	525
1.1 Zur Bedeutung der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement	525
1.2 Der Erfolgsbegriff im Kommunikationsmanagement	526
2. Erfolgsmessung in Forschung und Praxis	529
2.1 Output	531
2.2 Outgrowth	531
2.3 Outcome	532
2.4 Outflow	532
3. Methoden und Instrumente der Erfolgsmessung	534
3.1 Wirkung und Kontrolle von Public Relations	534
3.2 Wirkung und Kontrolle von Investor Relations	536
3.3 Evaluation in der Marketingkommunikation	538
3.4 Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation	540
3.5 Integrierte Ansätze	540
3.5.1 Methoden der Image- und Reputationsmessung	540
3.5.2 Scorecard-Konzepte	542
4. Schlussbemerkungen	543
Literatur	544
Umfragen als Instrument der Unternehmenskommunikation	547
1. Das Instrument der Befragung	547
1.1 Typologie	548
1.2 Der Aufbau des Fragebogens	550
1.3 Die Befragungssituation	554
1.4 Repräsentativität	557
1.5 Perspektiven: Das Mehrmethodendesign	558
2. Anwendungen	560
2.1 Marktforschung	560
2.2 Meinungsforschung	561
2.3 Image-Analyse	562
Literatur	563
Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation	565
1. Kennzahlen als Bestandteil wertorientierter Unternehmenskommunikation	565
2. Operative Kennzahlen für das Stakeholder-Management	566
2.1 Kennziffern für die Kundenkommunikation	567
2.2 Kennziffern für die Kommunikation mit den Medien und der Öffentlichkeit	568
2.3 Kennziffern für die Mitarbeiterkommunikation	569
2.4 Kennziffern für die Kommunikation mit Aktionären (oder anderen Geldgebern)	571
3. Strategische Kennzahlen zur Steuerung der Unternehmenskommunikation	572
4. Die Bildung von Kennzahlen	573
Literatur	575
Wahrnehmung als Kommunikationsergebnis	576
1. Modell der Kommunikation	576
2. Merkmale der Quelle einer Kommunikation	579
3. Merkmale der Botschaft	580
4. Abwehr gegen Beeinflussung	582
5. Feedbackeffekte	584
6. Abschließende Bemerkung	585
Literatur	586
Der Jahresabschluss als Medium der Information und Kommunikation	588
1. Problemstellung	588
2. Die Selbstinformationsfunktion von Jahresabschlüssen	590
3. Die Information Unternehmensexterner durch Jahresabschlüsse	592
3.1 Adressatenkreis und Informationsbedarf	592
3.2 Bestandteile des Jahresabschlusses nach HGB	593
3.3 Internationale Abschlüsse	597
4. Information und Kommunikation im Jahresabschluss– eine Beurteilung	600
Literatur	602
Wissensbilanzierung – Strategische Kommunikationsprozesse bewertenund steuern	604
1. Einleitung	604
2. Wissensbilanz-Modell	607
3. Wissensbilanzierung als strukturierter Kommunikationsprozess	609
3.1 Projektvorbereitung	609
3.2 Die acht Schritte der Wissensbilanzierung	611
4. Bewerten und Steuern von Kommunikationsprozessenmit der Wissensbilanz	616
5. Erfahrungen und Ausblick	618
Literatur	619
Kostenerfassung der Unternehmenskommunikation	620
1. Einleitung	620
2. Theoretische Grundlagen	621
2.1 Begriffsdefinitionen und Kategorisierungen	621
2.2 Kommunikationswege des Unternehmens	623
2.3 Informationstheorien	624
3. Bestimmungsansätze der Kosten	625
3.1 Kostenarten	625
3.2 Kosten- versus Investitionsrechnung	627
3.3 Einschränkungen	627
4. Konzept eines Kommunikations-Controlling	628
4.1 Funktionaler Nutzen	628
4.2 Prozess zur Umsetzung	629
5. Fazit	632
Literatur	633
Bereitstellung von Organisation und Kompetenz	635
Kommunikation als Teil der Führungsaufgabe	636
1. Kommunikation als Führungsaufgabe	636
1.1 Grundlagen der Kommunikation	637
1.2 Aspekte der Führung im Unternehmen	639
2. Gestaltung der Führung	640
2.1 Aktionsfelder der Führung	640
2.2 Führungssysteme im Kontext von Strategie,Struktur und Kultur	642
3. Führung und Kommunikation im Wandel	643
3.1 Umgang mit Wandel und Veränderungsprozessen	643
3.2 Führungskräfte als Kommunikatoren im täglichen Spannungsfeld	645
Literatur	646
Organisation der Kommunikationsfunktion: Teamarbeit als Erfolgsfaktor	647
1. Bedeutung der Organisation für den Erfolg der Kommunikation	647
2. Organisation der Kommunikation im situativen Unternehmensumfeld	648
2.1 Organisation der Kommunikationsfunktionen in funktionalen Organisationsformen	649
2.2 Organisation der Kommunikationsfunktionen in objektorientierten Organisationsformen	650
3. Koordinationsbedarf in der Kommunikation	652
3.1 Ebenen der Kommunikationsplanung	652
3.2 Koordinationsbedarf auf Ebene der Gesamtkommunikation	653
3.3 Koordinationsbedarf auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen	654
4. Koordinationsmechanismen in der Kommunikation	655
4.1 Vertikale und horizontale Koordinationsmechanismen	655
4.2 Vorteile der Teamarbeit in der Kommunikation	656
4.3 Teamarbeit auf Ebene der Gesamtkommunikation	657
4.4 Teamarbeit auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen	658
5. Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation	659
Literatur	661
Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen: Auswahl, Briefing, Kosten,Erfolgskontrolle	663
1. Auf dem Weg zu einer neuen Agentur	664
1.1 Marktsituation	664
1.2 Erwartungen, Wünsche, Anforderungen	665
2. Auswahl von Agenturen	665
2.1 Screening	666
2.2 Der eigentliche Auswahlprozess	667
2.3 Der Pitch	667
3. Das Briefing	669
3.1 Gute und schlechte Briefings	670
4. Vergütung und Verträge	671
4.1 Vergütungsmodelle	671
4.1.1 Erfolgsabhängige Vergütung	672
4.2 Verträge	673
5. Erfolgskontrolle	674
6. Kunden-Agenturbeziehung als Zukunftsinvestition	675
Literatur	676
Personalmanagement und Unternehmenskommunikation: Kompetenzen für Kommunikationsmanager	677
1. Randfunktion Kommunikationsmanagement?	677
2. Sub-Funktionen der Unternehmenskommunikation	681
3. Strukturelle und organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiches Kommunikationsmanagement	686
Literatur	688
Androgyne Kommunikationskompetenz: Kommunikation in der Geschlechterrolle	689
1. Einleitung	689
2. Zentrale Begriffe	691
2.1 Biologisches und soziales Geschlecht (sex/gender)	691
2.2 Geschlechterdifferenzen und -stereotype	691
2.3 Geschlechterbeziehungen – Geschlechterverhältnis– Geschlechterordnung – Geschlechtersystem	693
3. Geschlechtsspezifische Unterschiede in Sprache und Kommunikation	694
3.1 Unterschiede in Sprache und Gesprächsstil	694
3.2 Psychologische Unterschiede im Kommunikationsverhalten	697
3.3 Unterschiede in Aufforderungs- und Entscheidungssituationen	698
3.4 Unterschiede in Kooperationskontexten und Arbeitsbesprechungen	700
4. Empfehlungen	702
Literatur	703
Dritter Teil: Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation	705
Strategien für zentrale Bezugsgruppen	706
Kommunikation mit Kapitalgebern: Grundlagen der Investor Relations	707
1. Einführung in Investor Relations	707
1.1 Der Begriff der Investor Relations	708
1.2 Investor Relations als Kommunikationsdisziplin	709
2. Ziele und Zielgruppen von Investor Relations	710
2.1 Ziele der Investor Relations im Überblick	710
2.1.1 Finanzwirtschaftliche Ziele	710
2.1.2 Kommunikationspolitische Ziele	712
2.2 Zielgruppen der Investor Relations	713
2.2.1 Private Investoren	713
2.2.2 Institutionelle Investoren	714
2.2.3 Multiplikatoren	714
2.2.4 Fondsmanager	715
2.2.5 Finanzanalysten	715
3. Investor Relations in der Praxis	716
3.1 Der Investor-Relations-Prozess	716
3.2 Inhalte von Investor Relations	717
3.3 Wertschöpfung im Investor-Relations-Prozess	718
3.4 Grundsätze der Investor Relations	719
4. Instrumente der Investor Relations	720
4.1 Pflichtmaßnahmen	720
4.2 Unpersönliche Maßnahmen	722
4.3 Persönliche Maßnahmen	722
4.4 Unterstützende Maßnahmen	723
5. Das Management ist gefordert	723
Literatur	724
Kommunikation mit dem Kunden: Marken-PR und Produkt-PR alsInstrumente der Marktkommunikation	725
1. Formen der Marktkommunikation	725
2. Probleme der Marketingkommunikation	727
3. Instrumente der Marketingkommunikation	729
4. Formen absatzunterstützender PR-Arbeit	731
4.1 Marken-PR	732
4.2 Produkt-PR	734
5. Instrumente absatzunterstützender PR-Arbeit	736
5.1 Medienarbeit als Schlüsselinstrument	737
5.2 Events als Thematisierungsinstrument	737
5.3 Ergänzende Selbstdarstellungsinstrumente	738
6. Fazit	738
Literatur	739
Interne Unternehmenskommunikation: Der Dialog mit Mitarbeitern und Führungskräften	741
1. Interne Kommunikation als Wettbewerbsfaktor	741
2. Die Scheu des Managements vor den weichen Faktoren	743
3. Das Trugbild des schlecht informierten Mitarbeiters	745
4. Paradigmenwechsel in der internen Kommunikation	746
5. Kernbereiche der internen Kommunikation	749
5.1 Intranet	749
5.2 Printmedien	751
5.3 Persönliche Kommunikation	752
6. Wettbewerbsvorteile durch Kommunikations-Mix	754
7. Ausblick	756
Literatur	757
Unternehmenskommunikation und Journalismus – ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft	761
1. Einführung	761
2. Verzerrte (Selbst-)Wahrnehmung von Journalisten	762
3. Eigeninteressierte Journalisten	763
3.1 Eine Typologie rationaler Journalisten	766
3.2 Knappe Ressourcen	767
3.3 Eingeschränkte Rationalität	767
4. Strategische Schlussfolgerungen	768
4.1 Asymmetrische Informationsverteilung	770
4.2 Iterative Spiele zwischen Journalisten und Quellen	772
4.3 Machtkonzentration und Gefälligkeiten	773
4.4 Voodoo Economics	774
5. Fazit	776
Literatur	777
Public Affairs und Lobbying	780
1. Einleitung	780
1.1 Public Affairs und Public Relations	782
1.2 Rechtliche Grundlagen	782
2. Organisationsformen und Personal	783
3. Entwicklung im internationalen Vergleich	788
4. Zentrale Themenfelder	792
4.1 Umweltpolitik in den Public Affairs	793
4.2 Verbraucherpolitik in den Public Affairs	793
4.3 Verantwortung der Unternehmen	795
5. Fallstudie	796
Literatur	799
Konzepte für besondere Kommunikationssituationen	800
Veränderungskommunikation: Unterstützung von Change-Prozessen	801
1. Ziele der Veränderungskommunikation	801
2. Strategie der Veränderungskommunikation	802
3. Phasen des Veränderungsprozesses: Anforderungen an die Kommunikation	805
3.1 Erste Phase: Ein Gefühl von Dringlichkeiterzeugen	805
3.2 Zweite Phase: Die Führungskoalition aufbauen	806
3.3 Dritte Phase: Vision und Strategie entwickeln	807
3.4 Vierte Phase: Die Vision des Wandels kommunizieren	807
3.5 Fünfte Phase: Empowerment der Mitarbeiter	808
3.6 Sechste Phase: Kurzfristige Erfolge („Short termwins“) planen und realisieren	809
3.7 Siebte Phase: Erfolge konsolidieren und weitere Veränderungen einleiten	809
3.8 Achte Phase: Veränderungsbereitschaft in der Unternehmensstruktur verankern	810
4. Botschaften: Typische Fehler vermeiden	810
5. Prozessbegleitendes Kommunikations-Controlling	813
Literatur	814
Personality-Kommunikation: Die Führungskraft als Imageträger	815
1. Die Treiber und Stolperfallen der Personalisierung	815
2. Personality-Kommunikation als unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation	818
3. Konzeptions- und Planungsmodelle	819
4. Wie Kommunikationskonzepte für Führungskräfte erstellt werden	821
4.1 Die vier Maßnahmenbündel der Personality-PR	822
4.1.1 Selbstmanagement – Datendokumentation zur Führungskraft	823
4.1.2 Impression Management – Selbstdarstellungstechniken	823
4.1.3 Medienmanagement – Themen positionieren	824
4.1.4 Soziales Management – Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen	825
4.2 Evaluation in Form von Reflexion	826
5. Personality-Kommunikation: eine verantwortungsvolle Managementaufgabe	826
Literatur	827
Innovationskommunikation: Neue Produkte, Ideen und Technologien erfolgreich positionieren	829
1. Innovationskommunikation als strategische Herausforderung	829
2. Innovation – richtig verstanden	831
3. Drei Ebenen der Herausforderung	833
4. Handlungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation	835
5. Führungskräfte und Innovationsvermittlung	837
Literatur	839
Corporate Citizenship: Herausforderung für die Unternehmenskommunikation	841
1. Corporate Citizenship: Begründung, Begriffsverständnis und Handlungsmöglichkeiten	841
2. Fallstudie: Der lange Weg zur Corporate Citizenship beim Sportartikelhersteller Nike	844
2.1 Ausgangssituation	845
2.2 Entwicklungsstufen zur Corporate Responsibility	846
2.3 Die Lernkurve bei Nike	847
3. Konsequenzen für die Unternehmenskommunikationvon Nike	849
4. Argumentativer Dialog als Instrument zur Kommunikation von „Corporate Citizenship“	851
5. Schlussbetrachtung	853
Literatur	853
Kommunikation in Krisen –Krisen in der Kommunikation?	856
1. Krisenkommunikation im Krisenmanagement	856
1.1 Wozu Krisenkommunikation?	856
1.2 Die sechs Faktoren der Krise	857
1.2.1 Der Zeitfaktor	857
1.2.2 Der Personalfaktor	858
1.2.3 Der Vertrauensfaktor	860
1.2.4 Der Komplexitätsfaktor	861
1.2.5 Der Kostenfaktor	862
1.2.6 Der Know-how-Faktor	862
2. Krisenerfahrung	863
2.1 Verlauf und Einflüsse	863
2.1.1 Die akute Phase	863
2.1.2 „The Day After“	864
2.1.3 Nachbereitung	864
2.2 Die Macht der Bilder	865
2.3 Wahrnehmung und Früherkennung	865
2.4 Peinlichkeiten	866
3. Tools und Tricks	866
3.1 Krisenmanual	866
3.2 Telekommunikation	867
3.3 Verteiler, Ad-hoc-Services und Beobachtung	867
3.4 Internet	868
3.5 Krisenraum und Krisenausstattung	868
4. Schlussbemerkung	869
Literatur	869
Internationale Unternehmenskommunikation	871
1. Einleitung	871
2. Rahmenbedingungen internationaler Unternehmenskommunikation	874
3. Management grenzüberschreitender Unternehmenskommunikation	877
4. Glokale Kommunikationsarbeit	879
5. Zusammenfassung und Ausblick	882
Literatur	883
Die Herausgeber	885
Die Autoren	886
Stichwortverzeichnis	900

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