In diesem Kapitel wird zunächst kurz auf die grundsätzlichen Funktionen des Controllings im Marketing eingegangen, um anschließend die Balanced Scorecard mitsamt ihrer Grundlagen und Funktionsweise zu erläutern. Das Kapitel schließt mit einer Darstellung der zuvor erklärten Balanced Scorecard als Controlling-Instrument im Bereich des Marketings.
Im Folgenden werden zu Beginn die Grundlagen des Controllings erläutert. Auf Basis dessen wird das Marketing-Controlling dargelegt und kurz in den Kontext des Controllings einsortiert, um abschließend das strategische Marketing-Controlling vom operativen Marketing-Controlling abzugrenzen.
Schon früh hat sich der Begriff des Controllings zu einer eigenständigen Teilaufgabe der Betriebswirtschaftslehre entwickelt, die sich stark nach dem Rechnungswesen richtet. Zu Beginn der 70er Jahre richteten immer mehr große, deutsche Unternehmen Controllingeinheiten ein.[31] Die zunächst stark vom Rechnungswesen angeführten Teilaufgaben wurden Stück für Stück durch weitere Aufgaben, wie z.B. einer Durchführung von Soll-Ist-Vergleichen, ergänzt. Nach wie vor lag der Schwerpunkt jedoch auf der operativen Planung, Steuerung und Kontrolle. Mitte der 80er Jahre kamen zudem perspektivische Aufgabenstellungen hinzu, welche die strategische Management-Planung unterstützen sollten. Dadurch hat sich das Controlling zu einer Funktion des umfassenden Managements entfaltet. Dessen Aufgaben umfassen sowohl das zur Verfügung stellen von benötigten Informationen, als auch strategische und operative Planungsaufgaben, sowie Kontroll- und Koordinationsaufgaben. Heutzutage wird das Controlling zur informellen Sicherung der ergebnisorientierten Unternehmensführung genutzt.[32] Die Autoren Weber und Schäffer (2001) sind der Ansicht, dass das Controlling die Funktion der Rationalitätssicherung der Unternehmensführung beinhaltet, wobei es um die Überwachung der effizienten Verwendung der zur Verfügung stehenden Mittel innerhalb eines Unternehmens geht.[33]
Im Controlling wird zwischen dem strategischen und operativen Controlling unterschieden, wobei der Übergang in der Praxis eher fließend verläuft. Im strategischen Controlling wird der Schwerpunkt auf die Förderung der strategischen Unternehmensplanung gelegt. Dies impliziert, dass der Zeithorizont langfristig angelegt ist. Das frühzeitige Erkennen von Umweltveränderungen und Erfolgspotentialen und deren Realisierung sind wesentliche Aufgaben in diesem Bereich. Zudem gehören die Herstellung und Überwachung von Portfolio-Analysen, Potentialanalysen, das Erkennen und Auswerten der Stärken und Schwächen eines Unternehmens, usw. zu dem Aufgabenbereich des strategischen Controllings.[34]
Einen kurzfristigen Horizont hat dagegen das operative Controlling, zu dessen wichtigen Elementen die operative Planung, Steuerung und Kontrolle zählen. Kernaufgabe ist das Schaffen einer Transparenz der betriebswirtschaftlichen Kompetenz von Unternehmen, genauso wie die Gewährleistung einer umfassenden Unternehmensführung und Erfolgssicherung. Exemplarische Aufgabenfelder sind unter anderem die Deckungsbeitragsrechnung, Investitionsrechnung und Erfolgsanalysen.[35] Auf die Aufgaben des strategischen und operativen Marketing-Controllings wird im weiteren Verlauf nochmals detaillierter eingegangen.
Das Marketing-Controlling, als Teilbereich des Controllings, übernimmt die Aufgabe der Unterstützung zielorientierter Planungen, sowie die Steuerung und Kontrolle der Marketingfunktionalitäten in Unternehmen. Alle relevanten Marketing-Informationen werden dabei beschafft und zur Verfügung gestellt. Hierbei ist es wiederum sehr wichtig, interne Datensätze, wie Informationen aus dem Rechnungswesen, zu berücksichtigen ebenso wie Daten und Informationen aus dem externen Umfeld eines Unternehmens. Dies umfasst Informationen wie Marktforschungsergebnisse oder Trendbewegungen. Das Controlling erfasst diese Daten, bereitet diese auf und verarbeitet sie. Vor dem Hintergrund eines sich ständig und schnell wandelnden Marktes und damit notwendigen Überprüfungen der Marketingplanungen, ist die wichtigste Aufgabe des Marketing-Controllings das frühzeitige Erkennen von Abweichungen und die Entwicklung von entsprechenden Anpassungs-Strategien und -Maßnahmen auf Basis von Ursachen-Analysen. Auch die Entwicklung rechtlicher Rahmenbedingungen und deren Stand sind regelmäßig zu überprüfen. Grund hierfür ist die Rolle der rechtlichen Begebenheiten für das Einsetzen und Etablieren eines neuen zielgerichteten Konzeptes am Markt.[36]
Das Marketing-Controlling ist ferner stark mit den Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens verknüpft. Diese sind hingegen von einer Vielzahl an Einflussfaktoren, wie z.B. der Dynamik des Marktes, Branchenentwicklungen oder Unternehmenszielen abhängig. Daher lässt sich keine allgemein gültige Form des Marketing-Controllings benennen. Das Marketing-Controlling hat die Funktion der Informationsversorgung, welche zusätzlich durch die Kontroll-, Planungs- und Steuerungsfunktion ergänzt wird.[37] Die Kontrollfunktion des Marketing-Controllings ist geprägt durch die Kontrolle von Vorgehensweisen und deren termingerechte Ausführung sowie deren Ergebnissen. Die Unterstützung des Managements auf allen Ebenen des Planungsprozesses, stellt den Kern der Planungsfunktion des Marketing-Controllings dar. Bei der Steuerungsfunktion des Marketing-Controllings dreht sich alles um die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten auf das Gesamtziel eines Unternehmens. Diese ist vor allem aus der Dezentralisierung der Unternehmens- und Marketingorganisation heraus entstanden. Bei der Einführung eines Marketing-Controllings und der Eingliederung in die Unternehmensorganisationen, können an verschiedenen Stellen Konflikte entstehen. Auf der einen Seite ist es für eine kritische Analyse und Kontrolle von Marketing-Aktivitäten und -Entscheidungen zwingend erforderlich, dass der verantwortliche Marketing-Controller unabhängig agieren kann. Dies würde für eine Einordnung in das Controlling (i. d. R. eine Stabstelle) an sich sprechen. Auf der anderen Seite ist es für den Marketing-Controller ebenso erforderlich einen direkten Kontakt zu den Entscheidern des Marketing-Managements zu pflegen, was wiederum für eine Integration in die Marketing-Leitung sprechen würde. Ein Patentrezept gibt es für dieses Dilemma nicht. Die Entscheidung darüber, wie das Marketing-Controlling in die Unternehmensorganisation integriert wird, hängt unter anderem von der Unternehmensgröße, der Größe und Verknüpfung des Marketings und der Organisation des Controllings in dem Unternehmen ab. [38]
Das strategische Marketing-Controlling hat die Aufgabe die Fähigkeit eines Unternehmens sich an die ständigen Veränderungen der Unternehmensumwelt anpassen zu gewährleisten. Es nimmt, vor allem in Bezug auf den Aufbau des Marketing-Zielsystems, eine bedeutende, beratende Stellung ein, die als Planungsfunktion Ihren Schwerpunkt dahingehend setzt, dass Ziele operationalisierbar, durchführbar und kontrollierbar werden und bleiben. Weitaus wichtiger ist jedoch die Funktion der Informationsversorgung und Kontrolle. Frühzeitig soll das Marketing-Controlling durch diese Funktionen vor für das Marketing relevanten Veränderungen im Unternehmensumfeld warnen. Eine regelmäßige Prüfung der im Vorfeld erstellten Marketingpläne ist hierbei unerlässlich, ebenso wie die Überprüfung der zu Grunde liegenden Rahmenbedingungen und Prämissen.[39] Auch die Steuerungsfunktion findet ihr Aufgabenfeld im strategischen Marketing-Controlling. Hier geht es um formale und inhaltliche Anpassung verschiedener Teilpläne im Marketing, sowie um die umfassende und funktionsübergreifende Anpassung der jeweiligen Aktivitäten.
Die wirtschaftliche Sicherstellung der Nutzung strategisch geschaffener Erfolgspotentiale ist die Aufgabe des operativen Marketing-Controllings. Auch die Überprüfung, ob die Umsetzung strategisch geschaffener Erfolgspotentiale zu den gewünschten Ergebnissen führt, zählt ebenfalls zu den Aufgaben des operativen Controllings. Daher liegt der Schwerpunkt dieses Bereichs auf der Überwachung der Marketing-Aktivitäten des Unternehmens, der Abweichungsanalyse und Erfassung der Ursachen für Abweichungen und in der Entwicklung von entsprechenden Handlungsmöglichkeiten. Dabei wird der gesamte Marketing-Mix[40] und alle Marketinginstrumente im Einzelnen kontrolliert. Durch diese ganzheitliche Überwachung können umfassende Informationen gewonnen und genaue Ursachen bestimmt werden.[41]
Der Aufgabenbereich des Marketing-Controllings liegt hauptsächlich in der Informationsbeschaffung oder -generierung, um diese anschließend analysierbar und nutzbar zu machen. Die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens, bzw. des Marketings wird durch die Frühwarn-Fähigkeit des Marketing-Controllings unterstützt. Daher ist die Entwicklung geeigneter, qualitativer Kontrollgrößen und innovativer Kontrollverfahren enorm...
