In diesem Kapitel werden die aktivierenden und kognitiven Prozesse von Konsumenten erklärt.
5.1.1.1. Theoretische Grundlagen von Aktivierung
Aktivierende Prozesse stellen die Grunddimension aller Antriebsprozesse im Organismus des Menschen da. Sie treiben das menschliche Verhalten an und versorgen es mit Energie, sorgen für Spannung und Erregung im Körper. Zu aktivierenden Prozessen zählt man Emotionen, Motivation und Einstellungen.[48]
Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als Angenehm oder Unangenehm empfunden werden können. Eine Motivation fügt der inneren Spannung noch ein Antriebsgefühl hinzu, ein Mensch verhält sich Zielorientiert und wird durch dieses angetrieben. Die Einstellung eines Menschen beschreibt die innere Haltung und Reaktionsbereitschaft gegenüber einem Objekt.[49] Emotionen, Motivation und Einstellungen bauen aufeinander auf und sind für das menschliche Verhalten grundlegend verantwortlich.
5.1.1.2. Bedeutung von Aktivierung für das Marketing
Die zuvor erläuterten aktivierenden Prozesse lassen sich gezielt beeinflussen, wodurch sich für das Marketing viele Anwendungsmöglichkeiten ergeben. Aktivierungstechniken haben oft das Ziel, Kundenkontakt herzustellen. Aktivierungsmechanismen lassen sich unterscheiden nach äußeren und inneren Reizen. Zu äußeren Reizen zählt man emotionale (sind mit innerer Erregung verknüpft), kognitive (wird im Laufe diese Kapitels noch erklärt) und physische Reize (zum Beispiel Texte, Gerüchte, Töne).
Folgende äußere Reize können gezielt zur Aktivierung eines Organismus dienen:
Kognitive Reize: Aktivieren weil sie den Menschen überraschen, oder neuartig sind. Zum Beispiel ein ungewöhnlicher Ladenaufbau und –gestaltung
Physikalische Reize: durch physikalische Eigenschaften reizen Sie den Organismus. Helligkeit, Farben oder Lautstärke zählen dazu.
Affektive Reize: bestehen seit der Geburt, können aber auch erlernte Reaktions-Muster sein. Zum Beispiel Kindchen-Schema oder Erotik.
Der Hauptanwendungsbereich von Aktivierungstechniken im Marketing findet man in der Werbung, welche gezielt aktivierende Reize verwenden, um die Konsumenten besser anzusprechen. Durch das Einsetzen von Reizen in der Werbung, sind die Kunden in der Lage mehr Lage, mehr Informationen aufzunehmen, sie zu verarbeiten und auch schneller zu speichern. Durch Aktivierung erhöht man die Bereitschaft der Konsumenten, sich die Werbung überhaupt anzuschauen. Optische Reize in der Werbung können beispielsweise wie folgt aussehen:
Abbildung 9: Aktivierung durch Werbung[50]
Aktivierungstechniken gewinnen heutzutage durch veränderte Rahmenbedingungen immer mehr an Bedeutung. Man spricht von einer Inflation von Produkten und Marken. Die Märkte werden für Konsumenten immer unübersichtlicher. Bei steigenden Produktangeboten, nehmen die Qualitätsunterschiede immer weiter ab. Eine der wenigen Möglichkeiten sich im Wettbewerb zu Differenzieren sind kommunikative Marketingmaßnahmen wie z.B. eine emotionale Kundenansprache.[51]
In der Praxis werden die Erkenntnisse aus der Aktivierungsforschung zum Beispiel für eine erlebnisorientierte Ladengestaltung genutzt welche den Konsumenten zum Kauf bzw. zum Impulskauf verleiten soll. Ein Impulskauf wird charakterisiert durch eine hohe emotionale Erregung (affektiv), eine sehr geringe gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung (kognitiv) und eine besondere Reizsituation die ein automatisches Handeln auslöst (reaktiv).[52] Typische Reizkonstellationen für einen Impulskauf am Point of Sale sind bspw. auffällige Schaufenster, stimulierende Musik oder Displaymaterial. Es wird geschätzt, dass 40 bis 70% der Käufe ungeplant sind, davon sind etwa 20% Impulskäufe. Der Unterschied von ungeplanten Käufen und Impulskäufen wurde bereits in Kapitel 3 näher erläutert.[53]
5.1.2.1. Theoretische Grundlagen von Emotion
„Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation.“[54]
Um Menschen kognitiv erreichen zu können, müssen die Emotionen des Organismus aktiviert werden. Die emotionale Ansprache von Konsumenten gewinnt zunehmend an Bedeutung im modernen Marketing. Grundsätzlich werden Emotionen durch die Dimensionen Erregung, Richtung, Qualität und Bewusstsein charakterisiert.
Die Erregung beschreibt die Intensität oder Stärke einer inneren Aktivierung. Ob Emotionen positiv (zum Beispiel Glück) oder negativ (zum Beispiel Angst) wahrgenommen werden, bezeichnet man als Richtung einer Emotion.
Die Komponente Qualität gibt dem Gefühl eine Bedeutung, welche Sie von anderen Gefühlen bzw. Emotionen unterscheidet, als Beispiel kann hier Liebe aufgeführt werden. Die Dimension Bewusstsein ist etwas schwieriger zu charakterisieren, denn Emotionen werden vermutlich überwiegend ohne bewusstes Verhalten gesteuert. In der Wissenschaft ist man sich einig, dass emotionale Vorgänge nicht mehr ausschließlich in der rechten Gehirnhälfte ablaufen und gerade diese Vorgänge bleiben oft im Hintergrund des Bewusstseins. Unser Bewusstsein wird von analytischen Gehirnaktivitäten beherrscht, die in der linken Gehirnhälfte ablaufen. Es gibt immer wieder Diskussionen darüber, ob ein Stimulus erst bewertet werden muss, bevor er eine Emotion auslöst. Um für diesen Zusammenhang ein fundiertes Urteil fällen zu können, fehlen heutzutage noch wissenschaftliche Erkenntnisse. [55]
Robert Plutchik (US-amerikanischer Psychologe, 1927-2006) nimmt in seiner Emotionstheorie an, dass Emotionen eine genetische Grundlage haben und Sie die Anpassung des menschlichen Verhaltens steuern. In seinem Model „Kegel der Emotionen“ (siehe Anhang 2) benennt er acht Basisemotionen, welche sich in einem Kegel anordnen. Je weiter die Emotionen vom Zentrum des Kerns entfernt sind, desto weniger intensiv sind sie und deshalb auch nicht mehr so unterscheidbar. Emotionen die sich gegenüberliegen werden als „gegensätzliche Emotionen“ bezeichnet, während nebeneinanderliegende sich ähneln. Daraus resultieren die Gegensatzpaare Erwartung – Überraschung, Groll – Angst, Abneigung – Vertrauen und Freude - Traurigkeit. Die anderen Emotionen sind Kombinationen aus den Primäremotionen.[56]
5.1.2.2. Bedeutung von Emotion für das Marketing
Im Marketing wird die Emotionsforschung vielfältig verwendet, denn Emotionen können durch Marketing entstehen und sie können die Ursache für eine Kaufentscheidung sein. Wie im Kapitel 5.1.1.2 Bedeutung von aktivierenden Prozessen bereits erläutert, werden Konsumenten durch emotionale Reize aktiviert, mehr Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern. Die kognitive Leistungsfähigkeit wird durch Aktivierung gesteigert.
Emotionale Reize sind ein klassisches Instrument der Werbung, welche insbesondere dann Wirksam ist, wenn angeborene Reaktionen des Menschen ausgelöst werden. Das heißt eine Einstellung zu einem Unternehmen / Marke kann sich durch emotionale Ansprache, auch ohne jegliche Produktinformationen, grundlegend verbessern. Beispiele für emotionale Schlüsselreize sind das Kindchen-Schema oder erotische Reize.
Kinder mit typischen Merkmalen wie einem großen Kopf und Kulleraugen lösen beim Konsumenten automatische Reaktionen wie z.B. Sympathie aus (Kindchen-Schema). Erotische Reize lösen im Vergleich zu anderen Schlüsselreizen die stärkste Reaktion aus, bergen aber auch die Gefahr, dass die eigentliche Werbebotschaft in den Hintergrund gerät.
Eine andere Form der Werbung ist die, die kognitive Prozesse des Konsumenten anspricht. Diese Art soll zu gedanklichen Konflikten führen, welche man durch Überraschung oder Widersprüche auslösen kann. Die überraschenden Reize aktivieren die Informationsverarbeitung des Konsumenten und steigern die Erinnerungsleistung.[57]
Aber nicht nur in der Werbung werden emotionale Reize verwendet, auch in den Bemühungen um eine Produktdifferenzierung und bei der Vermittlung von Konsumerlebnissen am Point of Sale spielen sie eine wichtige Rolle.
Ziel der emotionalen Produktdifferenzierung ist es, eigene Güter von anderen abzugrenzen. Konsumenten fragen Produkte nicht nur wegen Mangelzuständen nach, sondern auch um Aktivierungserlebnisse zu erfahren. Ein Konsument soll mit dem Produkt positive emotionale Zusatzerlebnisse verbinden und es deshalb...
