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Kundenzufriedenheit in der Werbevermarktung durch Online-Werbebörsen

AutorWalter Andreas Pucko
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl97 Seiten
ISBN9783836646482
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,00 EUR
Unter Online-Werbebörsen sind Vermarktungsplattformen im Internet zu verstehen, die Angebot und Nachfrage von Werbung, innerhalb eines elektronischen Marktplatzes zusammenführen. Getragen von stark gestiegenen Bruttowerbeaufwendungen und einem hohen Innovationsdruck der Branche, entstehen neben den traditionellen Werbenetzwerken transparente voll automatisierte OWB’s. Die Systeme einer OWB können durch ihre hohe Skalierbarkeit eine sehr große Anzahl an Marktteilnehmern zusammenbringen, unabhängig von deren Reichweite. Im Zusammenhang mit der Fragmentierung des Marktes und der Granularität des Angebots ergibt sich jedoch die Problematik der kritischen Masse der Zielgruppe. OWB’s sind in ihrem Wesen nur funktionsfähig, wenn eine Mindestmenge an Reichweite zu einer gewünschten Zielgruppe vorhanden ist. Typische Reichweitenminderungseffekte, wie ein gezieltes Ansprechen von genau definierten Personengruppen, verstärkt diese Problematik zunehmend. Es existieren bereits Ansätze des Versuchs einer Reichweitenverlängerung mittels eines Verfahrens zur Analyse des Nutzerverhaltens, Behavioral Targeting (BT). Fraglich jedoch ist die Akzeptanz der Inhalteanbieter im Long Tail ihre Werbeflächen einzustellen. Diese werden zum großen Teil von dem marktführenden Unternehmen Google Inc. vermarktet, so dass im Falle eines Scheiterns erhebliche Einnahmeverluste zu befürchten sind. Untersuchungsgegenstand ist die Kundenzufriedenheit bei der Werbevermarktung durch OWB’s. Ein Teil der vorliegenden Studie ist eine qualitative Befragung mit dem Untersuchungsziel, die Zufriedenheitstreiber bei einer potentiellen Vermarktung durch OWB’s zu identifizieren. Die Substitutionsbereitschaft der vorhandenen Werbevermarkter durch die Inhalteanbieter ist hierbei der wichtigste betrachtete Einflussfaktor innerhalb der Untersuchung. Essentielle Leistungsparameter einer OWB werden ermittelt und mittels daraus abgeleiteter Kundenzufriedenheitskriterien die momentane Kundenzufriedenheit bei traditionellen Werbenetzwerken an diesen Punkten erforscht. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen werden abschließend Handlungsempfehlungen für die Entwicklung zukünftiger OWB abgeleitet.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis5
Tabellenverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis7
Abstract8
1 Thematische Einführung9
1.1 Einleitung9
1.2 Problemstellung und Zielsetzung11
1.3 Methodik und Aufbau der Studie12
2 Definition und Begriffsabgrenzung14
2.1 Kundenzufriedenheit14
2.2 Online-Werbung14
2.3 Begriffsbestimmung und Merkmale derOnline-Werbevermarktung15
2.3.1 Grafische Werbung auf Internetseiten16
2.3.2 Unterscheidung von grafischer Werbung und Suchwortwerbung16
2.4 Begriffsbestimmung und Merkmale von Online-Werbebörsen18
2.4.1 Beteiligte Parteien und deren Beziehungszusammenhänge18
2.4.2 Abgrenzung Werbebörse gegenüber Werbenetzwerk20
2.4.3 Wichtige Merkmale einer Online-Werbebörse20
3 Charakteristika transparenter Online-Werbebörsen22
3.1 Allgemeine Betrachtung22
3.2 Betreibermodell24
3.3 Senkung der Transaktionskosten durch Automatisierung24
3.4 Preissteigerung durch Behavioral-Targeting25
3.5 Preisbestimmung durch Auktionierung27
3.6 Markttransparenz27
4 Theoretischer Bezugsrahmen29
4.1 Kundenzufriedenheitsforschung29
4.1.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma30
4.1.2 Die Motivator-Hygiene Theorie32
4.1.3 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit33
4.1.4 Methodik von Kundenzufriedenheitsmessungen38
4.1.5 Vergleich ausgewählter Kundenzufriedenheitsstudien40
4.1.6 Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit auf die Wechselbereitschaft von Bestandskunden42
4.2 Exkurs: Erfolgsfaktorenforschung43
4.3 Literaturanalyse45
5 Entwicklung eines Kundenzufriedenheitsmodells für Online-Werbebörsen47
5.1 Methodik und Konzeption47
5.2 Herleitung der Leistungsparameter48
5.3 Ermittlung der Kundenzufriedenheitskriterien51
5.4 Entwicklung des Fragebogens54
5.5 Ableitung des Kundenzufriedenheitsmodells55
6 Empirische Untersuchung57
6.1 Datenerhebung57
6.2 Charakterisierung der Stichprobe57
6.3 Auswertung der Untersuchung59
6.4 Interpretation der Ergebnisse62
7 Schlussbetrachtung66
7.1 Schlussfolgerung66
7.2 Ausblick und Handlungsempfehlungen67
7.3 Weiterführende Fragen67
A Anhang: Interviewleitfaden68
B Anhang: Fragebogen69
C Anhang: Transkription78
D Literatur87

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