3 Grundlagen des Konsumentenverhaltens

3.1 Das Gehirn des Konsumenten

Unter dem Schlagwort „Neuromarketing“ wird aktuell viel über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing und der Konsumentenforschung diskutiert. Tatsächlich hat die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren zuvor.[16] Um aber zu verstehen, wie Entscheidungen tatsächlich im Kopf der Konsumenten fallen, müssen wir uns zunächst mit dem notwendigen Grundlagenwissen ausstatten. Im Verlauf dieses Kapitels werden daher bewusst nur die Bereiche und Prozesse angesprochen, die in direktem Bezug zu dem Thema Neuromarketing stehen.

3.1.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

„Der Computer arbeitet deshalb so schnell, weil er nicht denkt.“ Gabriel Laub (1928 - 1998)

Das Gehirn des Menschen ist wahrscheinlich die komplexeste Materie die bisher im Kosmos entdeckt wurde. Rein oberflächlich betrachtet ist das Gehirn nicht sonderlich eindrucksvoll. Eine etwa 1500 Gramm schwere, langsam vor sich hin sterbende Zellmasse aus Proteinen, Fetten, Wasser und einigen anderen Substanzen.[17] Betrachtet man es jedoch genauer, wird schnell klar, dass es sich um viel mehr als nur Zellmasse handelt. Es ist unser leistungsfähigstes und anspruchsvollstes Organ welches wir besitzen.[18] Bestehend aus ca. 100 Milliarden Nervenzellen ist jede einzelne Zelle für unsere Wahrnehmung, Gedanken, Emotionen, unsere Intelligenz, Verhalten und vieles mehr verantwortlich.[19] Wie in Abbildung 2 ersichtlich, lässt sich unser Gehirn, grob gesehen, in vier verschiedene Hauptbereiche unterteilen: der Hirnstamm, das Kleinhirn, das Zwischenhirn und das Großhirn (wird auch als Neokortex bezeichnet). Da wir uns in dieser Arbeit aber mit der Wirkung von Emotionen befassen, ist auch das limbische System ein weiterer wichtiger Bereich unseres Gehirns, welches teilweise zum Zwischenhirn und zum Großhirn gehört. Da dies enorm wichtig für das Verständnis des Neuromarketings ist, werden wir hier noch detailliert darauf eingehen.

Abbildung 2: Das menschliche Gehirn

[Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Thompson (2001), S.12]

Der Hirnstamm, ist entwicklungsgeschichtlich der älteste Teil des Gehirns.[20] Er ist die Fortsetzung des Rückenmarks in das Gehirn und enthält alle auf- und absteigenden Nervenstränge, die Gehirn und Rückenmark miteinander verbinden. In ihm liegen mehrere lebenswichtige Kerne des autonomen Nervensystems, welche die Atmung, Kreislauffunktionen, Blutdruck und Herzschlagfrequenz beeinflussen.[21] Weiterhin liegen hier die Zentren zur Auslösung von Reflexen wie Schlucken und Husten, sowie das Zentrum zur Regulation des Wach- und Schlafrhytmus.[22] Das Ende des Hirnstamms oder auch Brücke genannt, verbindet den Hirnstamm mit dem Kleinhirn. Sie dient als Vermittler von Signalen aus der Großhirnrinde an das Kleinhirn im Zentrum vielfältiger motorischer, sensomotorischer und reflektorischer Koordinationssysteme. Das Kleinhirn, hat einen Durchmesser von ca. 10 cm und macht etwa 10% des Gehirnvolumens aus.[23] Es wird in die linke und rechte Hemisphäre unterteilt und ist über die Brücke an der Feinregulierung der Muskeln beteiligt.[24] Als wichtigste Aufgabe des Kleinhirns werden die Koordination von Bewegungskomponenten und die Kontrolle von zielgerichteten Bewegungen gesehen. Wenn man z.B. läuft und einen Fuß vor den anderen setzt, dabei Kraft nach vorne ausübt und noch das Gleichgewicht hält, so ist dies die Arbeit des Kleinhirns.[25] Neuere Untersuchungen weisen darauf hin, dass es nicht nur motorische, sondern auch kognitive und emotionale Funktionen hat.[26]

Das Zwischenhirn bildet mit dem Großhirn das so genannte Vorderhirn. Es besteht primär aus dem Thalamus und dem Hypothalamus. Diese Bereiche sind für verschiedene Aufgaben zuständig. Im Thalamus werden von den unterschiedlichen Sinnesorganen eingehende Informationen bearbeitet und anschließend zur Weiterverarbeitung an das Großhirn weitergeleitet. Der Hypothalamus ist hingegen das wichtigste Zentrum bei der Regelung des inneren physiologischen Gleichgewichts. Hier werden sowohl wichtige Hormone gebildet, welche erregend oder dämpfend auf den menschlichen Körper wirken als auch lebenswichtige Zentren zur Steuerung von z.B. Hunger oder Durst. Beide zusammen sind das Bindeglied zwischen Hormon- und Nervensystem.[27]

Das Großhirn ist entwicklungsgeschichtlich hingegen der jüngste aber mit 85% des Gesamtgewichtes auch der Größte Teil des Gehirns.[28] Seit Mitte der 90-iger Jahre herrscht weitgehend Übereinstimmung darüber, dass der so genannte Neocortex oder neurologisch exakt „Cortex cerebri“, der Sitz des Verstandes und der Vernunft ist.[29] Der Cortex unterteilt sich in zwei Hemisphären, wobei die linke für das logisch analytische Denken zuständig ist und die rechte für das räumlich-intuitive Denken.[30] Diese Hemisphären werden in vier Hauptlappen unterteilt, welchen wiederum bestimmte Funktionen zugeordnet werden: Im hinteren Frontallappen werden motorische Funktionen gesteuert, während der vordere Teil des Frontallappens (präfrontaler Cortex) bei der Planung von Handlungen bei rational-kognitiven Aktivitäten aktiv ist. Unterhalb des präfrontalen Cortex sitzt der orbifrontale Cortex, welcher bei der Bewertung von Entscheidungen involviert ist. Als stark emotionale Einheit wird er heute dem limbischen System zugerechnet.[31] Der Parietallappen ist für sprachliche, geschmackliche, somatosenssorische Assoziationen und auditive Eindrücke zuständig, wohingegen im Okzipital-Lappen das Seh-Zentrum verankert ist. An ihn werden die verarbeiteten Informationen des Thalamus geschickt. Der letzte und vierte Lappen ist der Temporallappen in welchem das auditorische Gedächtnis gespeichert wird.[32]

Schaut man nun unterhalb des Neokortex, findet man das bereits erwähnte und für uns wichtige limbische System (lat. Limbus = Streifen, Gürtel). Aber warum ist es so wichtig?

Da wir uns in dieser Arbeit mit dem emotionalen Konsumentenverhalten beschäftigen und dahingehend mit dem „warum“ ein Konsument z.B. eine spezielle Kaffeesorte kauft, kommen wir an diesem System wie im Verlauf klar wird nicht vorbei.

Ein Altersvergleich zeigt, dass das limbische System 500-mal so alt ist wie der Neokortex.[33] Es ist eine Sammelbezeichnung für jene Gehirnstrukturen, welche mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt sind. Damit gilt es heute als die eigentliche Macht- und Entscheidungszentrale in unserem Gehirn.[34] Dieses emotionale System der Informationsverarbeitung umfasst unterschiedliche Gehirnbereiche, die teilweise zum Großhirn und teilweise zum Zwischenhirn gehören.[35] Die wichtigsten Strukturen des limbischen Systems sind die Amygdala (der Mandelkern), der Hippocampus, der Hypothalamus und der orbifrontale Cortex. Der wichtigste Teil ist jedoch die Amygdala, welche maßgeblich an der emotionalen Bewertung von Objekten beteiligt ist.[36]

Auffällig ist, dass vom limbischen System mehr Nervenbahnen zum Neokortex, dem Ort für bewusste Prozesse (z.B. Planen, Denken, Analysieren, Lernen etc.) führen, als in die andere Richtung.[37] Somit kann das limbische System zusammen mit dem präfrontalen Kortex als das „Zentrum bewusster Handlungsplanung“ gesehen werden.[38] In der neurowissenschaftlichen Forschung ist jedoch noch relativ unklar, wo Emotionen im menschlichen Gehirn genau lokalisiert sind. Insbesondere Ihre Entstehung kann nicht einzelnen Bereichen zugesprochen werden, sondern muss vielmehr als Zusammenspiel vieler Gehirnareale gesehen werden.[39] Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht hat es sich aber bewährt, das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung aufzufassen.[40]

3.1.2 Arbeitsweise des Gehirns

Der alleinige Fokus hinsichtlich des Aufbaus und der einzelnen Areale des Gehirns wäre jedoch für uns nicht zielführend. Um zu verstehen wie das Gehirn arbeitet, widmen wir uns daher nun der Arbeitsweise des Gehirns.

Es ist für 30% des Energieverbrauchs in unserem Körper verantwortlich. Wenn man sich nun überlegt, dass es aber gerade einmal zwei Prozent unseres gesamten Körpergewichts ausmacht, ist diese Zahl in...