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E-Book

Online Targeting und Controlling

Grundlagen - Anwendungsfelder - Praxisbeispiele

VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl296 Seiten
ISBN9783834967428
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Das Internet verspricht seit seiner kommerziellen Nutzung den 'Gral der Werbewirtschaft' gefunden zu haben: Massenwerbung ohne Streuverluste. Bisher konnte es dieses Versprechen nicht einlösen. Der Einsatz moderner Targeting- und Controlling-Techniken soll dies ändern. Targeting und Controlling von Online-Marketing-Maßnahmen zählen deshalb zu den wichtigsten Entwicklungsgebieten der kommerziellen Nutzung des Internets und werden in naher Zukunft zentraler Bestandteil vieler Online-Geschäftsmodelle sein. Renommierte Fachvertreter aus Wissenschaft und Praxis setzen sich in diesem Buch mit der Entwicklung dieses neuen Forschungszweiges auseinander und zeigen seine Möglichkeiten und Grenzen auf. Die Autoren erläutern Methoden, Anwendungsfelder und rechtliche Grundlagen des Online Targeting, zeigen Verfahren des Controllings von Online-Marketing-Aktivitäten auf und diskutieren zukünftige Trends.

Professor Dr. Christoph Bauer ist Professor für Unternehmensrechnung/Controlling an der Hamburg School of Business Administration und Managing Director des Hamburg Institute for Finance & E-Business Consulting.

Professor Dr. Goetz Greve lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hamburg School of Business Administration und leitet dort das Forschungsdepartment Marketing & Sales.

Professor Dr. Gregor Hopf leitet das Forschungsdepartment Medien & IT an der Hamburg School of Business Administration.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber5
Inhaltsverzeichnis7
Herausgeber und Autoren9
Glossar10
Rechtliche Definitionen zudatenschutzkonformen Nutzerprofilen im Internet14
Erster Teil Grundlagen des Online Targeting16
1 Einführungin das Online Targeting17
1.1 Online Targeting21
1.2 Erscheinungsformen24
1.2.1 Technisches Targeting24
1.2.2 Sprachbasiertes Targeting25
1.2.2.1 Keyword Targeting25
1.2.2.2 Semantisches Targeting25
1.2.2.3 Contextual Targeting25
1.2.3 Behavioural Targeting26
1.2.3.1 First-Party Behavioural Targeting27
1.2.3.2 Third-Party Behavioural Targeting27
1.2.4 Behavioural Retargeting28
1.2.5 Predictive Behavioural Targeting28
1.2.6 Realtime Targeting29
1.3 Grenzen des Targeting29
1.4 Zusammenfassung31
Literatur33
2 In vier Schrittenzum Online-Geschäftsmodell35
2.1 Einführung: Das reale Paradoxonvirtueller Geschäftsmodelle36
2.2 Schritt eins: Eigenschaften des Internet36
2.2.1 Neue Form der Telekommunikation37
2.2.2 Kraft der Aggregation und Integration38
2.2.3 Vernachlässigbare Grenzkosten40
2.3 Schritt zwei: (Rück-)Verknappung des Gutes41
2.3.1 Long-Tail41
2.3.2 Proprietäre Systeme41
2.3.3 Mehrwerte42
2.4 Schritt drei: Vom Mehrwert zum Erlösmodell45
2.4.1 Systematisierung46
2.4.2 Targeting als (Teil eines) Geschäftsmodell(s)47
2.5 Schritt vier: Der Drei-Stufen-Test49
2.5.1 Erste Stufe: Voraussetzungen50
2.5.2 Zweite Stufe:Zünden der zerstörerischen Kräfte des Internet51
2.5.3 Dritte Stufe:Grundlegende Veränderung der Wertschöpfungskette51
2.6 Zusammenfassung52
Literatur53
3 Realtime Targeting im Internet54
3.1 Dynamische Zielgruppenanalyse55
3.1.1 Allgemeine Methodik57
3.1.2 Automatisierung58
3.1.3 Vorteile des Verfahrens60
3.2 Dynamische Vorhersage von Eigenschaftenin Echtzeit60
3.2.1 Methodenbeschreibung61
3.2.2 Vorteile des Verfahrens63
3.3 Zusammenfassung63
Literatur64
4 Targeting im Display-Engine-Marketing:Programmatischer Einkauf von Zielgruppen mit Realtime Bidding65
4.1 Einleitung66
4.2 Traditionelle Möglichkeiten des Targetingim Internet66
4.3 Targeting im Display-Engine-Marketing69
4.3.1 Marktteilnehmer des Display-Engine-Marketing69
4.3.2 Realtime Bidding als technologische Basisdes Targeting im Display-Engine-Marketing71
4.3.3 Sechs Hypothesen zur Entwicklungdes werblichen Ökosystems des Targeting72
4.4 Zusammenfassung und Ausblick73
Literatur74
5 Social Media Targeting75
5.1 Einleitung76
5.2 Social Web77
5.3 Zahlen und Fakten80
5.4 Die Zukunft des Mobile Social Web83
5.5 Die Menschen stehen im Mittelpunkt –Von der Umfeldbuchung zum Werbendirekt bei der Zielgruppe84
5.6 Demand-Side-Plattformen und Datentechnologie85
5.7 Datenschutz im Social Web86
5.8 Social (Media)Targeting – Die nächste Generation des Targeting im Social Web90
5.9 Wo liegen die Vorteile von Social Targeting?92
5.10 Fazit: Neue Technologien für das Social Webund Data Driven Advertising97
5.11 Zusammenfassung98
Literatur99
Zweiter Teil Rechtliche Rahmenbedingungen100
6 Datenschutzkonforme Nutzerprofileim Internet101
6.1 Überblick102
6.2 Grenzüberschreitende Fragestellungen103
6.3 Die rechtlichen Rahmenbedingungen104
6.3.1 Das Bundesdatenschutzgesetz104
6.3.1.1 Abgrenzung zum TMG104
6.3.1.2 Personenbezogene Daten104
6.3.1.3 Anonyme Daten105
6.3.1.4 Pseudonymisierte Daten106
6.3.1.5 Sonderproblem IP-Adressen106
6.3.1.6 Aggregierte Daten107
6.3.1.7 Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten108
6.3.1.8 Einwilligung108
6.3.2 Das Telemediengesetz (TMG)111
6.3.2.1 Grundsätze111
6.3.2.2 Nutzungsdaten, § 15 TMG112
6.3.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG113
6.3.4 EU-rechtliche Regelungen113
6.4 Anonyme Nutzerprofile115
6.4.1 Definition Nutzerprofil115
6.4.2 Datenschutzrechtliche Beurteilung117
6.4.3 Pseudonymisierte Nutzerprofile118
6.5 Personenbezogene Nutzerprofile119
6.5.1 Rechtliche Anforderungen an die Einwilligungdes Nutzers119
6.5.2 Form der Einwilligung120
6.5.3 Einwilligung durch entsprechende Bestimmungenin Allgemeinen Geschäftsbedingungenbeziehungsweise Datenschutzerklärungen121
6.5.4 Nutzung der vom Nutzer bei sozialen Netzwerkeneingestellten Daten122
6.6 Zusammenfassung124
Literatur125
7 Zulässigkeit von Online-Marketingauf der Basis von Erkenntnissenaus sozialen Netzwerken127
7.1 Überblick128
7.2 Rechtsrahmen – Gesetzliche Grundlagen129
7.2.1 Wesentliche Rechtsvorschriften129
7.2.2 Zusammenspiel nationaler und internationaler Normen130
7.3 Datenschutzrechtliche Beurteilung133
7.3.1 Personenbezug der verwendeten Daten133
7.3.2 Differenzierung nach Verarbeitungsphasen135
7.3.3 Erheben und Nutzen136
7.3.4 Speichern und Übermitteln138
7.4 Zusammenfassung139
Literatur139
Dritter Teil Kontrolle von Online-Marketing-Aktivitäten140
8 Thesen zur Steuerungvon Online-Aktivitäten141
8.1 Controlling-Methodenfür schnelllebige Geschäftsmodelle– ein Widerspruch?142
8.1.1 Die Steuerung von Online-Geschäften stellt vieleUnternehmen vor große Schwierigkeiten142
8.1.2 Der Bedarf an adäquater Steuerung steigt auchim Online-Geschäft143
8.2 These 1: Die Steuerung muss individuelle Geschäftsspezifika berücksichtigen144
8.2.1 Eine Differenzierung nach Geschäftsmodell,Erlöszweck und Reifegrad ist notwendig144
8.2.2 Führungsphilosophie und Steuerungsinhaltemüssen zueinander passen144
8.3 These 2: Die Steuerung muss sinnvolle Schwerpunkte setzen145
8.3.1 Steuerungsinhalte müssen ein ausbalanciertes Bildergeben145
8.3.2 Die Bedeutung individueller Erfolgsfaktoren undRisiken muss beachtet werden146
8.4 These 3: Die Steuerung muss flexibel sein147
8.4.1 Die Dynamik des Online-Marktes mussbei der Steuerung berücksichtigt werden147
8.4.2 Die Controlling-Organisation muss den Qualifikationsanforderungen gerecht werden148
8.5 These 4: Die Steuerung muss mit geeigneten Controlling-Methoden aufgebaut werden149
8.5.1 Das Lebenszykluskonzept als Bausteinzur Berücksichtigung individueller Geschäftsspezifika149
8.5.2 Die KPI-Klassifikationsmatrix als Bausteinzur Festlegung ausgewogener Steuerungsinhalte150
8.5.3 Kundensegmentierung als Baustein zur Betrachtungstrategischer Erfolgsfaktoren151
8.5.4 Event based Controlling als Bausteinzur Flexibilisierung der Steuerungsprozesse152
8.6 These 5: Die Steuerung muss regelmäßig überarbeitet werden152
Literatur155
9 Controlling von Online-Marketing156
9.1 Bedeutung des Online-Marketing157
9.2 Methoden im Online-Marketing158
9.2.1 Klassische Formen des Online-Marketing158
9.2.1.1 Suchmaschinenmarketing159
9.2.1.2 Display-Marketing159
9.2.1.3 Rubrikenanzeigen160
9.2.1.4 E-Mail-Marketing160
9.2.2 Neuere Formen des Online-Marketing161
9.2.2.1 Social Web/Community-Marketing161
9.2.2.2 Sonderformen im Online-Marketing161
9.3 Zielgrößen im Controlling von Online-Marketing161
9.3.1 Leistungskennzahlen162
9.3.2 Finanzielle Kennzahlen164
9.4 Steuerungsmodell für Online-Marketing165
9.5 Herausforderungen des Controllingim Online-Marketing167
9.6 Zusammenfassung168
Literatur168
10 Qualitative Wirkungsmessung von Online-Marketing169
10.1 Grundlagen der qualitativen Wirkungsmessung170
10.2 Qualitative Kennzahlen173
10.2.1 Imagewirkung174
10.2.2 Zielgruppenerreichung175
10.2.3 Aktivierende Wirkung175
10.2.4 Verhaltenskonservierende Wirkung176
10.3 Qualitative Wirkungsmessung der Einzeldisziplinen im Online-Marketing177
10.3.1 Suchmaschinenmarketing177
10.3.2 Display-Marketing177
10.3.3 Affiliate-Marketing178
10.3.4 E-Mail-Marketing179
10.3.5 Social-Web-/Community-Marketing180
10.4 Zusammenfassung183
Literatur183
11 Controlling von Online-Marketing bei Datingservices184
11.1 Besonderheiten von Datingservicesals Sonderform des E-Commerce185
11.2 Quantitatives Controlling von Datingservices186
11.3 Ergänzung des Controllingum qualitative Maßnahmen188
11.4 Zusammenfassung190
Literatur191
Vierter Teil Trends im Online Targeting192
12 Neue Wege im Online Targeting193
12.1 Das Problem: bestehende Ansätzeim Targeting greifen oft zu kurz194
12.2 Drei Säulen gezielter Kundenansprache195
12.2.1 Den Menschen in seiner Gesamtheit verstehen195
12.2.2 Vom Marktschreier zu erfolgreicher Online-Werbung –Innovative Werbeformate:dezent, relevant und effektiv198
12.2.2.1 plista Recommendation Ads199
12.2.2.2 plista InText200
12.2.2.3 plista VideoAds201
12.2.3 Die andere Seite der Medaille –Segmentierung von Endkunden versus Diversifizierungder Werbetreibenden203
12.3 Zusammenfassung204
Literatur205
13 Brand Optimization206
13.1 Prolog:Erfolgsgeschichte des Performance-Marketing207
13.2 Marktlücke Branding-Werbung208
13.3 Branding Optimization209
13.3.1 Erfassung der Branding-Wirkung209
13.3.2 Optimierung der Branding-Wirkung211
13.3.3 Kontaktklassenoptimierung212
13.3.4 Targeting auf die demografische Zielgruppe212
13.3.5 Branding Optimizer213
13.4 Zusammenfassung214
Literatur215
14 Zielgruppe 60 plus –Entwicklung, Akzeptanz und Nutzungausgewählter Felder aus Online, Social und Mobile Media216
14.1 Einleitung: Senioren –eine Online-Zielgruppe mit Zukunft217
14.2 Grundlegende Besonderheitendes Online-Seniorenmarketing218
14.2.1 Zielgruppeneingrenzung und Heterogenitätdes Segments218
14.2.2 Grundlegende Anforderungenan das Online-Seniorenmarketing220
14.3 Online-Zielgruppe „Generation 60 plus“222
14.3.1 Das Internet als Einkaufsstätte für Senioren225
14.3.2 Senioren in Social Networks228
14.3.3 Personalisierte Online-Werbung für Senioren230
14.3.4 Mobile Marketing für Senioren231
14.4 Ausblick:Online-Seniorenmarketing der Zukunft232
Literatur233
15 Targeting mit InVideo Advertising235
15.1 Einführung in das Online Video Advertising236
15.1.1 Online-Video-Advertising-Formate237
15.1.2 Video Targeting238
15.1.3 Erfolgskontrolle und Abrechnungsmodelle240
15.2 Targeting mit Online Video Advertisingam Beispiel CAVI242
15.2.1 Motivation und Ausgangslage242
15.2.2 InVideo-Advertising als Antwortauf aktuelle Werbetrends243
15.2.3 CAVI inVideo-Advertising243
15.2.4 Anwendungsbeispiele von In Video-Advertising245
15.2.5 Erfahrungswerte zur Nutzerakzeptanz248
15.3 Ausblick249
15.4 Zusammenfassung250
Literatur250
16 Social CRM – Zielgruppenorientiertes Kundenmanagement mit Social Media252
16.1 Social Media253
16.1.1 Begriffsdefinition253
16.1.2 Marktentwicklung255
16.1.3 Bedeutung von Social Media für Unternehmen255
16.2 Social Customer-Relationship-Management257
16.2.1 Ziele von Social CRM258
16.2.2 Social-CRM-Aktivitäten und der Kundenlebenszyklus259
16.2.2.1 Akquisitionsmanagement261
16.2.2.2 Kundenbindungsmanagement263
16.2.2.3 Kundenrückgewinnungsmanagement267
16.2.3 Implementierung von Social CRM267
16.2.4 Erfolgsmessung von Social CRM268
16.3 Ausblick272
16.4 Zusammenfassung273
Literatur273
17 SiRank – ein webbasiertes „Social Impact Ranking“276
17.1 Marketing und der „Social Impact Ranking“277
17.2 SiRank – Klassisch277
17.3 SiRank – Spezifiziert279
17.3.1 SentiRank als neue Form der Sentimentsanalyse279
17.3.2. LocationRank – die Implementierung von LBS’281
17.3.3 Optimierung personenspezifischer Merkmaleüber den SiRank Dialog Micro282
Literatur283

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