Sie sind hier

E-Book

Online Targeting und Controlling

Grundlagen - Anwendungsfelder - Praxisbeispiele

Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	296 Seiten
ISBN	9783834967428
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Das Internet verspricht seit seiner kommerziellen Nutzung den 'Gral der Werbewirtschaft' gefunden zu haben: Massenwerbung ohne Streuverluste. Bisher konnte es dieses Versprechen nicht einlösen. Der Einsatz moderner Targeting- und Controlling-Techniken soll dies ändern. Targeting und Controlling von Online-Marketing-Maßnahmen zählen deshalb zu den wichtigsten Entwicklungsgebieten der kommerziellen Nutzung des Internets und werden in naher Zukunft zentraler Bestandteil vieler Online-Geschäftsmodelle sein. Renommierte Fachvertreter aus Wissenschaft und Praxis setzen sich in diesem Buch mit der Entwicklung dieses neuen Forschungszweiges auseinander und zeigen seine Möglichkeiten und Grenzen auf. Die Autoren erläutern Methoden, Anwendungsfelder und rechtliche Grundlagen des Online Targeting, zeigen Verfahren des Controllings von Online-Marketing-Aktivitäten auf und diskutieren zukünftige Trends.

Professor Dr. Christoph Bauer ist Professor für Unternehmensrechnung/Controlling an der Hamburg School of Business Administration und Managing Director des Hamburg Institute for Finance & E-Business Consulting.

Professor Dr. Goetz Greve lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hamburg School of Business Administration und leitet dort das Forschungsdepartment Marketing & Sales.

Professor Dr. Gregor Hopf leitet das Forschungsdepartment Medien & IT an der Hamburg School of Business Administration.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber	5
Inhaltsverzeichnis	7
Herausgeber und Autoren	9
Glossar	10
Rechtliche Definitionen zudatenschutzkonformen Nutzerprofilen im Internet	14
Erster Teil Grundlagen des Online Targeting	16
1 Einführungin das Online Targeting	17
1.1 Online Targeting	21
1.2 Erscheinungsformen	24
1.2.1 Technisches Targeting	24
1.2.2 Sprachbasiertes Targeting	25
1.2.2.1 Keyword Targeting	25
1.2.2.2 Semantisches Targeting	25
1.2.2.3 Contextual Targeting	25
1.2.3 Behavioural Targeting	26
1.2.3.1 First-Party Behavioural Targeting	27
1.2.3.2 Third-Party Behavioural Targeting	27
1.2.4 Behavioural Retargeting	28
1.2.5 Predictive Behavioural Targeting	28
1.2.6 Realtime Targeting	29
1.3 Grenzen des Targeting	29
1.4 Zusammenfassung	31
Literatur	33
2 In vier Schrittenzum Online-Geschäftsmodell	35
2.1 Einführung: Das reale Paradoxonvirtueller Geschäftsmodelle	36
2.2 Schritt eins: Eigenschaften des Internet	36
2.2.1 Neue Form der Telekommunikation	37
2.2.2 Kraft der Aggregation und Integration	38
2.2.3 Vernachlässigbare Grenzkosten	40
2.3 Schritt zwei: (Rück-)Verknappung des Gutes	41
2.3.1 Long-Tail	41
2.3.2 Proprietäre Systeme	41
2.3.3 Mehrwerte	42
2.4 Schritt drei: Vom Mehrwert zum Erlösmodell	45
2.4.1 Systematisierung	46
2.4.2 Targeting als (Teil eines) Geschäftsmodell(s)	47
2.5 Schritt vier: Der Drei-Stufen-Test	49
2.5.1 Erste Stufe: Voraussetzungen	50
2.5.2 Zweite Stufe:Zünden der zerstörerischen Kräfte des Internet	51
2.5.3 Dritte Stufe:Grundlegende Veränderung der Wertschöpfungskette	51
2.6 Zusammenfassung	52
Literatur	53
3 Realtime Targeting im Internet	54
3.1 Dynamische Zielgruppenanalyse	55
3.1.1 Allgemeine Methodik	57
3.1.2 Automatisierung	58
3.1.3 Vorteile des Verfahrens	60
3.2 Dynamische Vorhersage von Eigenschaftenin Echtzeit	60
3.2.1 Methodenbeschreibung	61
3.2.2 Vorteile des Verfahrens	63
3.3 Zusammenfassung	63
Literatur	64
4 Targeting im Display-Engine-Marketing:Programmatischer Einkauf von Zielgruppen mit Realtime Bidding	65
4.1 Einleitung	66
4.2 Traditionelle Möglichkeiten des Targetingim Internet	66
4.3 Targeting im Display-Engine-Marketing	69
4.3.1 Marktteilnehmer des Display-Engine-Marketing	69
4.3.2 Realtime Bidding als technologische Basisdes Targeting im Display-Engine-Marketing	71
4.3.3 Sechs Hypothesen zur Entwicklungdes werblichen Ökosystems des Targeting	72
4.4 Zusammenfassung und Ausblick	73
Literatur	74
5 Social Media Targeting	75
5.1 Einleitung	76
5.2 Social Web	77
5.3 Zahlen und Fakten	80
5.4 Die Zukunft des Mobile Social Web	83
5.5 Die Menschen stehen im Mittelpunkt –Von der Umfeldbuchung zum Werbendirekt bei der Zielgruppe	84
5.6 Demand-Side-Plattformen und Datentechnologie	85
5.7 Datenschutz im Social Web	86
5.8 Social (Media)Targeting – Die nächste Generation des Targeting im Social Web	90
5.9 Wo liegen die Vorteile von Social Targeting?	92
5.10 Fazit: Neue Technologien für das Social Webund Data Driven Advertising	97
5.11 Zusammenfassung	98
Literatur	99
Zweiter Teil Rechtliche Rahmenbedingungen	100
6 Datenschutzkonforme Nutzerprofileim Internet	101
6.1 Überblick	102
6.2 Grenzüberschreitende Fragestellungen	103
6.3 Die rechtlichen Rahmenbedingungen	104
6.3.1 Das Bundesdatenschutzgesetz	104
6.3.1.1 Abgrenzung zum TMG	104
6.3.1.2 Personenbezogene Daten	104
6.3.1.3 Anonyme Daten	105
6.3.1.4 Pseudonymisierte Daten	106
6.3.1.5 Sonderproblem IP-Adressen	106
6.3.1.6 Aggregierte Daten	107
6.3.1.7 Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten	108
6.3.1.8 Einwilligung	108
6.3.2 Das Telemediengesetz (TMG)	111
6.3.2.1 Grundsätze	111
6.3.2.2 Nutzungsdaten, § 15 TMG	112
6.3.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG	113
6.3.4 EU-rechtliche Regelungen	113
6.4 Anonyme Nutzerprofile	115
6.4.1 Definition Nutzerprofil	115
6.4.2 Datenschutzrechtliche Beurteilung	117
6.4.3 Pseudonymisierte Nutzerprofile	118
6.5 Personenbezogene Nutzerprofile	119
6.5.1 Rechtliche Anforderungen an die Einwilligungdes Nutzers	119
6.5.2 Form der Einwilligung	120
6.5.3 Einwilligung durch entsprechende Bestimmungenin Allgemeinen Geschäftsbedingungenbeziehungsweise Datenschutzerklärungen	121
6.5.4 Nutzung der vom Nutzer bei sozialen Netzwerkeneingestellten Daten	122
6.6 Zusammenfassung	124
Literatur	125
7 Zulässigkeit von Online-Marketingauf der Basis von Erkenntnissenaus sozialen Netzwerken	127
7.1 Überblick	128
7.2 Rechtsrahmen – Gesetzliche Grundlagen	129
7.2.1 Wesentliche Rechtsvorschriften	129
7.2.2 Zusammenspiel nationaler und internationaler Normen	130
7.3 Datenschutzrechtliche Beurteilung	133
7.3.1 Personenbezug der verwendeten Daten	133
7.3.2 Differenzierung nach Verarbeitungsphasen	135
7.3.3 Erheben und Nutzen	136
7.3.4 Speichern und Übermitteln	138
7.4 Zusammenfassung	139
Literatur	139
Dritter Teil Kontrolle von Online-Marketing-Aktivitäten	140
8 Thesen zur Steuerungvon Online-Aktivitäten	141
8.1 Controlling-Methodenfür schnelllebige Geschäftsmodelle– ein Widerspruch?	142
8.1.1 Die Steuerung von Online-Geschäften stellt vieleUnternehmen vor große Schwierigkeiten	142
8.1.2 Der Bedarf an adäquater Steuerung steigt auchim Online-Geschäft	143
8.2 These 1: Die Steuerung muss individuelle Geschäftsspezifika berücksichtigen	144
8.2.1 Eine Differenzierung nach Geschäftsmodell,Erlöszweck und Reifegrad ist notwendig	144
8.2.2 Führungsphilosophie und Steuerungsinhaltemüssen zueinander passen	144
8.3 These 2: Die Steuerung muss sinnvolle Schwerpunkte setzen	145
8.3.1 Steuerungsinhalte müssen ein ausbalanciertes Bildergeben	145
8.3.2 Die Bedeutung individueller Erfolgsfaktoren undRisiken muss beachtet werden	146
8.4 These 3: Die Steuerung muss flexibel sein	147
8.4.1 Die Dynamik des Online-Marktes mussbei der Steuerung berücksichtigt werden	147
8.4.2 Die Controlling-Organisation muss den Qualifikationsanforderungen gerecht werden	148
8.5 These 4: Die Steuerung muss mit geeigneten Controlling-Methoden aufgebaut werden	149
8.5.1 Das Lebenszykluskonzept als Bausteinzur Berücksichtigung individueller Geschäftsspezifika	149
8.5.2 Die KPI-Klassifikationsmatrix als Bausteinzur Festlegung ausgewogener Steuerungsinhalte	150
8.5.3 Kundensegmentierung als Baustein zur Betrachtungstrategischer Erfolgsfaktoren	151
8.5.4 Event based Controlling als Bausteinzur Flexibilisierung der Steuerungsprozesse	152
8.6 These 5: Die Steuerung muss regelmäßig überarbeitet werden	152
Literatur	155
9 Controlling von Online-Marketing	156
9.1 Bedeutung des Online-Marketing	157
9.2 Methoden im Online-Marketing	158
9.2.1 Klassische Formen des Online-Marketing	158
9.2.1.1 Suchmaschinenmarketing	159
9.2.1.2 Display-Marketing	159
9.2.1.3 Rubrikenanzeigen	160
9.2.1.4 E-Mail-Marketing	160
9.2.2 Neuere Formen des Online-Marketing	161
9.2.2.1 Social Web/Community-Marketing	161
9.2.2.2 Sonderformen im Online-Marketing	161
9.3 Zielgrößen im Controlling von Online-Marketing	161
9.3.1 Leistungskennzahlen	162
9.3.2 Finanzielle Kennzahlen	164
9.4 Steuerungsmodell für Online-Marketing	165
9.5 Herausforderungen des Controllingim Online-Marketing	167
9.6 Zusammenfassung	168
Literatur	168
10 Qualitative Wirkungsmessung von Online-Marketing	169
10.1 Grundlagen der qualitativen Wirkungsmessung	170
10.2 Qualitative Kennzahlen	173
10.2.1 Imagewirkung	174
10.2.2 Zielgruppenerreichung	175
10.2.3 Aktivierende Wirkung	175
10.2.4 Verhaltenskonservierende Wirkung	176
10.3 Qualitative Wirkungsmessung der Einzeldisziplinen im Online-Marketing	177
10.3.1 Suchmaschinenmarketing	177
10.3.2 Display-Marketing	177
10.3.3 Affiliate-Marketing	178
10.3.4 E-Mail-Marketing	179
10.3.5 Social-Web-/Community-Marketing	180
10.4 Zusammenfassung	183
Literatur	183
11 Controlling von Online-Marketing bei Datingservices	184
11.1 Besonderheiten von Datingservicesals Sonderform des E-Commerce	185
11.2 Quantitatives Controlling von Datingservices	186
11.3 Ergänzung des Controllingum qualitative Maßnahmen	188
11.4 Zusammenfassung	190
Literatur	191
Vierter Teil Trends im Online Targeting	192
12 Neue Wege im Online Targeting	193
12.1 Das Problem: bestehende Ansätzeim Targeting greifen oft zu kurz	194
12.2 Drei Säulen gezielter Kundenansprache	195
12.2.1 Den Menschen in seiner Gesamtheit verstehen	195
12.2.2 Vom Marktschreier zu erfolgreicher Online-Werbung –Innovative Werbeformate:dezent, relevant und effektiv	198
12.2.2.1 plista Recommendation Ads	199
12.2.2.2 plista InText	200
12.2.2.3 plista VideoAds	201
12.2.3 Die andere Seite der Medaille –Segmentierung von Endkunden versus Diversifizierungder Werbetreibenden	203
12.3 Zusammenfassung	204
Literatur	205
13 Brand Optimization	206
13.1 Prolog:Erfolgsgeschichte des Performance-Marketing	207
13.2 Marktlücke Branding-Werbung	208
13.3 Branding Optimization	209
13.3.1 Erfassung der Branding-Wirkung	209
13.3.2 Optimierung der Branding-Wirkung	211
13.3.3 Kontaktklassenoptimierung	212
13.3.4 Targeting auf die demografische Zielgruppe	212
13.3.5 Branding Optimizer	213
13.4 Zusammenfassung	214
Literatur	215
14 Zielgruppe 60 plus –Entwicklung, Akzeptanz und Nutzungausgewählter Felder aus Online, Social und Mobile Media	216
14.1 Einleitung: Senioren –eine Online-Zielgruppe mit Zukunft	217
14.2 Grundlegende Besonderheitendes Online-Seniorenmarketing	218
14.2.1 Zielgruppeneingrenzung und Heterogenitätdes Segments	218
14.2.2 Grundlegende Anforderungenan das Online-Seniorenmarketing	220
14.3 Online-Zielgruppe „Generation 60 plus“	222
14.3.1 Das Internet als Einkaufsstätte für Senioren	225
14.3.2 Senioren in Social Networks	228
14.3.3 Personalisierte Online-Werbung für Senioren	230
14.3.4 Mobile Marketing für Senioren	231
14.4 Ausblick:Online-Seniorenmarketing der Zukunft	232
Literatur	233
15 Targeting mit InVideo Advertising	235
15.1 Einführung in das Online Video Advertising	236
15.1.1 Online-Video-Advertising-Formate	237
15.1.2 Video Targeting	238
15.1.3 Erfolgskontrolle und Abrechnungsmodelle	240
15.2 Targeting mit Online Video Advertisingam Beispiel CAVI	242
15.2.1 Motivation und Ausgangslage	242
15.2.2 InVideo-Advertising als Antwortauf aktuelle Werbetrends	243
15.2.3 CAVI inVideo-Advertising	243
15.2.4 Anwendungsbeispiele von In Video-Advertising	245
15.2.5 Erfahrungswerte zur Nutzerakzeptanz	248
15.3 Ausblick	249
15.4 Zusammenfassung	250
Literatur	250
16 Social CRM – Zielgruppenorientiertes Kundenmanagement mit Social Media	252
16.1 Social Media	253
16.1.1 Begriffsdefinition	253
16.1.2 Marktentwicklung	255
16.1.3 Bedeutung von Social Media für Unternehmen	255
16.2 Social Customer-Relationship-Management	257
16.2.1 Ziele von Social CRM	258
16.2.2 Social-CRM-Aktivitäten und der Kundenlebenszyklus	259
16.2.2.1 Akquisitionsmanagement	261
16.2.2.2 Kundenbindungsmanagement	263
16.2.2.3 Kundenrückgewinnungsmanagement	267
16.2.3 Implementierung von Social CRM	267
16.2.4 Erfolgsmessung von Social CRM	268
16.3 Ausblick	272
16.4 Zusammenfassung	273
Literatur	273
17 SiRank – ein webbasiertes „Social Impact Ranking“	276
17.1 Marketing und der „Social Impact Ranking“	277
17.2 SiRank – Klassisch	277
17.3 SiRank – Spezifiziert	279
17.3.1 SentiRank als neue Form der Sentimentsanalyse	279
17.3.2. LocationRank – die Implementierung von LBS’	281
17.3.3 Optimierung personenspezifischer Merkmaleüber den SiRank Dialog Micro	282
Literatur	283

Weitere E-Books zum Thema: Nachschlagewerke Wirtschaft - Wirtschaftswissenschaften

Einführung in SAP Business Information Warehouse

Format: PDF

Das vorliegende Lehrbuch bietet anhand durchgängiger Fallstudien eine fundierte Einführung. Es behandelt die Phasen der Datenmodellierung, Datenbeschaffung und des Reporting im Zusammenhang mit einem…

Einführung in SAP Business Information Warehouse

Format: PDF

Einführung in SAP Business Information Warehouse

Format: PDF

Einführung in SAP Business Information Warehouse

Format: PDF

Informationsmanagement

Format: PDF

Informationsmanagement hat die Aufgabe, den für das Unternehmensziel bestmöglichen Einsatz der Ressource Information zu gewährleisten. Das Buch zeigt, dass Informations- und Kommunikationstechniken…

Informationsmanagement

Format: PDF

Geschäftsprozesse

Modell- und computergestützte Planung Format: PDF

Das Buch zeigt konkret und systematische wie Prozesse konzipiert, erfasst, geändert oder optimiert werden können. Einfache Beispiele und Übungen veranschaulichen die Ausführungen zum Thema. NEU…

Geschäftsprozesse

Modell- und computergestützte Planung Format: PDF

Geschäftsprozesse

Modell- und computergestützte Planung Format: PDF

Geschäftsprozesse

Modell- und computergestützte Planung Format: PDF

Weitere Zeitschriften

Allgemeine Zeitschrift für Philosophie

Seit 1975 fördert die ›Allgemeine Zeitschrift für Philosophie‹ mit jährlich drei Heften den professionellen Gedankenaustausch aller am philosophischen Denken Interessierten. Inhaltlich ist die ...

Amtsblatt des Landkreises Wunsiedel i.Fichtelgebirge

Das Amtsblatt des Landkreises Wunsiedel i.Fichtelgebirge. Lesen Sie Bekanntmachungen, Änderungen von Satzungen und Festlegungen. Im Amtsblatt des Landkreises Wunsiedel i. Fichtelgebirge geht es ...

bank und markt

Zeitschrift für Banking - die führende Fachzeitschrift für den Markt und Wettbewerb der Finanzdienstleister, erscheint seit 1972 monatlich. Leitthemen Absatz und Akquise im Multichannel ...

Branchenbrief international - Spielzeugbranche aktuell

Informationsdienst für die Spielwarenbranche Seit 1980 ist der „BRANCHENBRIEF INTERNATIONAL - Spielzeugbranche aktuell" der Informationsdienst der Spielwarenbranche, bekannt unter dem Kürzel ...

Burgen und Schlösser

aktuelle Berichte zum Thema Burgen, Schlösser, Wehrbauten, Forschungsergebnisse zur Bau- und Kunstgeschichte, Denkmalpflege und Denkmalschutz Seit ihrer Gründung 1899 gibt die Deutsche ...

Deutsche Gerichtsvollzieher Zeitung

Zeitschrift für Vollstreckungs-, Zustellungs- und Kostenrecht Die Deutsche Gerichtsvollzieher Zeitung (DGVZ) ist eine juristische Fachzeitschrift für das Vollstreckungs-, Zustellungs- und ...

Die Steuerfachangestellten

Prüfungs- und Praxiswissen für Steuerfachangestellte Mehr Erfolg in der Ausbildung, sicher in alle Prüfungen gehen, im Beruf jeden Tag überzeugen: „Die Steuerfachangestellten“ ist die ...

Dr. med. Mabuse, Zeitschrift für alle Gesundheitsberufe

Zeitschrift für alle Gesundheitsberufe Seit über 40 Jahren sorgt die Zeitschrift Dr. med. Mabuse für einen anderen Blick auf die Gesundheits- und Sozialpolitik. Das Konzept einer Zeitschrift ...

Euphorion

EUPHORION wurde 1894 gegründet und widmet sich als „Zeitschrift für Literaturgeschichte“ dem gesamten Fachgebiet der deutschen Philologie. Mindestens ein Heft pro Jahrgang ist für die ...

filmdienst#de

filmdienst.de führt die Tradition der 1947 gegründeten Zeitschrift FILMDIENST im digitalen Zeitalter fort. Wir begleiten seit 1947 Filme in allen ihren Ausprägungen und Erscheinungsformen. ...