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E-Book

Perspektiven für die Publikumszeitschrift

VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl544 Seiten
ISBN9783540494362
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis70,00 EUR

Namhafte Autoren aus Praxis und Wissenschaft liefern hier erstmalig die umfangreiche Darstellung und Analyse der Perspektiven von Publikumszeitschriften im heutigen Wettbewerbsumfeld: Produkteigenheiten, Vertrieb und Erlösquellen. Zusätzlich mit neuen Chancen - im TV, Internet, als E-Paper und durch nichtmediale Diversifikation. Besonderes Augenmerk legen die Autoren auf die Publikumszeitschriftenmarke als verbindendes Element.

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Leseprobe

Ökonomische Vielfalt – Geschäftsmodelle von Zeitschriften (S. 129-130)

Johannes Ludwig
1 Einleitende Überlegungen

Über die publizistische Vielfalt von Medien und insbesondere auch von Zeitschriften wird viel geredet und viel geschrieben. Seltener werden dabei auch die vielfältigen ökonomischen und managementmäßigen Grundlagen betrachtet. Dies ist ansatzweise Gegenstand dieses Beitrages – da die ökonomische Vielfältigkeit von Geschäftsmodellen im Detail ausgesprochen ausgeprägt ist, kann hier nur ein skizzenhafter Einblick gegeben werden. Im Prinzip lassen sich die Geschäftsmodelle auf drei relevante Bausteine reduzieren. Diese Bausteine sind in der ökonomischen (Überlebens-) Formel enthalten, die für alle gilt, auch für Zeitschriften: Ein Gewinn ergibt sich immer nur als Überschuss von (Umsatz-) Erlösen über für deren Erreichung notwendige Kosten. Abgekürzt notiert: G = E – K. Sind die Kosten größer als das, was in die Kasse hineinkommt, nennt man die Differenz Verlust.

Somit bieten sich auf den ersten Blick zwei Ansatzpunkte, wirtschaftlichen Erfolg zu generieren, die entsprechend auch für die Konstruktion eines Geschäftsmodells für eine Zeitschrift gelten: Entweder versucht man es auf der Einnahmenseite oder auf der Ausgabenseite. Im ersten Fall bedeutet dies vor allem Produkt- und/oder Erlösmanagement, also beispielsweise Produktinnovation, Marketing, im zweiten Fall vor allem Kostenmanagement. In der Realität optimiert man natürlich beide Seiten. Jedoch gibt es einzelne Zeitschriften und Zeitschriftengenres, deren Geschäftsmodell vorrangig – oder sogar ausschließlich – auf einer der beiden Seiten ba siert. Die Vielfalt der Inhalte und ihrer Präsentation sowie die Unterschiedlichkeit der Erscheinungsweise oder der Vertriebskanäle spiegeln sich gleichermaßen in der Vielfältigkeit der Ökonomie und des Managements von Zeitschriften.

Neben diesen beiden schwergewichtigen Geschäftsmodellbausteinen gibt es einen dritten: so genannte Skaleneffekte, die einen Wirkungsmechanismus betreffen, der sich – produktionstechnisch-ökonomisch bedingt – sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite auswirkt. Dieser Zusammenhang sei in diesem Beitrag zuletzt dargestellt, weil dazu ein kleiner Blick in die Produktions- bzw. Kostentheorie notwendig ist. Zunächst allerdings seien die beiden tragenden Säulen eines jeden Geschäftsmodells betrachtet: erfolgswirksame Einnahmen, sprich Umsatzerlöse, und Ausgaben, sprich Kostenaufwand.

2 Erster Baustein: Umsatzerlöse

2.1 Ein grundsätzliches Problem
Kostendeckende Erlöse lassen sich über Verkäufe von Produkten, Inhalten oder Dienstleistungen generieren, und dies ist generell auch der Normalfall, egal in welcher Branche. Im Medienbereich gibt es sehr häufig einen Sonderfall, der schnell zum ökonomischen Normalfall wird, wenn die Zahlungsbereitschaft der Nutzer nicht ausreicht, die gesamten Kosten eines Medienproduktes oder einer medialen Dienstleistung abzudecken. Dies kann unterschiedliche Gründe haben: zu geringe Marktpotenziale und/oder unzureichende Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Nutzer – weshalb eine solche Situation oft das prinzipielle ökonomische Grundproblem von Medien darstellt. Für das spezifische Lösungen benötigt werden.

2.2 Querfinanzierung mit Werbung und Anzeigen

Periodisch erscheinende Medien wie Zeitschriften oder Zeitungen sind in der Lage, eine effiziente Lösung zu praktizieren: die mediale Produkterweiterung. Sie verkaufen zusätzlich zu ihrem originären medialen Produktangebot (z. B. Information, Bildung, Unterhaltung) an die Leser auch Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeiten bzw. „Verbreitungswahrscheinlich keiten für Werbebotschaften" an werbewillige Unternehmen, deren Zielgruppe sich mit den Lesern der fraglichen Zeitschrift deckt. Konkret verkaufen sie Anzeigenplätze, mittels derer die Werbewilligen die Zeitschriftenleser erreichen können.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis11
Anstatt einer Einleitung16
Neue Wege des Innovationsmanagements bei Gruner + Jahr – Kreativität und Qualität gewinnen18
Erster Teil Das Publikumszeitschriftengeschäft gestern und heute25
Das Publikumszeitschriftengeschäft von 1945 bis 2005 – Marktentwicklungen und Perspektiven26
1 Vorbemerkungen26
2 So begann es 1945: Lizenzpresse27
3 Verlag/Verleger29
4 Allgemeine Marktentwicklungen37
5 Bedeutende produktpolitische Entwicklungen43
6 Zurück zu den Ursprüngen: Verlage als Postdienstleister52
Der Trend zur Segmentierung geht dem Ende zu – die Publikumspresse gestern, heute, morgen64
7 Auswahl quantitativer Aspekte53
8 Ausblick58
Der Trend zur Segmentierung geht dem Ende zu – die Publikumspresse gestern, heute, morgen64
1 Segmentierung als Chance und Problem der Publikumspresse64
2 Das Gestern – Phasen der Entwicklung65
3 Das Heute – dominante Großkonzerne67
4 Die segmentierte Presse69
5 Das Morgen – Erwartungen und Erfordernisse77
Neuerscheinungen im Markt der Publikumspresse – Wissensmagazine80
1 Wissen im Trend80
2 Zeit Wissen83
3 Süddeutsche Zeitung – Wissen84
4 Wunderwelt Wissen85
5 Welt der Wunder86
6 Ähnliche Themen – unterschiedliche Zielgruppen86
7 Marktlücke Wissen?88
View-Tagebuch – die Entstehungsgeschichte eines Magazins92
Das Wunder von Hamburg – wieso es ausgerechnet Spiegel Online gelang, sich als Deutschlands führende Nachrichtensite durchzusetzen98
1 Schröder „verrubelt“ seinen Ruf98
2 Von CompuServe zur Marktführerschaft99
3 Das Ziel vor Augen102
4 It’s the journalism, stupid104
5 Die Marke Spiegel: crossmedial und national108
6 Gute Mitarbeiter richtig motiviert110
7 Fazit111
Zeitreise – zwölf Jahre Publikumszeitschriften im Internet114
1 Wie Publikumszeitschriften das Surfen lernten114
2 1994 bis 1996 – die Jahre des Aufbruches114
3 1997 – das Jahr des Aufbaus116
4 1998 – das Jahr des Sündenfalls118
5 1999 – das Jahr der Extreme120
6 2000 – das Jahr der Ernüchterungen121
7 2001 & 2002 – die Jahre der Konsolidierung123
8 2003 & 2004 – die Zeit des harten Realismus und zarten Wandels125
9 2005 – das Jahr des Aufatmens127
10 2006 – das Jahr des Neuaufbruches128
Nichtmediale Markendiversifikation am Beispiel Fit for Fun130
1 Lifestyle-Zeitschrift und Medienmarke Fit for Fun130
2 Möglichkeiten der Medienmarkendiversifikation134
3 Markenerfolg und Marktpräsenz von Fit for Fun139
Zweiter Teil Grundlagen des Publikumszeitschriftengeschäftes143
Ökonomische Vielfalt – Geschäftsmodelle von Zeitschriften144
1 Einleitende Überlegungen144
2 Erster Baustein: Umsatzerlöse145
3 Zweiter Baustein: Kosten153
4 Dritter Baustein: Skaleneffekte159
5 Resümee163
Der Wert einer Publikumszeitschriftenmarke166
1 Marke und Markenwert166
2 Messung des Markenwertes von Publikumszeitschriften175
3 Fazit – von punktuellen Messungen zu einem Markenkontroll-Cockpit185
Den Publikumszeitschriftenverlag managen188
1 Grundlagen des Managements im Publikumszeitschriftenverlag188
2 Entscheidungstatbestände im Vertriebsmanagement191
3 Entscheidungstatbestände im Anzeigenmanagement194
4 Das Management neuer und ergänzender Geschäftsfelder196
5 Resümee und Ausblick201
Herausforderungen für Medienhäuser in crossmedialen Welten204
1 Einleitung204
2 Neue Medienrealitäten und Wachstumswege207
3 Strategien in ungewissen Märkten212
4 Entwicklungsmöglichkeiten und internationale Vergleiche216
5 Abschlussbetrachtung219
Medieninnovationen – Herausforderungen und Chancen für die Publikumszeitschrift224
1 Medienevolution – veränderte Marktbedingungen für die Publikumszeitschrift224
2 Medieninnovationen – Grundzüge eines netzwerkanalytischen Mehr-Ebenen-Modells228
3 Webkommunikation – Konkurrenz-Angebote zur Publikumszeitschrift?235
4 Ausblick – Netzwerkeffekte und Prognoseschwierigkeiten246
Dritter Teil Perspektiven für die klassische Publikumszeitschrift253
Totgesagte leben länger – ein Plädoyer für die gedruckte Publikumszeitschrift254
Perspektiven journalistischer Präsentations formenin General Interest-Zeitschriften262
1 Einleitung262
2 Die Präsentationsformen – Stärkung des Grundkonzepts der Gattung Zeitschrift263
3 Präsentationsformen im Nutzwertjournalismus270
Line Extension als strategische Handlungsoption bei zunehmender Fragmentierung am Beispiel Auto Bild282
1 Bedeutung von Line Extensions für den Publikumszeitschriftenmarkt282
2 Fallbeispiel Auto Bild290
3 Fünf Thesen zur weiteren Entwicklung der Verwendung von Line Extensions im Publikumszeitschriftengeschäft302
Vom Festbezug über das Abomarketing zum Kundenbeziehungsmanagement304
1 Einleitung304
2 Direktkundenmarketing – über die Organisation zum Erfolg306
3 Thesen, Thesen, Thesen – Perspektiven des Kundenbeziehungsmanagements für Verlage309
4 Fazit329
Perspektiven für den Einzelverkauf als Vertriebsform für die klassische Publikumszeitschrift332
1 Die wesentlichen Kennziffern der Publikumszeitschriften der letzten zehn Jahre332
2 Was ist Einzelverkauf?333
3 Bedeutung des Einzelverkaufs337
4 Der Einzelhandel in Bewegung: Strukturveränderungen339
5 Perspektiven für den Einzelverkauf341
6 Schlusswort344
Vom Print-Titel zur Media Community – die Zukunft von Zeitschriften im digitalen Zeitalter346
1 Was der Markt von uns erwartet346
2 Entwicklung des Anzeigen- und des Medienmarktes349
3 Zeitschriften sind Marken352
4 Von der Medienmarke zur Media Community354
5 Ausblick356
Universelle Medienformate – Paradigmenwechsel im Zeitschriftenmarkt358
1 Einleitung358
2 Das Umfeld der Print-Medien359
3 Desintegration im Mediensektor364
4 Auswirkungen auf Geschäftsmodelle366
5 Blick in die Zukunft – eine Skizze369
6 Strategische Option: digitales Trägermedium376
7 Fazit380
Vierter Teil Perspektiven über die klassische Publikumszeitschrift hinaus385
Zeitschriftenmarken im Fernsehen – mediale Kooperationen als Herausforderung an die Markenführung386
1 Totgesagte leben länger386
2 Medien als Marken390
3 Zeitschriften im Fernsehen als Markenkooperation – Ziele und Vorteile392
4 Erfolgsfaktoren von Medienmarkenkooperationen396
5 Fazit und Diskussion402
Online-Auftritte von Publikumszeitschriften im World Wide Web406
1 Die Zeitschrift geht online406
2 Was verbindet und was trennt Print und Online?408
3 Die Online-Präsenz von 350 Publikumszeit- schriften – eine Analyse des Status quo411
4 Die Online-Auftritte von 30 Publikumszeitschriften im Detail417
5 Der Zeitschriften-Leser im Netz425
6 Das World Wide Web: Chance und Herausforderung für die Publikumszeitschrift426
E-Paper – eine Perspektive für die Publikumszeitschrift?432
1 Das digitale Abbild432
2 E-Paper – die Entwicklung433
3 Besonderheiten des E-Papers435
4 Motivationen438
5 E-Paper – die Umsetzung441
6 Drei mögliche E-Paper-Strategien445
7 Die Expertenbefragung449
8 Fazit und Ausblick453
Publikumszeitschriften im mobilen Internet458
1 Einleitung458
2 Veränderungen in der Mediennutzung459
3 Begriff des „mobilen Internets“461
4 Marktsituation für das mobile Internet462
5 Motive und Potenziale der zukünftigen Nutzung mobiler Angebote von Publikumszeitschriften466
6 Ausblick – Erfolgsfaktoren und Perspektiven mobiler Angebote467
Publikumszeitschriftenmarken für nichtmediale Produkte472
1 Aktuelle Rahmenbedingungen für das Management von Publikumszeitschriftenmarken472
2 Markendehnungen zur Kapitalisierung von Publikumszeitschriftenmarken473
3 Markenallianzen als wichtige Wachstumsoption für Publikumszeitschriftenmarken486
4 Implikationen für die Führung von Publikumszeitschriftenmarken491
Neue Erlösformen für Publikumszeitschriften –Kaufpreis und Medienmarke als Erfolgsfaktoren für Paid Content498
1 Einführung498
2 Voraussetzungen499
3 Der Internetnutzer und seine Entscheidungsfindung502
4 Der Kaufpreis – ein zentrales Attribut?506
5 Die Medienmarke – Heuristik und zentrales Attribut?508
6 Handlungsempfehlungen und Fazit511
Crossmedia-Werbung – neue Erlöspotenziale für Publikumszeitschriften518
1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Crossmedia-Werbung518
2 Werbewirkung – konzeptionelle Herleitung522
3 Erfolgsfaktoren und praktische Gestaltung von Crossmedia-Kampagnen524
4 Die Neuausrichtung der Verlagshäuser527
5 Ausblick527
Anstatt einer Zusammenfassung531
Quo vadis Publikumszeitschrift? Ein Blick von außen532
1 Einleitung532
2 Marktdynamik – Kernprodukt und Geschäftsmodell unter Druck533
3 Wachstum – nur wie?536
4 Der Leser „geht digital“ – die Publikumszeitschrift auch?536
5 Die Zukunft ist mobil und ubiquitär – die Publikumszeitschrift nur daheim?539
6 Diversifikation um jeden Preis?541
7 Zusammenfassung542
Herausgeber und Autoren544

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