Nachdem die Unterscheidung der relevanten Termini vorgenommen wurde, stellt sich die Frage, was genau zu solchen neuartigen Ausprägungen geführt hat. In diesem Kapitel wird näher auf die Rahmenbedingungen eingegangen, die das Web 2.0 und damit Social Media als logische Konsequenz formiert haben. Wie eingangs bereits erwähnt, spielt, bei der Entstehung und Entwicklung von Social Media, die aktive Beteiligung der Konsumenten am Kommunikationsprozess eine entscheidende Rolle. In diesem Kapitel sollen explizit die Veränderungen im Konsumentenverhalten näher analysiert werden, die eine neue Kommunikationskultur im Internet haben entstehen lassen. In Kapitel 3.1 wird als erstes das veränderte Medianutzungsverhalten näher betrachtet. Darauf aufbauend wird zum einen in Kapitel 3.2 auf die generelle Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet eingegangen und zum anderen werden in Kapitel 3.3 die sozialen Komponenten, die das veränderte Verhalten bedingen, genauer dargestellt. Kapitel 3.4 geht detailliert auf die Zielgruppe unternehmerischer Social Media Aktivitäten ein und beschreibt die „Generation Social Media“. Abschließend folgt in Kapitel 3.5 die Erläuterung der Notwendigkeit einer strategischen Vorgehensweise in Bezug auf unternehmerische Social Media Aktivitäten.
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (Basis: repräsentative Befragung bundesdeutscher Onlinenutzer ab 14 Jahre), liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen 2009 bei 228 Minuten pro Tag, von Radio bei 182 Minuten pro Tag und das Internet wird 70 Minuten pro Tag genutzt. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dieses eine Steigerung der Nutzungsdauer bei allen drei Medien. Das Internet nimmt aber, trotz der geringsten Nutzungsdauer, eine zentrale Rolle in der heutigen Gesellschaft ein - hier ist eine bemerkenswerte Steigerung von 12 Minuten pro Tag festzustellen.[61]
In der IBM-Studie Innovation der Medien (Basis: repräsentative deutschlandweite Befragung von insgesamt 862 Internetnutzern zwischen 14 und 69 Jahren) wird die Abwanderungstendenz vom Medium Fernsehen hin zum Medium Internet deutlich: „57 % der Konsumenten gaben an, das Internet häufiger zu nutzen, während nur 7 % eine Zunahme ihres TV-Konsums bemerkten.“[62] Zeitgleich ist seit 2004 eine Stagnation, beziehungsweise seit dem Jahr 2006 ein deutlicher Rückgang des Fernsehkonsums, erkennbar.[63]
Das Internet steht demnach mehr denn je im Fokus der Gesellschaft, was auch für den Kommunikations-Mix von Unternehmen relevant ist: Klassische Werbemittel wie das Fernsehen müssen nicht mehr zwingend das Leitmedium einer Kampagne sein.[64]
Nach einer Prognose des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) wird die Zahl der weltweiten Internetnutzer im Jahr 2010 bei 1,5 Milliarden Menschen liegen. Im Vergleich dazu nutzten 2002 nur etwa 600 Millionen Menschen das Netz und im Beobachtungszeitraum 20022007 fand sogar eine Verdopplung der Internetnutzer in nur 5 Jahren statt.[65]
In Europa wächst die Zahl der Internetnutzer zwischen 2005 und 2010 voraussichtlich um durchschnittlich 6,6 Prozent im Jahr, von 278 Millionen auf 383 Millionen Menschen.[66]
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 sind 43,5 Millionen der bundesdeutschen Erwachsenen online - dieses bedeutet einen Zuwachs von 0,8 Millionen im Vergleich zum Vorjahr. Der Anteil der Internetnutzer ist somit auf 67,1 Prozent angestiegen (2008: 65,8 Prozent).[67]
Begründen lässt sich der kontinuierliche Zuwachs der Internetnutzer sowohl mit den gesunkenen Anschaffungs- und Betriebskosten, als auch mit der höheren Übertragungsgeschwindigkeit aufgrund von Breitbandverbindungen. Alleine 2008 sind die Kosten für Festnetz- und Internetdienste um 3,4 Prozent gesunken,[68] analog der ebenso niedriger ausfallenden Anschaffungskosten für Computer. Eine Breitbandverbindung nutzen laut Statistischem Bundesamt 2008 fast drei Viertel (73 Prozent) der Online-Haushalte.[69] Demnach sind sowohl die Anschaffungskosten als auch die Betriebskosten der Internetnutzung in den letzten Jahren deutlich gesunken.
Noch vor einigen Jahren wurde, aufgrund fehlender Breitbandverbindungen und nicht im heutigen Ausmaß angebotener Flatrates, das Internet „bewusster“, im Sinne von Zeit- und Kostenorientierung, genutzt. Noch 2005 beispielsweise veranlassten fehlende mobile Notebooks die Nutzer einen feststehenden Computer in einem separaten Zimmer unterzubringen.[70]
Das Medianutzungsverhalten hat sich demnach deutlich verändert: Auf die Kosten der Nutzung achtet so gut wie niemand mehr, was dazu führt, dass mobile Notebooks permanent online sind, auch während des Fernsehens.[71] Besonders beliebt bei dieser „Parallelnutzung“ sind neben Instant-Messaging-Dienste Online- Netzwerke.[72]
Die Internetentwicklung ist in Deutschland durch zunehmende Habitualisierung geprägt,[73] was bedeutet, dass das Internet eine zunehmende Einbindung in den Alltag der Menschen erfährt. Dies manifestiert sich nicht nur in der allgemein steigenden zeitlichen Zuwendung, sondern auch in einer Steigerung der täglichen Reichweite des Mediums. Gemäß den Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie hatten 2008 immerhin 65,8 Prozent der Deutschen einen Internetzugang, aber „nur“ 44,8 Prozent waren „erst gestern“ im Netz. 2009 wuchs der Anteil der Onliner in der Gesamtbevölkerung zwar nur in einem geringen Ausmaß, auf 67,1 Prozent, aber die „gestrige“ Onlinenutzung stieg auf 48,1 Prozent.[74]
Kennzeichnend für die derzeitige Internetnutzung in Deutschland ist auch die steigende Nachfrage nach multimedialen Inhalten: 62 Prozent der Nutzer rufen zum
Beispiel Videos ab oder schauen Fernsehsendungen im Internet. 51 Prozent hören Audiofiles wie Musikdateien, Podcasts und Radiosendungen im Netz.[75]
Interaktivität und Multimedialität sind die zwei ausschlaggebenden Faktoren, die die heutige Internetnutzung kennzeichnen.
UGC, Nutzung von Netzwerken und die steigende Nachfrage nach multimedialen Inhalten führt zwangsläufig zum nächsten Kapitel und dem Begriff des Prosumenten. Der Begriff wurde bereits im Jahre 1980 vom US-amerikanischer Schriftsteller und Futurologen Alvin Toffler geprägt. Toffler sah die Grenze zwischen Produzent und Konsument aufgrund technologischer Entwicklungen verschwimmen.[76]
Die Wortkreuzung „Prosument“ setzt sich aus den englischen Wörtern „to produce“ und „to consume“ zusammen - und beschreibt Individuen die zeitgleich Produzenten und Konsumenten sind. „Der Prototyp des Prosumenten im Webzeitalter konsumiert, produziert und kommuniziert nahtlos über mediale, soziale und technische Netze hinweg und versorgt längst nicht mehr nur sich selbst mit Produkten aus eigener Herstellung.“[77]
Die IBM Medienstudie 2008 beschreibt Prosumer im Web 2.0 Zeitalter genauer: „,Prosumenten‘ gehen über die normale ,Interaktivität‘ der Internet-Nutzung hinaus und generieren selbst Inhalte, die von anderen genutzt werden können.“[78]
Abb. 4 stellt den Unterschied zwischen Konsument und Prosument noch einmal anschaulich dar.
Abbildung 4: Der Prosument
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an IBM Global Business Services (2008), S. 8.
In der Literatur tauchen verschiedene Wortbildungen für dieses beschriebene Phänomen auf. PricewaterhouseCooper bezeichnen zum Beispiel den User, der persönliche oder kreativer Inhalte erstellt und aktiv an der Kommunikation im Social Web teilnimmt, als Produser.[79] Trotz der unterschiedlichen Bezeichnung ein- und desselben Phänomens, bleibt jedoch die Tatsache, dass die Bedeutung von kommerziellem und professionellem UGC zunehmen wird.[80]
Nutzern des Web 2.0 stehen über diverse Social Media Plattformen, ergo Werbemittel oder Formen, vielfältige Möglichkeiten zur aktiven Partizipation offen. Das Ergebnis von UGC ist folglich, dass eine zielführende Unternehmenskommunikation nur dann realisierbar ist, wenn Unternehmen in Zukunft proaktiv mit solchen generierten Inhalten umgehen - das heißt Beachtung des von Internetnutzern erstellen Contents und eigenständige Bereitstellung relevanter Inhalte durch das Unternehmen.
Nachdem geklärt wurde, was der Begriff Prosument bedeutet, stellen sich nun die folgenden Fragen: Was treibt den User zur interaktiven Beteiligung, zum „Prosum“? „Wen“ kann und sollte ein Unternehmen über neue interaktive Plattformen...
