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Starke Marken, starke Teams

Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage. - Eine empirische Analyse in Fußballmannschaften am Beispiel von Adidas, Nike und Puma

AutorCarolin Hartwig
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl118 Seiten
ISBN9783836635363
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,00 EUR
Marken sind allgegenwärtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, über die Botschaften auf den Litfasssäulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was allerdings in den Anfängen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgüterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Durch die damit einhergehende Informationsüberflutung sieht sich der Konsument jedoch zunehmend bei der Beurteilung der Produkte überfordert. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitätstiftend und bewirkt schließlich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Je stärker die Existenz des Unternehmens vom Image abhängig ist, desto größer wird die Relevanz für das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Störungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Störquelle können Bezugspersonen sein. Mit der vorliegenden Arbeit geht die Autorin der Frage nach, ob und inwieweit Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Um das Forschungsgebiet um den weiten Begriff des Bezugsgruppeneinflusses einzugrenzen, liegt der Fokus auf der verbalen Kommunikation über die Marke. Damit ist nicht die Kommunikation zwischen Händler und Käufer oder Vertreter und Großhändler gemeint, sondern die nicht kommerziell orientierte Kommunikation innerhalb von freundschaftlich geprägten Beziehungen in Bezugsgruppen. Sowohl durch Gespräche, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Für die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmaßnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einfluss von Bezugsgruppen und durch einzelne Bezugspersonen modifiziert wird. Die Modifikation lässt sich von Seiten des Unternehmens ohne Kenntnisse über die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen in den relevanten Zielgruppen kaum kontrollieren. Die Autorin verbindet in ihrer Arbeit geschickt Wissen aus vier Wissenschaftsbereichen und verknüpft diese sowohl inhaltlich als auch methodisch miteinander: zum einen das Markenimage, über das es sowohl kommunikations-, wirtschaftswissenschaftliche, als auch psychologische Literatur gibt, und zum anderen Bezugsgruppeneinflüsse auf Meinungen und Einstellungen, mit denen sich vor allem die Soziologie beschäftigt. Hinzu kommt das Phänomen der Meinungsführerschaft in Verbindung mit der Kommunikation über Marken, was primär kommunikationswissenschaftliche Domänen sind.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Starke Marken, starke Teams1
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis5
Tabellenverzeichnis5
Abkürzungsverzeichnis6
1.Einleitung und Problemstellung7
2. Das Markenimage9
2.1 Begriffliche Grundlagen10
2.1.1 Die Marke10
2.1.2 Das Markenimage12
2.1.3 Begriffsabgrenzung15
2.2 Das Konstrukt „Einstellung“17
2.2.1 Das Drei-Komponenten-Modell18
2.2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz20
2.3 Zur Entstehung und Visualisierung von Images: Die Schematheorie22
2.4 Zur Struktur des Images23
2.5 Funktionen von Markenimages für den Konsumenten25
3. Bezugsgruppeneinfluss auf Einstellungen26
3.1 Gruppe und Bezugsgruppe: Begriffliche Grundlagen27
3.2 Konformität29
3.3 Bezugsgruppeneinfluss determinierende Faktoren32
3.3.1 Mit dem Einstellungssubjekt variierende Einflussdeterminanten32
3.3.2 Mit dem Einstellungsobjekt variierende Einflussdeterminanten34
3.4 Gespräche als Auslöser für Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage36
3.4.1 Der Einfluss von Gesprächen auf das Markenimage- Vorstellung einiger Studien37
3.4.2 Gespräche über Marken - Häufigkeit und Voraussetzungen38
3.4.3 Wirkung von Gesprächen40
3.5 Die Theorie des sozialen Vergleiches - ein theoretischer Erklärungsansatz für Bezugsgruppeneinfluss42
3.6 Meinungsführer44
3.6.1 Ein historischer Abriss: Von der Entdeckung der Meinungsführer zum Stufenfluss der Kommunikation45
3.6.2 Der aktuelle Stand der Meinungsführerforschung im Überblick48
3.6.3 Merkmale von Meinungsführern50
3.6.4 Meinungsführer in der Konsumentenforschung52
3.7 Zwischenfazit57
4. Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage: Eine empirische Untersuchung58
4.1 Ziele der Untersuchung58
4.2. Adidas, Nike, Puma – der Untersuchungsgegenstand60
4.3 Operationalisierung66
4.3.1 Auswahl eines Verfahren zur Imagemessung68
4.3.2 Auswahl eines Verfahrens zur Messung von Meinungsführerschaft73
4.4 Aufbau und Struktur des Fragebogens76
4.5 Durchführung der Datenerhebung77
4.6 Datenauswertung81
4.6.1 Stichprobe81
4.6.2 Analyse der Untersuchungsergebnisse und Prüfung der Forschungshypothesen83
4.7 Fazit und Ausblick101
5. Literaturverzeichnis105
6. Autorenprofil Carolin Hartwig117

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