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E-Book

Text und Bild in der Werbung

Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten

AutorThomas Schierl
VerlagHerbert von Halem Verlag
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl326 Seiten
ISBN9783869622972
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis28,99 EUR
Text und Bild sind die grundlegenden Gestaltungsmittel massenmedialer Kommunikation und somit auch der Werbung. Das Wissen um ihre Wirkweisen und Funktionen als auch die Beherrschung ihrer jeweiligen Codes sind eine notwendige Grundvoraussetzung für eine effektive Botschaftsübermittlung der Werbung. Ausgehend von einer solchen grundlegenden Bedeutung dieser beiden Gestaltungsmittel werden die diversen Einflüsse von Text und Bild allgemein als auch spezifischer text-/bildlicher Gestaltungsvariablen dargestellt. Diese Darstellung erfolgt jeweils bezogen auf den Wahrnehmungs-, den Verstehens- und den Speicherungsprozeß als wichtigste Schritte innerhalb der Werbekommunikation. Ein zentraler Punkt dieser Untersuchung sind auch die grundsätzlich unterschiedlichen Funktionen von Text und Bild sowie ihre jeweiligen Interaktionen und Interdependenzen. Denn textliche und bildliche Kommunikate basieren auf ganz unterschiedlichen Codes mit generell unterschiedlichen Möglichkeiten und Grenzen. Ein empirischer Teil überprüft inwieweit bestimmte Erkenntnisse über die Wirkweise und Funktion von Text und Bild auch in die Werbepraxis Einzug gehalten haben.

Thomas Schierl ist 2004 Professor am Institut für Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
1.einleitung10
1.1Erkenntnisziel und Untersuchungsgegenstand10
1.2Aufbau und Gliederung17
2.die anzeige21
2.1Daten der Anzeige21
2.2Die Bewertung der Anzeige als Werbemedium25
2.3Geschichtliche Entwicklung der Anzeige28
2.3.1Deutschland28
2.3.2England35
2.3.3Frankreich38
2.3.4Österreich40
2.3.5Amerika42
2.4Gestalterische Entwicklung der Anzeige43
3.das plakat52
3.1Daten des Plakats52
3.1.1Bundesrepublik Deutschland52
3.1.2Österreich57
3.1.3Andere europäische Länder59
3.2Die Bewertung des Plakats als Werbemedium61
3.3Geschichtliche Entwicklung des Plakats64
3.3.1Vorläufer des Plakats64
3.3.2Die Entwicklung des Plakats (19. und 20. Jahrhundert)70
3.4Gestalterische Entwicklung des Plakats75
4.produktion von aufmerksamkeit80
4.1Aktivierung und Aufmerksamkeit81
4.1.1Grundlagen81
4.1.2Aufmerksamkeit85
4.1.3Orientierungsreaktion88
4.1.4Arten von Reizwirkungen zur Auslösung von Aktivierung90
4.1.5Einfluß der Aktivierung auf die Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung94
4.2Emotionen97
4.2.1Grundlagen97
4.2.2Emotionale Appelle108
4.2.2.1Erotische Appelle108
4.2.2.2Appelle an den Humor112
4.2.2.3Appelle an die sozialen Bedürfnisse115
4.2.2.4Appelle an Status und Prestige116
4.2.2.5Angstappelle117
4.3Emotionale versus informative Werbung118
4.3.1Einflüsse auf das Informationsverhalten und Informationsbedürfnis von Konsumenten121
4.3.1.1Allgemeine Informations- und Reizüberflutung121
4.3.1.2Persönliche Informationsneigung123
4.3.1.3Involvement123
4.3.1.4Preis des Produktes126
4.3.1.5Neuheit des Produktes126
4.3.1.6Komplexität des Produktes127
4.3.1.7Ähnlichkeit und Kaufrisiko des Produktes127
4.3.2Die Bedeutung des Emotionalen für die Werbung128
4.4Aktivierung durch das Werbemittel134
4.4.1Das Bild137
4.4.2Der Text142
4.4.2.1Die Headline151
4.4.2.2Der Fließtext154
4.4.2.3Der Slogan157
5.verstehbarkeit161
5.1Empfängerseitige Faktoren162
5.1.1Soziokulturelle Faktoren162
5.1.1.1Interkulturelle Faktoren163
5.1.1.2Intrakulturelle Faktoren164
5.1.2Psychologische Faktoren165
5.1.2.1Die kognitiven Variablen der Verständlichkeit166
5.1.2.2Die affektiv-emotionalen Variablender Verständlichkeit167
5.2Textseitige (linguistische) Faktoren168
5.2.1Semantische Faktoren168
5.2.2Syntaktische Faktoren171
5.3Erfassung der Textverständlichkeit178
5.3.1Experimentelle Meßmethoden179
5.3.2Verständlichkeitsformeln180
5.3.3Der mehrdimensionale Ansatz zurTextverständlich-­keitsmessung vonLanger/Schulz v. Thun/Tausch183
5.4Bildseitige Faktoren185
5.4.1Darstellungsart186
5.4.2Komplexität der Darstellung187
5.4.3Prägnanz des Dargestellten188
6.lernen und behalten von werblichen botschaften190
6.1Lernen durch Werbung191
6.1.1Assoziatives Lernen (Konditionierung)192
6.1.2Das gesellschaftliche bzw. beobachtende Lernen195
6.2Das Gedächtnis198
6.2.1Das sensorische Gedächtnis200
6.2.2Das Kurzzeitgedächtnis200
6.2.3Das Langzeitgedächtnis203
6.2.4Das tertiäre Gedächtnis207
6.3Die Verarbeitungstiefe209
7.text und bild214
7.1Allgemeine Unterscheidung von Text und Bild215
7.2Aufgaben und Kommunikationsmöglichkeiten der Bildkommunikation229
7.3Aufgaben und Kommunikations­möglichkeiten der Textkommunikation237
7.4Das Verhältnis von Text und Bild240
7.4.1Der kommentierende Aspekt der Sprache241
7.4.2Der selegierende Aspekt242
7.4.3Der strukturierende Aspekt243
7.5Headline-Bild-Verhältnisse251
7.6Formale und quantitative Text-Bild-Verhältnisse255
8.text und bild in der werbepraxis271
8.1Untersuchungsgegenstand271
8.2Zur Untersuchungsmethode274
8.3Ergebnisse276
8.3.1Der Text277
8.3.2Das Bild281
9.zusammenfassung286
10.literatur291

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