Eine Idee ist kein Zufall (S. 50-51)

Insights – Von der Beobachtung zur Erkenntnis

Das Bild der verrückten Eieruhr noch im Kopf, die Tasche überflutet mit Fotos – kommen Beobachter von einem Hausbesuch zurück, setzen sie sich erst einmal an einen Tisch. In einem Workshop reflektieren und analysieren sie, was sie gesehen haben. Sie denken nach. Sie überprüfen ihre visuellen Daten mit denen der Kollegen. Gemeinsam arbeiten sie heraus, was sie als Bedürfnisse der Kunden erkannt haben. Sie sind auf der Suche nach Erkenntnissen.

Den Begriff »Customer Insight« verwenden Marketingverantwortliche inzwischen recht inflationär. Oft missbraucht, bezeichnet er synonym alle Arten von Beobachtungen, die im Laufe einer Recherche gemacht werden, zum Beispiel Rituale, Nutzerprobleme, »irgendwie interessante« Verhaltensweisen oder jedwede Aussage von Probanden. Schnell sind wir versucht, Beobachtungen mit »Aha-Effekt« als »Insight« zu deklarieren. Das ist nicht falsch. In der Praxis hat sich bewährt, die Definition, was ein Insight ist, in der frühen Projektphase nicht elaboriert anzugehen.

Erlaubt ist alles, was inspiriert – alles andere schränkt ein. Dies ändert sich in der späteren Konzeptionsphase: Ab diesem Zeitpunkt ist es essenziell, belastbare Insights gefunden zu haben. Spätestens dann ist die Formulierung der »Key Insights« für die entwickelten Ideen nachzuholen. Insights sind keine direkten Beobachtungen, sondern werden erst aus diesen abgeleitet, indem das Gesehene kritisch hinterfragt und darüber reflektiert wird.8Wir verstehen unter einem Insight die Motive und Ursachen, die ein beobachtetes Verhalten erklären oder eine Aussage begründen.

Das sind in der Regel Motivationen und Bedürfnisse bewusster oder latenter Art, die oft Entscheidungskonflikten entspringen. Konflikte entstehen dort, wo Bedürfnisse miteinander vereinbart werden müssen, in privaten oder beruflichen Beziehungen zum Beispiel, oder der inneren und äußeren Zwiebelschicht des sozialen Netzwerks. Auch allgemein akzeptierte Wahrheiten, Verhaltensregeln oder geltende Etikette sind oft Auslöser für innere Widersprüche. Sie zeigen sich nie an der Oberfläche, sondern sind aus der Beobachtung abzuleiten.

Beispiele sind:
– Beobachtungen, die ein latentes Bedürfnis zeigen – zum Beispiel ein überaktives, gestresstes oder unentspanntes Verhalten, das auf das Bedürfnis nach Ruhe und Entspannung hindeutet, auch wenn dies auf Nachfrage geleugnet wird
– Beobachtungen eines Alltagsproblems, für das es aktuell keine oder nur eine schlechte Lösung gibt – Beobachtungen für soziale Konventionen, Regeln oder Etikette
– Beobachtungen für Konflikte – Beobachtungen für Rituale oder Gewohnheiten

Bei den Insights kann es sich immer nur um Hypothesen handeln, also um Ursachenvermutungen. Sie formulieren sie auf Basis der Beobachtungen. Je stimmiger diese auf mehrere Ihrer Probanden zutreffen und je mehr Hinweise Sie aus anderen Quellen haben, desto sicherer können Sie sich werden. Die echte Hypothesenprüfung ist allerdings Aufgabe der Marktforschung, die später die Konzepte testet.