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Werben im TV 3.0

Zukunftsperspektiven der klassischen Fernsehwerbung im neuen Bewegtbild-Markt

AutorDaniel Schuster
VerlagAkademische Verlagsgemeinschaft München
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl136 Seiten
ISBN9783960912033
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Die Konvergenz von Fernsehen und Internet hat das sogenannte TV 3.0 hervorgebracht. Aufgrund neuer Technologien und audiovisuellen Diensten ist eine neuartige Nutzung von Bewegtbildinhalten möglich. Fernsehen ist heutzutage nicht mehr auf das traditionelle Fernsehgerät beschränkt. Fernsehinhalte und Video-Content werden auf einer Vielzahl von unterschiedlichen Endgeräten genutzt. Die Rezipienten haben dabei die Möglichkeit aus einem vielfältigen Angebot im digitalem Fernsehen oder Internetfernsehen zu wählen. Neben der klassischen linearen Rezeption ermöglicht das Internet auch eine nicht-lineare Rezeption. Welche Auswirkungen haben diese weitreichenden Veränderungen auf unser Mediennutzungsverhalten? Gibt es in fünf Jahren keine linearen Fernsehprogramme mehr? Und was wird dann aus der klassischen Fernsehwerbung? Wird sich das Fernsehen auch zukünftig als Leitmedium für die Markenkommunikation durchsetzten können?

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Impressum5
Inhaltsverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis8
Abbildungsverzeichnis9
Tabellenverzeichnis9
I Einleitung12
1 Problemstellung12
2 Ziel der Arbeit13
3 Aufbau der Arbeit14
II Grundlagen der Marketing-Kommunikation16
1 Eingliederung von Fernsehwerbung in den Kommunikations-Mix16
2 Grundlagen der klassischen Fernsehwerbung18
3 Grundlagen der Online-Werbung21
III Wandel des klassischen Fernsehens zum TV 3.026
1 Charakteristik des klassischen Fernsehens26
1.1 Das klassische Fernsehen26
1.2 Der traditionelle Fernsehmarkt28
1.3 Klassische Übertragungskanäle des Fernsehens30
2 Charakteristik des TV 3.031
2.1 Die Entwicklung vom klassischen Fernsehen zum TV 3.031
2.2 Der neue Bewegtbild-Markt34
2.3 Die Bewegtbild-Distribution über das Internet35
2.3.1 Abgrenzung von Internetfernsehen und IPTV35
2.3.2 IPTV36
2.3.3 Internetfernsehen und Web-TV38
2.4 Das neue Bewegtbild-Angebot40
2.5 Hybride und mobile Endgeräte46
2.5.1 Hybridfernseher47
2.5.2 Set-Top-Boxen50
2.5.3 Mobile Endgeräte51
3 Veränderung des Mediennutzungsverhaltens52
3.1 Veränderter Nutzungsbegriff52
3.2 Neue Nutzungsformen52
3.3 Medienzeitbudget und Nebenbeinutzung54
4 Zwischenfazit: Die Zukunft des Fernsehens58
IV Konsequenzen für die klassische Fernsehwerbung aus der Veränderung des Fernsehens62
1 Werbung im TV 3.0 und im neuen Bewegtbild-Markt62
2 Klassische Fernsehwerbung im TV 3.063
2.1 Aktuelle Situation und Problematiken der klassischen Fernsehwerbung63
2.2 Der Einfluss des Internets auf die klassische Fernsehwerbung66
2.3 Interaktive Fernsehwerbung67
2.4 Herausforderungen moderner Fernsehwerbung70
3 Neue Werbeformen im TV 3.072
3.1 Online Video Advertising72
3.2 In-Stream Video Ads73
3.2.1 Tandem Ads76
3.2.2 Weitere Sonderwerbeformen77
3.3 Online Video Advertising in OTT-TV-Apps78
3.4 Zusätzliche Werbemöglichkeiten in HbbTV-Senderportalen79
3.5 Bewegtbild-Werbung auf mobilen Endgeräten80
3.6 Herausforderungen der neuen Werbeformen82
4 Die zukünftige Rolle der klassischen Fernsehwerbung im TV 3.084
4.1 Vergleich der Werbeformen im TV 3.084
4.2 Handlungsempfehlung für die Verwendung der verschiedenen Werbeformen86
5 Ausblick: Fernsehwerbung im Jahr 202089
V Fazit92
VI Verzeichnis der Anlagen96
Anlage 1: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland97
Anlage 2: TV-Sonderwerbeformen Fernsehen 201297
Anlage 3: Übersicht über TV-Sender, die HbbTV unterstützen101
Anlage 4: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien 2012102
Anlage 5: Internetaktivitäten bei Parallelnutzung mit TV103
Anlage 6: Gesprächsprotokoll: Lars Friedrichs104
Anlage 7: Gesprächsprotokoll: Michael Moser116
Anlage 8: Gesprächsprotokoll: Sebastian Blum122
VII Literaturverzeichnis128

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