1 Die Geschäftsidee

Dieses Kapitel ist gewissermaßen ein Vorspann zum eigentlichen Business Plan. Auch dann, wenn Sie bereits eine Geschäftsidee haben, d. h. wenn Sie wissen, mit welchem Leistungsprogramm Sie Ihr Unternehmen gründen wollen, welchen Kunden und Kundengruppen in welchem Absatzgebiet Sie welchen Nutzen anbieten können und wollen, sollten Sie nicht darüber hinweggehen. Dazu etwas Statistik (fragwürdig, wie fast alle Statistiken, aber immerhin bedenkenswert): Nur etwa 10-20 % aller Geschäftsideen (Produktideen, Leistungsideen) sind erfolgreich. Das ist kein Grund zum Pessimismus. Ist Ihre Idee gut, brauchen Sie die Überprüfung nicht zu scheuen, ehe Sie damit viel Geld verdienen. Ist sie nicht ganz so gut, sollten Sie Ihre Chancen nützen, viel Geld zu sparen.

1.1 Ideenfindung

Als zukünftiger Unternehmer beschäftigen Sie sich vermutlich gerne mit Erfolgsgeschichten von Unternehmen. Zeitungen, Zeitschriften und Bücher bringen ja eine Fülle solcher Geschichten, vor allem über die Aufsteiger und über die Versager. Das Außergewöhnliche interessiert die Presse. Vielleicht werden Sie einst auch interessant für die Presse – im positiven Bereich, versteht sich. Zunächst sind Sie vermutlich nur interessant als Anzeigenkunde – es sei denn, Sie haben eine zündende Idee.

Wie lesen Sie diese Geschichten, was empfinden Sie dabei? Ist es für Sie eine Story, Unterhaltung, oder ist es Information? Was lernen Sie daraus? Was sehen Journalisten bei einem Unternehmen zuerst: Ursachen oder Wirkungen des Erfolgs? Wenn Sie in der Situation des Unternehmers wären, über dessen Erfolge berichtet wird – würden Sie sich wieder erkennen? Würde ersichtlich, welche Erfolgsfaktoren wirksam waren? Würde Ihre Idee und das Entstehen Ihrer Idee erkennbar? Für Sie als zukünftigen Unternehmer ist doch vor allem wichtig zu erfahren, wie die Erfolgreichen auf die richtige Idee kamen – oder über sie „stolperten“, weil sie mit offenen Sinnen eine Unterversorgung am Markt wahrgenommen haben, eine schlechte oder unvollkommene Lösung für ein bestehendes Bedürfnis potenzieller Käufer erkannten und wussten, wie sie den Markt besser versorgen könnten. Und dann ist interessant, wie sie diese Idee umgesetzt haben, wer ihnen dabei in welcher Form geholfen hat. Warum war ausgerechnet Bill Gates so enorm erfolgreich, dass er innerhalb weniger Jahre zu einem der reichsten Männer der Welt wurde, obwohl es doch so viele Softwarehäuser gibt? Warum scheitern andere?

Trainieren Sie sich darauf, den Informationsgehalt von Nachrichten auf Nützlichkeit für Sie und Ihren Unternehmensplan zu untersuchen. Nicht Sensationen sind für Sie nützlich, sondern die Erkenntnis der Wirkkräfte.

Ideen werden dann erfolgreich, wenn sie dazu beitragen, gegenwärtige oder zukünftige Probleme der Kunden/des Marktes besser zu lösen und dem Kunden Nutzen zu bieten, den er bisher nicht oder nicht in einem von Ihnen angebotenen Ausmaß hatte.

Dieser Nutzen kann sein:

  ein wirtschaftlicher Vorteil (z. B. Software für die Rationalisierung von Arbeitsabläufen, Finanzanlagen)

  eine Statusverbesserung für den Kunden (z. B. Markenjeans, Rolexuhr, Designerbrille)

  förderlich für die Gesundheit des Kunden

  eine Verbesserung des persönlichen Sicherheitsgefühls (z. B. Alarmanlagen, Sicherheitstüren)

  die Entwicklung der Leistungspotenziale und des anwendbaren Wissens (z. B. Lernkurse)

  oder Spaß und Freude (z. B. Computerspiele)

Dazu eine einfach und banal klingende, aber schwierig umzusetzende Formel:

Der amerikanische Managementspezialist Peter Drucker nannte zwei Erfolgsfaktoren: Das Richtige tun und das Richtige richtig tun. Eine Geschäftsidee zum richtigen Zeitpunkt umsetzen heißt, das Richtige zu tun. Aufgabe des Business Plan ist es, das Richtige richtig zu tun, d. h. die Umsetzung so zu gestalten, dass der Erfolg nicht durch eine mangelhafte Durchführung gefährdet ist.

In Zeiten sinkender Börsenkurse werden Aktienangebote für konservative Anleger kaum Erfolg haben. Ein politischer Song wird nur dann zum Hit, wenn der Politiker bekannt und das angesprochene Thema noch präsent ist. Wintermode im Frühjahr anzupreisen, ist eine teure Angelegenheit. Bei einem überraschenden Schlechtwettereinbruch für Touristen unverzüglich guten, preiswerten und qualitativ ausreichenden Regenschutz am geeigneten Ort anzubieten, sichert den Erfolg. Anders ausgedrückt: Sie haben dann die Chance, das Richtige zum richtigen Zeitpunkt anzubieten, wenn Sie ausreichend leistungsfähig und flexibel sein können.

Doch wie kommt man zu Erfolg versprechenden Geschäftsideen? In ihrem Buch „Wettlauf um die Zukunft“1 sprechen Prahalad und Hamel davon, dass die Zukunft „erfunden“ werden müsse, d. h. der erfolgreiche Unternehmer müsste nicht nur gegenwärtige Probleme und Bedürfnisse erkennen, sondern zukünftige erahnen. Damit haben Sie zwar einen griffigen Ansatz, wissen aber noch immer nicht, wie Sie zu einer guten Geschäftsidee kommen. Ehe Sie Ideen kaufen, sei es von Firmen, die sich mit dem Verkauf von Geschäftsideen beschäftigen (das gibt es), oder indem Sie Franchisenehmer werden (davon später) oder über Surfen im Internet oder über Kauf eines bestehenden Unternehmens, sollten Sie folgenden Grundsatz befolgen:

Sie müssen Ihren zukünftigen Markt kennen, um ihm gute Problemlösungen anbieten zu können. Sie müssen vor allem seine ungelösten Probleme kennen, seien sie gegenwärtig (dann müssen Sie Lösungen finden, ehe ein anderer mit Lösungen kommt, also üblicherweise sehr rasch) oder zukünftig. Um zukünftige Problemlösungen zu finden, müssen Sie ein Szenario für Ihren Markt entwickeln: Welche Trends werden sich in welcher Form auswirken? Welche Probleme werden daraus entstehen?

Vielleicht fragen Sie nun, was Ihr zukünftiger Markt ist. Fragen Sie genauer, wer Ihr zukünftiger Kunde sein soll.

Dazu einige Angebote für die Strukturierung:

  Endverbraucher

–   Singles

–   Familien

–   Pensionisten

etc.

  Wiederverkäufer

  Produzenten

  Dienstleistungsunternehmen

Sie müssen das vorhandene Angebot kennen. Um gute Geschäftsideen einbringen zu können, müssen Sie die Probleme und die existierenden Problemlösungen sowie deren Stärken und Schwächen kennen. Das kann in praktisch jedem Geschäftszweig sein. Als Einzelhändler heißt das, ungelöste Einkaufswünsche an einem bestimmten Standort zu erfüllen oder bessere Lösungen (sei es qualitativ, in der Angebotsform oder im Preis) anzubieten, als Handwerker individuelle Produktlösungen zu bieten, als EDV-Lieferant schlecht gelöste Informationsbedürfnisse für Firmen abzudecken (sei es im Bereich Hardware, Software, Betriebsdatenerfassung, Datenschutz oder Datenorganisation).

Sie müssen Ihre Mitbewerber kennen. Sind diese tatsächlich so einfach zu überrunden oder so wenig am Markt aktiv, dass sie einem neuen Marktteilnehmer das Feld überlassen? Oder ist der Markt tatsächlich so aufnahmefähig, dass er nach neuen Anbietern verlangt?

So gehen Sie vor

Schritt 1: was für wen?

Sie beginnen am besten damit zu überlegen, für welche Zielgruppe(n) Sie Leistungen (Produkte, Dienstleistungen, Beratung, Service) anbieten wollen. Als Ausgangsbasis dafür bieten sich drei Bereiche:

  Ihr beruflicher Erfahrungshintergrund

  Ihre privaten Interessen und Steckenpferde

  oder, falls das nicht ausreicht, eine umfassende, bezogen auf die Geschäftsidee tiefgründige Ausbildungsbasis

Eine solide Ausbildung wird im technischen oder technologischen Bereich noch am ehesten Erfolgschancen bieten, ist aber in all jenen Bereichen nicht ausreichend, in denen erst Wissen zu Erfahrung umgewandelt sein muss, um erfolgreich zu werden. Wie auch immer: Nur diejenige/derjenige kann erfolgreich sein, der von der Sache etwas...