Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Bei Guerilla Marketing handelt es sich um eine unkonventionelle Werbeform, die durch gezielte Überraschungseffekte und kreative Inhalte versucht, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und diese zur freiwilligen Weiterverbreitung der Werbebotschaft zu animieren. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass zwischen der Reichweite mitunter deutliche Unterschiede bestehen: während einige wenige Aktionen die hohen prophezeiten Reichweitensteigerungen erzielen, bleibt ein Großteil stattdessen hinter den Erwartungen zurück. Zudem zeigt sich, dass aus unbedachtem Einsatz oder der bewusst anstößigen Gestaltung einer Aktion auch negative Mundpropaganda und Imageschäden für die betroffenen Marken hervorgehen können. Die widersprüchlichen Erkenntnisse werfen die Frage auf, auf welche Faktoren die unterschiedliche Effektivität zurückgeführt werden kann und wie eine Aktion zu gestalten ist, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Auch ist relevant, wie negative Mundpropaganda vermieden werden kann. Um dieser Frage nachzugehen erfolgte die Konzeption eines Kausalmodells, welches die Werbewirkung einer Guerilla Marketing-Aktion abbildet. Das Modell geht davon aus, dass es zunächst zu einer kognitiven Bewertung der Aktionsinhalte kommt, welche sich anschließend auf die affektive Reaktion eines Rezipienten auswirkt. Unter Rückgriff auf Online-Videos der Marken Volkswagen und Mercedes Benz als Untersuchungsobjekte wird das Wirkungsmodell daraufhin einer empirischen Prüfung unterzogen. Die Ergebnisse der mit Hilfe der PLS-Software durchgeführten Schätzung weisen zunächst die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion als zentrale Größe des Modells aus. Diese wirkt sich sowohl auf die Einstellung zur beworbenen Marke als auch auf die Word-of-Mouth-Aktivität eines Konsumenten aus und ist damit als Vermittler zwischen Aktion und anschließendem Erfolg zu verstehen. Mehr als 70% der Varianz der Einstellung zur Aktion kann durch die vorgelagerten Konstrukte erklärt werden. Vor allem die Stimulierung positiver Gefühle, ein hoher Unterhaltungswert sowie der Informationsgehalt einer Aktion erweisen sich als Treiber einer positiven Einstellung gegenüber der Aktion. Einen weiteren Erfolgsfaktor stellt außerdem der erzielte Überraschungseffekt dar. Im Gegensatz dazu wirken sich die Vermittlung negativer Gefühle sowie ein hohes Maß an irritierenden Aktionsinhalten negativ auf die Einstellung zur Aktion aus und stellen damit wesentliche Ursachen einer negativen Mundpropaganda dar.
Kaufen Sie hier:
Horizontale Tabs
Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate
Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…
Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…
Das Handbuch für den Top-Verkäufer
Jedes Kapitel steckt voller Anregungen und Tips für gekonntes Verkaufen. Die Analyse eigener Verhaltensmuster liefert Impulse zur kontinuierlichen…
Mit Beiträgen von
Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…
Bei uns ist der Kunde König!" - Das behaupten viele Unternehmen. Doch damit sich der Kunde tatsächlich als König fühlt und langfristig Wachstum und Geschäftserfolg sichert, müssen die Beziehungen…
Bei uns ist der Kunde König!" - Das behaupten viele Unternehmen. Doch damit sich der Kunde tatsächlich als König fühlt und langfristig Wachstum und Geschäftserfolg sichert, müssen die Beziehungen…
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF
Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF
Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF
Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…
Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…
ARCH+ ist eine unabhängige, konzeptuelle Zeitschrift für Architektur und Urbanismus. Der Name ist zugleich Programm: mehr als Architektur. Jedes vierteljährlich erscheinende Heft beleuchtet ...
Die Arneimittel Zeitung ist die Zeitung für Entscheider und Mitarbeiter in der Pharmabranche. Sie informiert branchenspezifisch über Gesundheits- und Arzneimittelpolitik, über Unternehmen und ...
Die Zeitschrift mit den guten Nachrichten
"Augenblick mal" ist eine Zeitschrift, die in aktuellen Berichten, Interviews und Reportagen die biblische Botschaft und den christlichen Glauben ...
Baumarkt enthält eine ausführliche jährliche Konjunkturanalyse des deutschen Baumarktes und stellt die wichtigsten Ergebnisse des abgelaufenen Baujahres in vielen Zahlen und Fakten zusammen. Auf ...
"Der Hessische Obst- und Gartenbau" ist die Monatszeitschrift des Landesverbandes Hessen für Obstbau, Garten und Landschaftspflege e.V.. Probeexemplare werden nur nach Hessen versendet. Es wird ...
Mitteilungen der Deutschen Gesellschaft für Individualpsychologie e.V. (DGIP) für ihre Mitglieder Die Mitglieder der DGIP erhalten viermal jährlich das Mitteilungsblatt „DGIP-intern“ ...
Prüfungs- und Praxiswissen für Großhandelskaufleute
Mehr Erfolg in der Ausbildung, sicher in alle Prüfungen gehen, im Beruf jeden Tag überzeugen: „Die Großhandelskaufleute“ ist die ...
Prüfungs- und Praxiswissen für Steuerfachangestellte
Mehr Erfolg in der Ausbildung, sicher in alle Prüfungen gehen, im Beruf jeden Tag überzeugen: „Die Steuerfachangestellten“ ist die ...
Bau und Einsatz von Werkzeugmaschinen für spangebende und spanlose sowie abtragende und umformende Fertigungsverfahren.
dima - die maschine - bietet als Fachzeitschrift die Kommunikationsplattform ...
Vom Deutschen Patent- und Markenamt erteilte Patente. Bibliographie, Patentanspruch, wichtigste Zeichnung.
Thomson Reuters is the world’s leading source of intelligent information for businesses ...