Die Entwicklung des Internets führt zurück in die 60er Jahre, wo zunächst an verteilten Netzwerktechnologien gearbeitet wurde, um einen schnellen und einfachen Informationsaustausch zu ermöglichen. Doch erst zu Beginn der 90er schaffte es das Internet, durch die Entstehung zusätzlicher Dienste wie das WWW, sich global zu verbreiten. Als Erfinder gilt Tim Berners-Lee, der das neue Informationssystem 1989 beim Europäischen Kernforschungszentrum CERN als Projekt startete.[22]
Die Entwicklung des Internets erfolgte zunächst zögerlich. Blickt man heute zurück, so lässt sich feststellen, dass sich seit dem Ursprung die Zugangsgeschwindigkeiten erheblich verbessert haben. Auch ist eine deutliche Senkung der Nutzungskosten zu verzeichnen und die User erlangen mehr und mehr an Erfahrung.[23]Durch die Einführung neuer Technologien sind die Gesellschaft und die Art und Weise, wie miteinander kommuniziert wird, stetigen Veränderungen unterworfen. Insbesondere die Einführung des Internets und dessen Weiterentwicklung bewirken eine veränderte Kommunikation. Dieser Aspekt wirkt sich wiederum auf die Unternehmenskommunikation und den Marketingmix aus. Veränderte Rahmenbedingungen können vor allem in im Bereich Print, Fernsehen und Radio festgestellt werden. Aufgrund neuartiger Technologien sind sie einem stetigen Veränderungsdruck ausgesetzt. Dieser sogenannte Technology Push' führt zu einer marktlichen Veränderung, der durch die technischen Gegebenheiten bedingt ist. Aber auch auf der Nachfrageseite (Market Pull) sind Veränderungen erkennbar, die unter anderem auf das Wachstum der Internetökonomie zurückzuführen sind.
Neben diesem ist auch auf die Konvergenz bestehender Wertschöpfungsketten hinzuweisen, denn die Deregulierung gewisser staatlicher Monopole trägt zur Ökonomisierung der Medienbranche bei. Das Internet ermöglicht zudem, dass Kommunikatoren, die nicht aus der Medienbranche stammen und weniger technisch vertraut sind, an Kommunikationen teilnehmen können. So entwickeln sich neben neuen Kommunikatoren auch neue Zielgruppen, die wiederum neue Chancen im Bereich der Unternehmenskommunikation offerieren. Die neuen Medien können demnach dazu genutzt werden, um den Zugang zu diesen Bezugsgruppen zu ermöglichen, eigene mediale Inhalte anzubieten und mit den Kommunikatoren in einen Dialog zu treten. Doch ist hierbei auch auf die schnelle Entstehung themenbezogener, neuer Öffentlichkeiten hinzuweisen. Diese fordern Unternehmen heraus, da die Themen und die jeweiligen Gruppen nicht nur erfasst werden, sondern auch deren Ansprüche berücksichtigt werden müssen.[24]
Heute wird in den Medien vielseitig von dem Begriff Web 2.0 gesprochen. Er dient als Sammelbegriff für die Vielzahl an Entwicklungen und Veränderungen innerhalb des WWW[25] und kennzeichnet die zweite Version einer Software, die eine Art Neuauflage des ersten WWW (Web 1.0) darstellt. Sie offeriert eine veränderte Art der Nutzung, die durch neue Software und höhere Bandbreiten ermöglicht wird.[26]Der Begriff wurde erstmals im Jahr 2004 von den Mitarbeitern von O'Reilly Media im Rahmen einer Entwicklerkonferenz verwendet. Hierbei wurde darauf hingewiesen, dass die zunehmenden angebotenen Funktionen und die dadurch ermöglichte neuartige Nutzung des Internets, einen Wandel mit sich bringen.[27] Erfolgreiche Unternehmen müssen nach O'Reilly mindestens eine der folgenden Kernkompetenzen besitzen, um am Markt zu bestehen:
Die Nutzung des Internets als Plattform und Einbeziehung der Nutzer in Form von Blogs oder Social Networks.
Der Zugang zu Daten, die teuer oder schwer zusammenzustellen sind und demnach wertvoller werden, je häufiger sie genutzt werden.
Die neuartige Entwicklung einer Software, welche die Benutzer mit einbezieht sowie übersichtliche und einfache Modelle, die die Programmierung, die Benutzerschnittstellen und auch die Geschäftsmodelle betreffen.
Das Angebot an Software, welche die Grenzen einzelner Geräte überschreitet sowie die Einbeziehung des ,Long Tail' anhand von Systemen, die einen Self- Service ermöglichen.[28]
Die entscheidende Veränderung beim Web 2.0 liegt darin, dass die Inhalte nicht mehr zentralisiert bzw. allein von Seiten der Anbieter erstellt werden, sondern die Nutzer aktiv und persönlich mitwirken können. Das Web 2.0 wird demnach als sogenanntes ,Mitmach-Netz' bezeichnet. Für Unternehmen bieten sich hierdurch neuartige Möglichkeiten innerhalb der Unternehmenskommunikation.[29]
Wie in Kapitel 2.1 (Abbildung 1) dargestellt, gilt es zwischen der internen, externen und integrierten Unternehmenskommunikation zu unterscheiden. Im Folgenden werden nun einzelne Bestandteile des Web 2.0 näher vorgestellt und beschrieben. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wird dabei auf die Möglichkeiten im Bereich der externen Unternehmenskommunikation eingegangen.
Der Begriff Weblog setzt sich aus den Wörtern Web und Log(buch) zusammen. Entstanden ist er durch den Programmierer Jorn Barger im Jahr 1997, als dieser seine Streifzüge durch das Internet zu Joggen - also aufzuschreiben begann.[30] Der Weblog oder auch Blog genannt, ähnelt einem Internet-Tagebuch oder Journal, mit dem Unterschied, dass die einzelnen Inhalte im Netz veröffentlicht und demnach ein weltweiter Zugriff ermöglicht wird. Anhand einer einfach zu bedienenden Software wird auch ungelernten Nutzern ermöglicht, ihre Kommentare und Beiträge kostenlos und schnell im Internet zu publizieren oder auch selbst einen Blog zu führen. Während frühere Blogs überwiegend private Ereignisse beinhalteten, sind heute folgende Merkmalsausprägungen geläufig: Watchblogs (kritische Beobachtung von Medien und Firmen), Litblogs (Auseinandersetzung und Inhalte zum Thema Literatur), Corporate Blogs (speziell errichtete Blogs von Firmen, um mit ihren Interessengruppen in einen Dialog zu treten), Blawgs (beinhalten juristische Themen) und Fotoblogs (Veröffentlichung von Fotos).[31]Das wesentliche Merkmal ist, dass die Filterung von Nachrichten, wie es in den klassischen Medien üblich ist, umgangen wird. Zudem sind Blogs aus verschiedenen Elementen (siehe Anhang 2) zusammen gesetzt, die die Interaktivität und den Dialog fördern.[32] Auffällig ist, dass der Weblogger mit einem Durchschnittsalter von 37 Jahren die älteste Nutzergruppe innerhalb des Web 2.0 darstellt.[33]
Der Wendepunkt innerhalb der Unternehmen erfolgte am 2. Mai 2005. An diesem Tag erschien in der Business Week' die Titelstory ,Blogs will change your business', und
Blogs erreichten schlagartig die Unternehmenswelt.[34] In Bezug auf die Corporate Blogs lassen sich dabei folgende Blogtypen unterscheiden:
Wissens- und Projekt-Blogs: Sie sind häufig nicht öffentlich zugänglich und werden meistens intern von CEOs oder Mitarbeitern genutzt.
Krisen-Blogs: Hier ist eine interne oder externe Nutzung möglich, um Krisen in Form von Nachrichtenveröffentlichungen oder PR-Maßnahmen entgegen zu wirken. Sie richten sich gegen negative Publicity mit dem Ziel, das Informationsbedürfnis verschiedener Interessensgruppen zu befriedigen.
Service-Blogs: Sie sind auch als Produkt- oder Customer-Relationship-Blogs bekannt. Sie dienen der externen Unternehmenskommunikation und sprechen neben Kunden auch Händler als Zielgruppe an. Über den Service-Blog können schnell und unkompliziert Zusatzinformationen an die Interessensgruppen herangetragen, Feedback generiert und Diskussionen herbeigeführt werden.
Kampagnen-Blogs: Sie dienen der externen Unternehmenskommunikation und werden häufig nur temporär eingesetzt. Sie verfolgen das Ziel, PR-Kampagnen seitens des Unternehmens zu unterstützen, und stellen gleichzeitig eine kostengünstige Alternative zum Direkt-Mailing dar.
Fan-Blogs: Hierbei handelt es sich um Blogs, die von Verbrauchern, Konsumenten oder Nutzern geschriebenen werden. Dabei machen sie kostenlos Werbung für das Unternehmen, da sie sich selbst mit diesem oder deren Produkten identifizieren.[35]
Eine weitere Unterkategorie innerhalb der Corporate Blogs stellen die CEO-Blogs dar. Diese richten sich an verschiedene Zielgruppen und werden von Geschäftsführern, Vorständen bzw. leitenden Angestellten geführt. Sie können sowohl intern als auch extern genutzt werden. Die Autoren nehmen häufig zu branchenspezifischen Themen Stellung oder berichten über persönliche Erlebnisse. CEO-Blogs können bewirken, dass sich Firmen als Meinungsführer in der jeweiligen Branche etablieren.[36]
Bei einer erfolgreichen Integration von Blogs in die Unternehmenskommunikation können sich folgende Vorteile ergeben: eine engere Bindung des Kunden, direktes Feedback der User und die Möglichkeit einer zeitnahen Reaktion.[37] Gleichzeitig können über das Medium Kundenbedürfnisse besser ermittelt und Lösungen diesbezüglich abgeleitet werden.[38] Zu beachten ist jedoch, dass Blogs eine ungeahnte Eigendynamik entfalten können und somit nur schwer...
