Vorwort zur 2. Auflage Stellen Sie sich einen Leistungssportler vor, der in seiner Sportart zu den Besten gehören will - einen Marathonläufer, Skispringer, Bobfahrer. Er bereitet sich aufwändig auf Wettkämpfe vor, trainiert jahrelang, lässt sich coachen und beraten. Er arbeitet gezielt an seinen Stärken. Er behält die Mitbewerber im Auge und arbeitet hart daran, jeden Tag noch ein bisschen besser zu werden. Endlich ist der Tag des Wettkampfs gekommen. Doch im Moment der Wahrheit erweist sich alle Mühe als umsonst: Unser Mann landet abgeschlagen unter 'ferner liefen'. Es stellt sich heraus, dass auf den letzten Metern gravierende Fehler passiert sind: Der Schuh des Langstreckenläufers erwies sich als untauglich für das Gelände, die Skier unseres Springers waren für die aktuellen Bedingungen nicht optimal gewachst, der Bob ein Auslaufmodell, dem die Konkurrenz davonfuhr. Absurd, oder? Auch wenn Michael Schumacher schon einmal ein Rennen verloren hat, weil beim Boxenstopp ein Austauschreifen fehlte: Normalerweise passiert so etwas im modernen Leistungssport nicht. Niemals. In Unternehmen aber passiert es jeden Tag. Dort fließen viele Milliarden in die Produktentwicklung und mindestens ebenso viele ins Marketing. Und wenn der umworbene Kunde schließlich Interesse zeigt und sagt: 'Machen Sie mir bitte ein Angebot!', bekommt er einen lieblosen Zahlenfriedhof, der ungefähr so sexy ist wie sein Steuerbescheid. Ein Unternehmen, das vorher Millionen und Abermillionen investiert hat, verliert das Rennen auf den letzten Metern, weil ein paar Basics nicht stimmen. Diese Absurdität war Anlass für mich, ein Buch zum Thema 'Das überzeugende Angebot' zu schreiben. Seit seiner ersten Auflage hat es nichts an Aktualität verloren, und noch immer ist es das einzige Buch, das sich detailliert mit einer einzigen, scheinbar 'kleinen' Frage auseinandersetzt: Wie muss ein schriftliches Angebot aussehen, um Ihnen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit den angepeilten Auftrag zu verschaffen? Im Beratungsalltag werde ich täglich darin bestätigt, wie wichtig dieser Punkt ist. Dort drehen wir an vielen Schrauben, um mein Nutzenversprechen - 20 Prozent mehr Umsatz für meine Kunden, garantiert! - wahr zu machen. Eine der wichtigsten Schrauben ist immer die Angebotspraxis. Da wirbt beispielsweise ein Unternehmen mit dem schönen Satz 'Wir sind international aufgestellt.' Ich bin sicher, die eine Hälfte der Entscheider übersieht das beim Überfliegen des Angebots, und die andere Hälfte hakt das als Marketingfloskel ab. Ganz anders sieht das aus, wenn dem Angebot eine ansprechend gestaltete Weltkarte der Standorte, Filialen, Niederlassungen beiliegt, mit einer Überschrift wie 'Wir sind weltweit zu Hause'. Sie finden das simpel? Es ist simpel! Nur: Warum wird es dann so selten gemacht? Die Weltkarte ist natürlich nur ein Beispiel für viele kleine und größere Bausteine, die Angebote zu echten Kundenverführungen werden lassen. Erstaunlicherweise sind nicht wenige Unternehmen mit Betriebsblindheit geschlagen, wenn es darum geht, die eigenen Stärken und den Nutzen für den Kunden deutlich zu kommunizieren. Doch es gilt: 'Eine nicht kommunizierte Leistung ist eine nicht erbrachte Leistung.' Dabei sind die Ansprüche an gute, eindeutige, überzeugende Kundenkommunikation in den letzten Jahren eher noch gewachsen. Zur Sättigung der Märkte, die alle Anbieter in einen harten Wettbewerb um das rare Gut der Kundenaufmerksamkeit zwingt, kommt die stetige, technologisch motivierte Beschleunigung des Arbeitsalltags, die Wahrnehmungsweisen und Aufmerksamkeitsspannen des Einzelnen verändert. Eine multitasking-verliebte iPod-Generation prägt Entscheider, die mit dem permanenten Informationsoverkill durch die nie endende Flut von Mails und Memos, von elektronischen, telefonischen und papierenen Botschaften zurechtkommen müssen. Ein entsprechender Entscheider agiert anders als ein Einkäufer noch vor zehn oder 20 Jahren. Schon machen sich Gehirnforscher Gedanken darüber, wie Internet und Smart Phone unsere Art zu denken verändern; schon grübeln Personaler, wie man mit 'Digital Natives' am besten umgeht. Sicher ist: Die Bereitschaft, sich geduldig in einen Text zu versenken, sinkt, sei es aus Zeitmangel, sei es aus einer abnehmenden Konzentrationswilligkeit (oder -fähigkeit) heraus. Das macht überzeugende, auf den ersten Blick positiv aus dem Mittelmaß hervorstechende Angebote wichtiger denn je. Denn es nützt nichts, besser zu sein, wenn andere - auch schlechtere Anbieter! - sich besser verkaufen. Und vieles, was bisher funktioniert hat und bisher ausreichte, wird in Zukunft nicht mehr ausreichen; dazu ist die Konkurrenz zu groß, der Wettbewerb zu hart. Neue technische Möglichkeiten ändern also nichts an der Relevanz des schriftlichen Angebots. Sie können die Instrumente des Social Media Marketing noch so virtuos beherrschen; sie helfen im besten Fall, die Tür zu Ihrem Kunden ein kleines Stück aufzudrücken. Damit das Tor ganz aufgeht und Sie den Auftrag bekommen, brauchen Sie ein überzeugendes Angebot. Ob dieses Angebot als klassische Papiermappe, als PDF, als PowerPoint-Slide-Show oder als Kurzvideo daherkommt, ist sekundär. Entscheidend ist die Überzeugungskraft der Inhalte. Und wer die neuen medialen Möglichkeiten geschickt mit klassischen Angebotsformen verzahnt, hat die besten Chancen, unterschiedliche Kundentypen und Entscheidergenerationen optimal anzusprechen. Er ist gleichzeitig gewappnet, periodisch auftretende 'Krisen' zu überstehen und gestärkt aus ihnen hervorzugehen. Denn gekauft wird immer - es fragt sich nur, was und bei wem. Sorgen Sie aktiv dafür, dass Sie es sind! Dies zeigt sich erneut, nachdem die Wellen der Finanzkrise (die zu einer handfesten Wirtschaftskrise führten) abgeflaut sind. So erzählte mir ein mittelständischer Handwerksmeister aus Solingen: 'Heute ist mir wieder einmal bewusst geworden, wie wichtig ein gut gemachtes Angebot ist, um seine Leistungen gegenüber dem Kunden wirkungsvoll zu kommunizieren. Hätte ich das nur früher gewusst. Doch gerade nach der Krise gilt es, mit aussagekräftigen, wertigen Angeboten noch schneller den Logenplatz im Kundenkopf zu erreichen.' Nicht nur in oder nach Krisenzeiten wird deutlich: Der Wettbewerb wird härter und schonungsloser. Gerade in konjunkturell starken Zeiten will und muss man die Verluste der Krise ausmerzen. Umso entscheidender wird es sein, die eigenen Produkte und Dienstleistungen mit der bestmöglichen Verkaufsunterstützung auszustatten. Dabei nimmt ein wirkungsvolles, überzeugendes Angebot eine hervorgehobene Stellung ein. Die Zeit in der sich Wettbewerbsvorteile ausbauen lassen ist meist geringer als gedacht, denn die nächste Krise kommt bestimmt. Nach einer Krise muss ein Unternehmen wieder Tritt fassen. Dies funktioniert mit Verbesserungen an vielen Stellen. Auch bei der Angebotserstellung. Viele praktische Anregungen dazu finden Sie in diesem Buch. Ihr Hermann Scherer Freising im Mai 2011