2 Werbung in audiovisuellen Medien und deren Erscheinungsformen

Im Folgenden Teil der Arbeit wird nun auf die wichtigsten Werbeformen im audiovisuellen Bereich eingegangen, mit Definitionen und eingrenzenden Beschreibungen der  relevanten Werbebegriffe. Product Placement und Sponsoring als spezielle Kommunikationspolitik-Instrumente sollen hier ebenfalls unter dem Begriff Werbung, bzw. Erscheinungsform von Werbung gefasst werden.

2.1 Klassische Spotwerbung

Die ursprüngliche Form der Werbung im Fernsehen, dem ursprünglichen audiovisuellen Medium ist die Spotwerbung. Die Werbung beinhaltet dabei nicht nur klassische Wirtschaftswerbung, sondern kann auch ideelle Zwecke oder Eigenwerbung aufweisen. Zur Anfangszeit wurden Werbeblöcke ausschließlich zwischen einzelnen Sendungen ausgestrahlt, was gemeinhin als Scharnierwerbung[29] bezeichnet wird. Um die verstärkte Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen wurden so genannte Werbeinseln eingeführt, durch die einzelne Sendungen inmitten der Laufzeit unterbrochen werden. Das Rundfunkrecht der europäischen Länder sieht seit Anbeginn des Fernsehwerbe-Zeitalters strenge Beschränkungen für die Ausstrahlung von Spots in inhaltlicher und vor allem zeitlicher Hinsicht vor, was aufgrund der somit geschaffenen Knappheit von Werbezeit eine enorme Preisentwicklung für die Spot-Schaltung zur Folge hatte.[30] Diese Beschränkungen vor allem zeitlicher Art sollen nun mit der Änderung der bisherigen Fernsehrichtlinie der EWG in die Richtlinie für audiovisuelle Medien gelockert werden.[31] Im Laufe der Zeit haben sich auch weitere Formen und Möglichkeiten der Werbung in audiovisuellen Medien entwickelt, wodurch die engen Vorschriften für die Spotwerbung[32] teilweise umgangen werden können.

2.2 Product Placement

Das Thema Product Placement ist in der aktuellen Überarbeitung der Fernsehrichtlinie ein zentraler Aspekt im Rahmen der geplanten Liberalisierungen, in diesem Abschnitt soll daher ausführlich über die Grundlagen der Produktplatzierung diskutiert werden.

In der Literatur wird Product Placement zumeist als Integration von Produkten, Markenartikeln, Marken, Logos oder Dienstleistungen in Kino-, Video- oder Fernsehfilmen bezeichnet.[33] [34] Diese Definition muss nach aktuellen Gesichtspunkten auch auf kleinere Produktionen wie Nachrichtensendungen, Talkshows und ähnliche Formate erweitert werden, z.B. in Form von Moderatoren-Ausstattungen mit Kleidung. Die umfassende Definition im Rahmen dieser Arbeit soll somit wie folgt festgelegt werden:

Product Placement ist die gezielte verbale oder visuelle Platzierung bestimmter Produkte oder  Markennamen in audiovisuellen Medien gegen Erbringung von Leistungen in Form von Dienstleistungen, Sach- oder Geldwerten, mit der Absicht, bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen.

Anbieter bestimmter Produkte bezahlen also Fernsehsender oder Produktionsfirmen ein Entgelt für eine Leistung in Form von Benutzung bestimmter Erzeugnisse des Anbieters. In den USA ist diese Form der Werbung bereits weit verbreitet, was man immer wieder in diversen US-Serien, die im deutschen Fernsehen ausgestrahlt werden beobachten kann, in denen die Darsteller bestimmte Marken-Konsumgüter verwenden, eine Dienstleistung eines bestimmten Anbieters in Anspruch nehmen, oder auch einfach nur verbal den Markennamen erwähnen. Die Möglichkeiten des Product Placements sind sehr weitreichend, da auch komplexere Assoziationen zu Marken in die Handlungsstränge eingebaut  werden können. So wird in bestimmten Szenen an Straßen-Werbetafeln vorbeigeführt oder ein Gebäude gezeigt, das teilweise auch ohne direkte Aufschrift des Firmennamens beispielsweise rein durch seine Bauform beim Zuschauer bereits eine gedankliche Brücke zu einem bestimmten Markennamen auslöst. Ein Beispiel für einen solchen Zusammenhang ist das Chrysler-Building in New York City, das beim Erscheinen in einer Szene einen direkten Bezug zur Marke Chrysler herstellen kann. Um die vielen unterschiedlichen Ausprägungen in eine Übersicht zu bringen, wird das Product Placement in folgende Formen unterteilt:

Abbildung 1: Product Placement

Zunächst lassen sich bestimmte Grade der Integration in die Filmhandlung unterscheiden:

On Set Placement:

Ein bestimmtes Produkt ist auf dem Filmset platziert, und erscheint somit meist mehrmals während der Vorführung (z.B. in einer Küche ist ein Siemens Backofen eingebaut). Hierbei ist zu beachten, die Einblendungs-Häufigkeit richtig zu wählen, um den Eindruck eines offensichtlich beabsichtigen Werbeeffektes und somit negative Imageentwicklungen zu vermeiden.

Creative Placement:

Hier wird das Produkt in die Handlung mit eingebunden und trägt aktiv zum Spannungsverlauf bei (im obigen Beispiel: der Backofen wird vom Hauptdarsteller benutzt und beginnt anschließend heftig zu qualmen).

Drama Placement:

Ein Hersteller eines Produktes produziert selbst einen Film oder eine Serie, mit intensiver Einbeziehung seines Markennamens beziehungsweise seiner Produkte in Handlung und Ablauf, die dann dem Fernsehsender etwa durch kostenlose Überlassung von Werbezeiten für die Ausstrahlung zur Verfügung gestellt wird. Ein bekanntes Beispiel hierfür in Deutschland sind die „Kino News“ der Firma McDonald’s für den Sender Sat.1.

Eine andere Unterscheidungsmöglichkeit der Formen des Product Placements bildet die Produktkategorie. Es wird hierbei das Ziel verfolgt, den Umsatz einer Branche oder Warengruppe zu steigern.

Generic Placement[35]:

Eine bestimmte Warengattung (z.B. Limonade, Schokoriegel, Armbanduhren) wird eingesetzt, ohne einen konkreten Markennamen zu nennen.

Innovation Placement:

Eine Produktinnovation wird platziert, mit dem Ziel, ein Bedürfnis für ein bisher nicht erhältliches Produkt, das im Film bereits benutzt wird, zu wecken (z.B. neuer Ford „Mondeo“ im Film „Casino Royale“).  

Image Placement:

Ein gesamter Film und dessen Handlung werden auf ein bestimmtes Produkt ausgerichtet. Der Film „Top Gun“, dessen Handlung eine enorme Bewerbungs-Welle bei der US-Navy zum Piloten ausgelöst hat, ist ein oft genanntes Beispiel in dieser Kategorie.

Location Placement:

Bei dieser Placement-Form erfolgt eine Verbindung eines bekannten Drehortes und der Film-Handlung, um etwa die Tourismus-Nachfrage nach diesem Ort zu erhöhen, wie es in der Serie „Schwarzwaldklinik“ geschehen ist.

Music Placement:

Ein bestimmter Musiktitel wird in einer Produktion geschickt untergebracht, um den Tonträger-Absatz für den fraglichen Titel zu steigern. Dies geschieht zum einen mit bereits existierenden Werken, zum anderen werden aber auch eigens für einen Film geschriebene Stücke auf diese Weise vermarktet.[36]  

In der Literatur werden auch noch weitere spezielle Placement-Formen genannt, die jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht näher erläutert werden können, es wird bei der dargestellten Aufteilung jedoch deutlich wie breit gefächert und diversifiziert das Angebot an Product Placements auftritt.  

Momentan befindet sich das Product Placement in Deutschland und Europa in einer rechtlichen Grauzone, da die Abgrenzung der Begriffe Product Placement, Sponsoring und Schleichwerbung, die durch die EU, aufgrund des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm, verbotenen ist, oft schwer fällt und einige Ausnahmen für bestimmte Platzierungen existieren, was durch die neue Richtlinie entsprechend eindeutig geregelt werden soll.[37] [38]  

Behelfsmäßig werden aktuell viele Aktivitäten der Kategorie Product Placement als allgemeines Sponsoring „getarnt“, was einen weiter gefassten Begriff darstellt als reines Product Placement und insgesamt weniger strenge Regulierungen besitzt, da hierfür offiziell Leistungen vom Sponsor empfangen werden dürfen.

2.3 Sponsoring

Sponsoring bezeichnet die Unterstützung von Personen, Institutionen oder Veranstaltungen in sportlichen, kulturellen, sozialen und umweltbezogenen Aktivitäten durch ein Unternehmen. Das Ziel liegt dabei für die Firmen (vor allem Markenartikelhersteller) in der Erhöhung der Markenbekanntheit oder der Image-Wertigkeit.  

Die Definition von Bruhn greift diesen Sachverhalt wie folgt auf:

 „Sponsoring bedeutet

· die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

· die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen