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Erfolgreich in China

Strategien für die Automobilzulieferindustrie

AutorGarnet Kasperk, Michael Woywode, Ralf Kalmbach
VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl166 Seiten
ISBN9783540298403
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis44,99 EUR

Der chinesische Automobilmarkt ist an einem Wendepunkt angelangt. In den letzten Jahren konnten in diesem Sektor Wachstumsraten von bis zu 25 % erreicht werden. Das Wachstum wurde von ausländischen Investoren getrieben, die trotz geringer Produktionszahlen von niedrigen Lohnkosten und protektionierten Märkten profitieren konnten. Nun entfallen infolge des WTO-Beitritts wesentliche Marktzutrittsbarrieren. Automobilproduzenten geben zunehmend Kostendruck an ihre Zulieferer weiter. Anstehende Konsolidierungen werden politisch stark forciert. Das Rennen um Marktanteile und nachhaltige Positionierung läuft. Jetzt müssen Unternehmen ihre Strategien für China an neue Herausforderungen anpassen. Dieses Buch zeigt die wesentlichen Erfolgsfaktoren und die Maßnahmen zur Marktbearbeitung, es ist deshalb ein 'Muss' für alle am Rennen um Marktanteile beteiligten Firmen und Manager. Es bietet neben neusten empirischen Daten auch zahlreiche Fallbeispiele.

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Leseprobe

8.2 Was ist die strategische Positionierung des Unternehmens? (S. 78-79) ,

Obwohl Märkte in China eigenen Regeln zu folgen scheinen, gibt es grundlegende Erkenntnisse im Bereich der Unternehmensstrategie, die langfristig in der Lage sein werden, auch den Erfolg oder Misserfolg der in China tätige Unternehmen zu erklären. Mögliche generische Strategien, die von Unternehmen verfolgt werden können, sind Kostenführerschaft oder Technologieführeschaft/Differenzierung.

Aus Erkenntnissen der klassischen Strategieforschung (Porter 1980) geht hervor, dass Unternehmen dann erfolgreich sind, wenn sie entweder die Strategie Kostenführerschaft oder die Strategie der Technologieführerschaft verfolgen und das gesamte Unternehmen dem gewählten Ziel nach ausgerichtet wird. Kostenführer bedienen in ihren Märkten den Massenmarkt, woraus niedrige Margen und ein hohes Absatzvolumen resultieren. Umgekehrt bedienen Technologieführer das Premium-Segment und erzielen damit hohe Margen und niedriges Absatzvolumen.

Als spezielle Strategie der Technologieführerschaft lässt sich – speziell für den Automobilzulieferbereich – die Position des Systemanbieters identifizieren. Durch eine zunehmende Integration einzelner Bauteile oder Komponenten zu gesamten Systemen (zum Beispiel Bremssysteme, Bordnetz-Systeme usw.) werden Zulieferer für OEMs zu unersetzlichen Partnern mit einer festen Rolle in der Supply Chain. Innerhalb der zunehmenden Optimierung der unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit der Automobilindustrie können sich Zulieferer so eine starke Verhandlungsposition vis-a-vis den OEMs erarbeiten – was im Idealfall mit hohen Margen trotz hoher Absatzvolumina belohnt wird.

Ein Risiko ist hier allerdings die steigende gegenseitige Abhängigkeit von Zulieferer und Abnehmer durch hohe partnerspezifische Investitionen. Dies ist in jüngster Vergangenheit bereits einigen Zulieferern, wie beispielsweise Visteon oder Delphi, zum Verhängnis geworden. Die organisatorische Ausrichtung der beiden generischen Strategietypen Technologieführer oder Kostenführer weist starke Unterschiede auf: Da Technologieführer zum Erhalt der „Unique Selling Position" ihre Leistungen kontinuierlich durch Innovationen oder neue Konzepte der Leistungserbringung steigern müssen, sind hohe Aufwendungen für Forschung und Entwicklung, Marketing oder ähnliche Overhead-Funktionen notwendig. Kostenführer dagegen versuchen diesen Overhead so weit wie möglich zu reduzieren, da nur das absolute Kostenniveau des Leistungsbündels zählt. Hier wird vorwiegend auf Vorsprung durch Skalen- und Lerneffekte gesetzt.

Eine Kombination beider Ausrichtungen, die bei hohen Mar gen und zugleich großem Absatzvolumen zu dem absolut höchsten Unternehmensgewinn führen würde, ist demnach nur schwer möglich. Über die letzten Jahre hinweg wurden jedoch einige Konzepte entwickelt, die den beschriebenen Trade-off relativieren. Diese als hybride Strategien bezeichneten Strategien wurden teilweise erst durch moderne Produktionstechnologien ermöglicht (zum Beispiel Mass Customization, siehe Pine 1994) oder setzen überlegenes Management voraus. Abbildung 32 (nicht in der Leseprobe enthalten) zeigt eine Typologie hybrider Wettbewerbstrategien nach Fleck (1995).

Es wird danach unterschieden, auf welche Weise eine Unternehmensstrategie Kostenführerschaft und Technologieführerschaft/Differenzierung miteinander verbindet. Bei so genannten entkoppelten Hybridstrategien werden entweder verschiedene Ansprüche zur selben Zeit, jedoch an unterschiedlichen Orten verfolgt (multilokale Hybridstrategie), oder aber am gleichen Ort, jedoch zu unterschiedlichen Zeitpunkten (sequenzielle Hybridstrategie). Bei beiden Formen wird zu einem gegebenen Zeitpunkt oder an einem einzelnen Ort jeweils nur eine Basisstrategie verfolgt. Ein Beispiel für eine multilokale Hybridstrategie ist die Bearbeitung von unterschiedlichen Marktsegmenten in verschiedenen Ländern durch ein Unternehmen.

Ein Beispiel für eine sequenzielle Hybridstrategie ist das Outpacing: Produkte, die zunächst technologisch überlegen sind, werden beim Auftreten von Wettbewerb preislich angepasst, dann werden sie durch Innovation erneut überlegen usw. (Gilbert/Strebel 1989). Oft zitiertes Beispiel ist hier Toyota, das mit dem Toyota Production System über viele Jahre hinweg erfolgreich Kostenführerschaft und Technologieführerschaft verbinden konnte. Schließlich werden Strategien als simultane Hybridstrategien bezeichnet, bei denen zeitgleich und in sich schlüssig Kosten- und Differenzierungsziele verfolgt werden. Prominentes Beispiel ist hier der Ansatz der Mass Customization nach Pine (1994), bei dem ein den Kundenwünschen angepasstes Produkt mit Massenproduktionsmethoden hergestellt wird.

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis6
Einführung10
Teil 1: Rahmenbedingungen für die Automobil- und Automobilzulieferindustrie14
1 Wirtschaftliche und soziale Entwicklung – der Weg aus der Isolation zur Integration in die Weltwirtschaft16
1.1 Auf konsequentem Modernisierungskurs zu rasantem Wachstum16
1.2 Ein Land der Gegensätze – Bevölkerungsdichte, Arbeitsmarkt und Kaufkraft18
1.3 Blick in die Zukunft – Risikofaktoren für die wirtschaftliche Stabilität23
2 Rechtsstruktur der VR China und der Beitritt zur WTO24
2.1 Das chinesische Rechtssystem – schwer durchschaubar für ausländische Investoren24
2.2 Der WTO-Beitritt und seine Folgen für nationale Gesetze und Regelungen25
3 Die Politik setzt die Vorgaben: der 10. Fünfjahresplan (2001-2005)27
4 Die Automobil- und Automobilzulieferindustrie sowie der Verkehrssektor im Rahmen des 10. Fünfjahresplans29
4.1 Automobilproduktion30
4.2 Automobilzulieferer31
4.3 Verkehrssektor35
Teil 2: Die Automobilindustrie in China – Status quo und Perspektiven41
5 Der Automobilmarkt in China von 1953 bis zur Gegenwart42
5.1 Die großen Player im chinesischen Automobilsektor45
5.1.1 Einheimische Automobilkonzerne45
5.1.2 Akteure aus dem Ausland und ihre Kooperationspartner48
5.2 Standorte der Automobilhersteller50
5.3 Struktur des chinesischen Automobilsektors51
5.3.1 Wachstumsperspektiven durch steigende Nachfrage51
5.3.2 Angebotsseite: Verschärfter Kampf um Marktanteile55
5.3.3 Preisentwicklung im Abwärtstrend59
5.4 Chancen und Risiken des chinesischen Automobilmarktes59
6 Überblick über den Autozuliefermarkt in China68
6.1 Marktentwicklung: Wachstum und Konsolidierung als dominierende Trends68
6.2 Die Struktur des Zuliefermarktes69
6.2.1 Lokale Produzenten70
6.2.2 Ausländische Zulieferer72
6.3 Kosten und Preise im Zuliefersektor73
6.4 Nachfrage: Der Ersatzteilmarkt wächst rasant76
6.5 Aktuelle Herausforderungen des chinesischen Automobilzuliefermarktes78
Teil 3: Erfolgsfaktoren für den chinesischen Automobilzuliefermarkt82
7 Schritt für Schritt zum Erfolg: Position bestimmen, Risiken erkennen, Potenziale ausschöpfen84
8 Die passenden Markt- und Produktstrategien als Schlüssel zum Erfolg85
8.1 Was ist das Motiv des China-Engagements?85
8.2 Was ist die strategische Positionierung des Unternehmens?87
8.3 Nach welchem Konzept ist das Wertschöpfungsnetzwerk konfiguriert?90
8.4 Unternehmensstrategie und Konfiguration von Wertschöpfungsumfängen91
8.4.1 Technologieführer92
8.4.2 Aussichtsreiche Hybrid-Strategien für Unternehmen vor Ort95
8.5 Maßnahmen zu Stärkung der Wettbewerbsposition in China101
9 Mögliche Formen des Markteintritts im Überblick102
9.1 Export – die Option für Nischenanbieter jenseits der Preiskonkurrenz105
9.2 Repräsentanzen – die Möglichkeit des indirekten Markteintritts106
9.3 Lizenzvergabe und Franchising – Markteintritt mit überschaubaren Investitionen107
9.4 Direktinvestitionen – Geduld und genaue Kalkulation als Voraussetzung für den Erfolg109
9.4.1 Joint Ventures – Varianten und deren Vor- und Nachteile in der Praxis112
9.4.2 Wholly Foreign Owned Enterprises (WFOE)122
9.4.3 Mergers & Acquisition (M&A) – eine neue Option des Markteintritts124
10 Gewusst wo – die Wahl des richtigen Standortes126
10.1 Lohnniveau und Qualifikation von Arbeitskräften127
10.2 Ballungszentren versus Hinterland130
10.3 Sonderwirtschaftszonen130
11 Marketing und Vertrieb als Erfolgsfaktoren für ausländische Investoren133
11.1 Kampf gegen Kopien und Verbesserung der Logistik – Herausforderungen an den Vertrieb im Ersatzteilmarkt133
11.2 Der Zusammenhang von starken Marken und einer starken Vertriebsorganisation134
11.3 Zuverlässigkeit und intensiviertes Key Account Management – Herausforderungen für den Vertrieb an Automobilhersteller137
11.3.1 Präzise Logistik wird wichtiger137
11.3.2 Key Account Management gewinnt an Bedeutung138
12 Gewerbliche Schutzrechte – Risiken des Technologieabflusses begrenzen139
12.1 Rechtliche Rahmenbedinungen140
12.2 Praktische Hinweise zum Schutz gewerblicher Rechte143
13 Management der kulturellen Besonderheiten oder: der menschliche Faktor146
13.1 Soziokulturelle Besonderheiten146
13.2 Interkulturelle Kommunikation148
13.3 Die „7 Gs“ als Brücke zwischen den Kulturen – Hinweise zumVerhandlungsstil150
13.4 Personalmanagement – die richtigen Mitarbeiter gewinnen und richtig führen155
Fazit162
Anhang164
1 Wichtige Gesetze der Volksrepublik China164
2 Inhalt des Equity-Joint-Venture-Vertrags166
3 Inhalt der Articles of Association167
Literatur170

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