3 Strategische Orientierungsmuster für E-Commerce (S. 67-69)

Ziel dieses Kapitels ist es, auf Basis der im vorangegangenen Kapitel gewonnenen Erkenntnisse der wissenschaftlichen Forschung den Untersuchungsrahmen inklusive seiner Hypothesen zu konkretisieren. Dabei ist das Kapitel in drei Teilabschnitte untergliedert. Den Ausgangspunkt dieses Kapitels bilden die wissenschaftlichen Theorien im Abschnitt 3.1. Damit wird die theoretische Grundlage der Forschungsarbeit geschaffen.

Im Abschnitt 3.2 wird das Untersuchungsmodell entwickelt. Hierzu werden die einzelnen Konstrukte abgeleitet und beschrieben. Die inhaltliche Konzeption wird im darauf folgenden Abschnitt 3.3 schließlich durch Forschungsfragen und Hypothesen in den drei Bereichen Orientierung, Gestaltung und Erfolg konkretisiert. 3.1 Theoretische Bezugspunkte Dieser Abschnitt stellt die theoretischen Bezugspunkte der Arbeit dar und hinterfragt deren Relevanz für den Forschungsgegenstand der Arbeit. Diese wissenschaftliche Grundlage ist für den Fortgang der weiteren Untersuchung von besonderer Bedeutung. Wie im Rahmen der Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung deutlich wurde, liegt gerade hier ein hoher Forschungsbedarf. In den wissenschaftlichen Beiträgen zu E-Commerce werden theoretische Bezugspunkte selten explizit formuliert.

Dies resultiert aus der teilweise geringen wissenschaftlichen Durchdringung des Forschungsgebiets. Ferner hängt die geringe theoretische Fundierung mit dem Betrachtungsobjekt selbst zusammen.241 So ist auch in der klassischen Strategieforschung eine durchgängige theoretische Fundierung nicht die Regel bzw. die Erkenntnisse beruhen auf empirisch-induktiver Forschung.242 In der vorliegenden Untersuchung sollen die theoretischen Bezugspunkte explizit aufgezeigt werden.

Zur der Auswahl wurden relevante Theorien nach deren Erklärungsgehalt zum Untersuchungsgegenstand der Arbeit bewertet. Als Ergebnis wurden der situative Ansatz, der marktorientierte Ansatz und die Transaktions kostentheorie mit besonders hoher Relevanz für die Arbeit identifiziert.243 Die Berücksichtigung mehrerer theoretischer Ansätze entspricht der Forderung nach theoretischer Pluralität. Insofern wird in dieser Arbeit der Forschungsgegenstand aus mehreren theoretischen Perspektiven betrachtet, die sich sinnvoll ergänzen. 245 Die folgenden Textabschnitte erläutern die theoretischen Bezugspunkte der Arbeit im Detail.

3.1.1 Situativer Ansatz

Der erste der drei theoretischen Bezugspunkte dieser Arbeit ist der situative Ansatz. Dieser hat seinen Ursprung in der Organisationslehre. Dort entstand er zu Beginn der 60er Jahre ausgehend von der Kritik an bestehenden organisationstheoretischen Ansätzen wie dem Bürokratieansatz von WEBER.246 Im Gegensatz zu bis dahin meist verbreiteten Sichtweisen universeller Prinzipien der Organisation und des Managements stellten deren Kritiker erhebliche Unterschiede bei den Strukturen und Verhaltensweisen von Organisationen fest.

Auf Basis dieser Beobachtungen formuliert der situative Ansatz die These, dass unterschiedliche Ausprägungen der Organisationsstruktur auf unterschiedliche Situationen der Organisationen zurückzuführen seien. 248 Unterschiede in den Strukturen und Verhaltensweisen von Organisationen bestehen aufgrund unterschiedlicher situativer Rahmenbedingungen, in denen sich Organisationen befinden. Die Organisationsstruktur hängt folglich von Determinanten in der internen und externen Umwelt der Organisation ab. Diese Determinanten werden auch als situative Fak toren, Kontextfaktoren bzw. Kontingenzfaktoren bezeichnet.

Situative Faktoren sind alle Einflüsse, die auf eine Organisation von innen und außen wirken können. , Wesentliche Vertreter des situativen Ansatzes sind unter anderem BURNS/STALKER251, HALL, KIESER/KUBICEK, PUGH ET AL., UDY und WOODWARD. In der Organisationstheorie kann zwischen drei Denkschulen des situativen Ansatzes differenziert werden: Einfluss der Organisationsgröße, der Technologie und der allgemeinen Umwelt. Diese unterscheiden sich dadurch, dass sie jeweils andere situative Faktoren in der internen und der externen Organisationsumwelt als bestimmend erachten, deren Einfluss im Fokus der jeweiligen empirischen Analysen steht.